調(diào)查｜一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商：銷(xiāo)量連續(xù)多年下滑，同城門(mén)店退網(wǎng)成利好

2月下旬的上海，春寒尚未褪去，位于上海郊區(qū)的一家一汽奧迪4S店內(nèi)，沒(méi)有想象中的熱鬧，零星幾位看車(chē)的消費(fèi)者分散在展廳各處。門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)理李磊（化名）站在展廳中央，語(yǔ)氣平靜卻難掩疲憊：“連續(xù)多年銷(xiāo)量下滑，我們?cè)缇土?xí)慣了這種不溫不火的狀態(tài)，大家都在盼著主力車(chē)型換代能帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。”

曾經(jīng)的奧迪風(fēng)光無(wú)限。

2018年，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量66萬(wàn)輛，連續(xù)31年拿下國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量關(guān)鍵，這也是最后一次拿下國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

從2019年開(kāi)始，一汽奧迪的增速便已經(jīng)趕不上老對(duì)手寶馬、奔馳，銷(xiāo)量規(guī)模被按在身后。而隨著新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，一汽奧迪也沒(méi)能免俗，劇烈沖擊下，4S店外墻上的“奧迪也有純電新能源”就是無(wú)奈的佐證。

2025年，一汽奧迪的管理層在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合宣傳，拿下“中國(guó)燃油豪華車(chē)”銷(xiāo)量冠軍。奪下燃油銷(xiāo)冠之后的一汽奧迪是否已經(jīng)重返巔峰？

近期，新車(chē)新技術(shù)走訪了上海多家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，力圖還原2025年燃油豪華車(chē)銷(xiāo)冠最真實(shí)的一線情況。

新品遇冷：華為智駕加持仍難救場(chǎng)

一汽奧迪公布的2025年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2025年一汽奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到零售570088輛，批發(fā)566988輛。其中燃油車(chē)銷(xiāo)量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車(chē)市場(chǎng)第一，國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)銷(xiāo)量及份額持續(xù)保持國(guó)產(chǎn)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)第一。

但在上海的終端市場(chǎng)，一線的反饋并沒(méi)有那么喜慶。

“去年一整年，我們店總共賣(mài)了800臺(tái)左右，同比2024年下滑了12%。”另一家一汽奧迪4S店銷(xiāo)售經(jīng)理王浩（化名）坦言，這是他從事奧迪銷(xiāo)售工作多年來(lái)，感受到壓力較大的一年。

被寄予厚望的新車(chē)型暫未達(dá)到預(yù)期，是承壓的重要原因。過(guò)去一年當(dāng)中，有著華為智駕加持的A5L被寄予了厚望，和過(guò)去高高在上的定價(jià)不同，被視作A4L接替者的A5L上市起售價(jià)便直接下探至25.58萬(wàn)元，但更智能的配置和更務(wù)實(shí)的定價(jià)，并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期中的熱銷(xiāo)。

在走訪中多位銷(xiāo)售經(jīng)理均表示，門(mén)店銷(xiāo)量最好的依舊是Q5L、A6L和A4L這三款主力車(chē)型，“每款車(chē)一個(gè)月基本能賣(mài)20-30臺(tái)”；至于去年新上市的A5L則難以扛起銷(xiāo)量重?fù)?dān)，“A5L的銷(xiāo)量只能說(shuō)一般般，去年多的時(shí)候也就一個(gè)月賣(mài)10臺(tái)左右，銷(xiāo)量占比明顯偏低。”

李磊介紹道，A5L銷(xiāo)量不佳的核心原因，在于其與A4L定位過(guò)于接近、終端價(jià)格又高于后者，“雖然A5L在各方面都有提升，但對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，為了新內(nèi)飾而多花2-3萬(wàn)元，不值當(dāng)。有時(shí)候客戶(hù)買(mǎi)車(chē)，可能也就差那么2-3萬(wàn)元，就會(huì)放棄A5L選擇A4L。”

與此同時(shí)，新能源車(chē)型的滯銷(xiāo)問(wèn)題更為突出。

“目前上海還有部分奧迪門(mén)店剩下兩三臺(tái)Q4 e-tron，這車(chē)又沒(méi)人買(mǎi)，根本賣(mài)不掉。”王浩補(bǔ)充道，前兩年寶馬i3（參數(shù)丨圖片）銷(xiāo)量還不錯(cuò)，奧迪Q4 e-tron也有一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)，但自從華為開(kāi)始在智駕領(lǐng)域發(fā)力，自主品牌跟進(jìn)后，消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性變化。

“現(xiàn)在消費(fèi)者覺(jué)得，不買(mǎi)帶智駕的電車(chē)，它就不是電車(chē)了，所以你看，寶馬i3也賣(mài)不動(dòng)了，我們的Q4 e-tron也沒(méi)人問(wèn)津了。”而這背后的核心原因，經(jīng)銷(xiāo)商們有著清晰的認(rèn)知：“BBA電車(chē)賣(mài)不動(dòng)的一個(gè)重要原因，就是在于智能化體驗(yàn)跟自主品牌沒(méi)法比。”

雖然去年上市的Q6L e-tron同樣也搭載了華為乾崑智駕，但由于只能“選裝”而沒(méi)有做到標(biāo)配，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于同級(jí)自主新能源SUV，因此對(duì)于消費(fèi)者的吸引力并不強(qiáng)，同樣也難以走量。

經(jīng)銷(xiāo)商承壓：以?xún)r(jià)換量，退網(wǎng)潮蔓延

走訪中我們了解到，被一汽奧迪作為銷(xiāo)量支柱多款主力車(chē)型，終端價(jià)格已跌至歷史低位：目前A4L裸車(chē)價(jià)在20萬(wàn)出頭，新車(chē)A5L裸車(chē)價(jià)約23萬(wàn)多；奧迪Q5L目前主流版本優(yōu)惠完裸車(chē)價(jià)在26萬(wàn)多，奧迪A6L 45TFSI版本裸車(chē)30萬(wàn)元出頭。

實(shí)際上，在奧迪“豪華車(chē)市31連莊”的最后幾年，一汽奧迪多款核心產(chǎn)品的終端價(jià)格已經(jīng)很難和奔馳、寶馬的競(jìng)品相提并論，同級(jí)車(chē)中相對(duì)更便宜的價(jià)格，是當(dāng)時(shí)一汽奧迪能夠保證更大銷(xiāo)量規(guī)模的原因之一。

但近兩年來(lái)，BBA均受到新能源轉(zhuǎn)型的沖擊，銷(xiāo)量壓力持續(xù)增加，當(dāng)奔馳和寶馬也拿起“以?xún)r(jià)換量”的利刃后，早前價(jià)格體系已經(jīng)低于友商的一汽奧迪，只能承受更大的壓力。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年奧迪三年車(chē)齡保值率進(jìn)一步下滑至50.19%，不但低于奔馳的58.5%和寶馬的52.68%，甚至還低于大眾的52.39%。

終端價(jià)格的進(jìn)一步下探和銷(xiāo)量的下滑，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的生存質(zhì)量。王浩表示，一汽奧迪銷(xiāo)量下滑并非個(gè)例，而是上海乃至全國(guó)一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的普遍感受，終端銷(xiāo)量的頹勢(shì)，已從經(jīng)銷(xiāo)商層面?zhèn)鲗?dǎo)至品牌整體，形成“銷(xiāo)量下滑—價(jià)格崩塌—利潤(rùn)縮水—經(jīng)營(yíng)困難”的惡性循環(huán)。

“目前上海一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商還剩下18家，去年最多的時(shí)候有22家，今年還有3家門(mén)店存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)可能退網(wǎng)。”王浩透露，近一年來(lái)，上海已有4家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)退網(wǎng)，而退網(wǎng)的原因并非單一。

“一方面是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)出問(wèn)題，導(dǎo)致門(mén)店不得不退網(wǎng)；另一方面，是一汽奧迪近兩年銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，再加上此前庫(kù)存系數(shù)較高，加之一部分靠近市區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本非常高，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重不得不退網(wǎng)。”王浩表示。

信息顯示，自2025年底以來(lái)，全國(guó)已有十余家?jiàn)W迪4S店閉店，涉及廣西、江蘇、浙江、天津等多個(gè)省市，部分門(mén)店甚至出現(xiàn)“跑路”情況，導(dǎo)致車(chē)主購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)，員工工資被拖欠。這種極端案例的背后，是一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力的集中爆發(fā)，而壓庫(kù)帶來(lái)的庫(kù)存積壓，更是讓經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。

李磊還透露，前兩年一汽奧迪壓庫(kù)時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商手里積壓了大量老款車(chē)型，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法消化，導(dǎo)致資金占用嚴(yán)重，最終陷入虧損困境，“庫(kù)存車(chē)壓得越久，虧損就越嚴(yán)重。更讓人無(wú)奈的是，廠家還會(huì)強(qiáng)制給經(jīng)銷(xiāo)商分配一些滯銷(xiāo)的庫(kù)存車(chē)，像25款的部分車(chē)型，廠家根本不跟你商量，全國(guó)每家店塞個(gè)一兩臺(tái)，直到把庫(kù)存消化完為止，這些車(chē)我們拿過(guò)來(lái)就是純虧，根本賣(mài)不出去。”

綁定華為+換代，能讓一汽奧迪重回巔峰嗎？

“今年一汽奧迪會(huì)主推乾崑智駕版的燃油車(chē)，因?yàn)橐?a >奧迪A5L為例，今年開(kāi)始每家店的鋪貨量大概在20%左右，按照智駕版的定價(jià)來(lái)說(shuō)，這個(gè)鋪貨量并不低。”李磊表示，一汽奧迪希望通過(guò)在燃油車(chē)領(lǐng)域搭載高階智駕，打造差異化優(yōu)勢(shì)，吸引那些既喜歡燃油車(chē)質(zhì)感，又有智駕需求的消費(fèi)者。

一汽奧迪在2026年加大了產(chǎn)品調(diào)整力度，多款主力車(chē)型迎來(lái)?yè)Q代，和華為的綁定也讓銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)抱有期待的主要原因。

“今年一汽奧迪會(huì)上A6L e-tron，另外Q6L e-tron也會(huì)推出磷酸鐵鋰版本，價(jià)格會(huì)打下來(lái)一點(diǎn)，希望能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”王浩透露，一汽奧迪試圖通過(guò)調(diào)整新能源車(chē)型的產(chǎn)品布局和價(jià)格，應(yīng)對(duì)自主品牌的沖擊。

燃油車(chē)方面，奧迪Q5L已于1月完成換代，奧迪A6L換代車(chē)型（C9）今年3月也會(huì)開(kāi)啟預(yù)售，同時(shí)繼奧迪A5L后，這兩款新車(chē)也都將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。在新能源車(chē)型方面，一汽奧迪也在加快布局。

但從奧迪A5L上市后的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，雖然燃油車(chē)的智能化問(wèn)題正在被快速解決，但消費(fèi)者對(duì)燃油車(chē)智駕的需求，遠(yuǎn)不如對(duì)新能源車(chē)的需求強(qiáng)烈，“從A5L的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，選擇智駕版的客戶(hù)并不多。”

更讓經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)憂(yōu)的，是一汽奧迪產(chǎn)品定價(jià)與配置策略的“老思維”，一汽奧迪仍未擺脫燃油車(chē)時(shí)代“以硬件區(qū)分溢價(jià)”的路徑依賴(lài)。

據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，雖然換代后的A6L、Q5L都會(huì)搭載華為乾崑智駕，但大概率只能選裝，在高階智駕已經(jīng)步入10萬(wàn)元級(jí)家用車(chē)市場(chǎng)的大環(huán)境下，這種“配置等級(jí)制”的思維，無(wú)疑與當(dāng)下“科技平權(quán)”的消費(fèi)認(rèn)知背道而馳，也會(huì)降低新車(chē)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

與此同時(shí)，一汽奧迪正逐漸失去年輕消費(fèi)者，品牌形象呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。

走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一汽奧迪新客戶(hù)中，首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)占比不足15%，30歲以下年輕群體占比已低于20%，而增換購(gòu)用戶(hù)平均年齡超過(guò)35歲，并且年齡還在不斷上升。

“95后、00后更傾向?qū)⑻厮估⑿∶住⑷A為作為首購(gòu)選擇，他們對(duì)一汽奧迪‘四個(gè)圈’的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于父輩。”李磊指出，新勢(shì)力通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和智能化體驗(yàn)，精準(zhǔn)收割了年輕家庭用戶(hù)，而一汽奧迪的燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)在新能源時(shí)代，已難以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在終端走訪中，“死道友，不死貧道”已經(jīng)成為了一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商眼中的利好。

“不少經(jīng)營(yíng)困難的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)，對(duì)我們這些存續(xù)下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其實(shí)是利好。”王浩分析道，退網(wǎng)潮減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原本分散的客戶(hù)資源，會(huì)逐漸向存續(xù)的門(mén)店集中，“而且今年庫(kù)存壓力有所緩解，一汽奧迪主力車(chē)型換代后產(chǎn)品力提升，只要市場(chǎng)需求能逐步恢復(fù)，我們的經(jīng)營(yíng)狀況應(yīng)該會(huì)比過(guò)去兩年好一些。”