東南亞車(chē)市大變天：日系車(chē)如何被國(guó)產(chǎn)車(chē)反超？

前幾年去泰國(guó)玩，跟當(dāng)?shù)匾粋€(gè)包車(chē)司機(jī)瞎聊。

問(wèn)他啥車(chē)好開(kāi)，他拍了拍方向盤(pán)：豐田，皮實(shí)、保值、省油，修起來(lái)方便。

我四周看了看，還真是。曼谷街頭，豐田、本田，滿大街都是。那時(shí)候有個(gè)段子：

東南亞街頭就兩種車(chē)——日系，和其他。

我當(dāng)時(shí)心想，這地盤(pán)誰(shuí)也撬不動(dòng)吧？

結(jié)果前幾天看到一個(gè)數(shù)據(jù)，沒(méi)想到這么快就迎來(lái)反轉(zhuǎn)了。

2026年1月，泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折。根據(jù)泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FTI）數(shù)據(jù)，當(dāng)月中國(guó)品牌在純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域形成碾壓優(yōu)勢(shì)——單月純電銷(xiāo)量達(dá)3萬(wàn)1860輛，同比增長(zhǎng)354%，占泰國(guó)純電市場(chǎng)份額的75%以上。

品牌銷(xiāo)量榜上，豐田以1萬(wàn)9113輛排名第一，比亞迪以1萬(wàn)2812輛穩(wěn)居第二，奇瑞以9714輛躋身前三，六家中國(guó)品牌集體闖入前十。

中國(guó)品牌在泰國(guó)的合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到了 47.34%，領(lǐng)先于日系品牌的47.338%，歷史上首次超越了日系品牌的總銷(xiāo)量。

這不僅是單月戰(zhàn)績(jī)。放眼整個(gè)東南亞，日系車(chē)躺了六十年的后花園，正在四面起火。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2025年日系車(chē)在印尼、泰國(guó)、越南等六個(gè)主要國(guó)家的銷(xiāo)量較2019年下滑22%。在印尼，日系市場(chǎng)份額跌破81%；在泰國(guó)，跌至68%；在越南，更是降至33%。與此同時(shí)，中國(guó)品牌在印尼市場(chǎng)份額翻番至14%，比亞迪更是在2025年10月躍升至印尼市場(chǎng)第三位。

注釋?zhuān)罕咎?、三菱、馬自達(dá)、奇瑞、比亞迪在馬來(lái)西亞的銷(xiāo)量

來(lái)源：《日經(jīng)亞洲》

日系車(chē)在東南亞的鐵板江山，終于被撬開(kāi)了裂縫。那么，當(dāng)年日系車(chē)是如何在東南亞稱(chēng)霸的？現(xiàn)在又是如何被國(guó)產(chǎn)車(chē)反超的？

01 日系車(chē)當(dāng)年如何稱(chēng)霸東南亞？

先講一個(gè)印尼女人的故事。

她叫Imelda，住在印尼，開(kāi)一輛Terios，豐田旗下的一款小型SUV。這輛車(chē)是2011年買(mǎi)回家的，一開(kāi)就是整整14年，里程表跳過(guò)了28萬(wàn)公里——相當(dāng)于繞地球赤道七圈。

車(chē)子到現(xiàn)在還杠杠的，Imelda對(duì)車(chē)子贊不絕口：“Terios堅(jiān)固耐用、可靠性高，無(wú)論是日常通勤還是跨省旅行都十分適合。”

在東南亞，像Imelda這樣的日系車(chē)主不計(jì)其數(shù)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，車(chē)首先是工具，而工具的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：皮實(shí)、保值、省油，日系車(chē)正好全占了，這正是日系車(chē)在這里扎根六十年的底牌。

YouGov調(diào)研顯示，日本汽車(chē)品牌在印度尼西亞消費(fèi)者心目中的感知質(zhì)量和價(jià)值方面仍穩(wěn)居領(lǐng)先地位：90%的消費(fèi)者認(rèn)為其“質(zhì)量上乘”，83%的消費(fèi)者稱(chēng)其“物有所值”。德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)位居其后。

產(chǎn)品對(duì)胃口只是一方面，另一波人在意的是售后服務(wù)。

泰國(guó)有個(gè)包車(chē)司機(jī)叫阿峰，開(kāi)了十幾年日系車(chē)。被問(wèn)到為啥不換中國(guó)新能源，他表示：“豐田、本田在泰國(guó)幾十年了，信得過(guò)。價(jià)格合適，更重要的是售后方便——車(chē)在哪個(gè)城市壞了都能就近修，一般十天就能好?！?/p>

在泰國(guó)，不管是曼谷這種大城市，還是清邁的郊區(qū)，都能看到日系車(chē)的維修點(diǎn)。阿峰說(shuō)他了解到，新能源車(chē)維修周期動(dòng)輒三四十天，因?yàn)椴簧倭悴考獜闹袊?guó)發(fā)運(yùn)。“一天拿不回車(chē)子，就一天開(kāi)不了工。”對(duì)阿峰靠車(chē)吃飯的人來(lái)說(shuō)，這賬算得明明白白。

同樣信賴(lài)日系售后體系的，還有Imelda一家。她丈夫Felix對(duì)這輛開(kāi)了14年的Terios很有心得：“性能能一直保持，是因?yàn)槲覀兌ㄆ诒ｐB(yǎng)，尤其是換發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油——發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車(chē)的心臟，必須重視?！?/p>

更讓Felix省心的是，即便在路上遇到麻煩，“聯(lián)系官方服務(wù)中心，他們會(huì)立刻告訴我最近的網(wǎng)點(diǎn)，備件也很充足，維護(hù)起來(lái)很方便?！?/p>

但光靠服務(wù)還是不夠的，日系車(chē)最狠的一招，是花了六十年把自己活成了東南亞的一部分。

1957年，豐田在曼谷設(shè)立了分公司。1962年，豐田汽車(chē)泰國(guó)有限公司成立，決定在泰國(guó)開(kāi)展散件組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)。那會(huì)兒東南亞剛獨(dú)立沒(méi)幾年，窮得叮當(dāng)響，哪有什么汽車(chē)工業(yè)。日本人不光是來(lái)賣(mài)車(chē)的，是帶著全套家當(dāng)來(lái)的——建工廠、搞培訓(xùn)、搭供應(yīng)鏈。

1969年，豐田在泰國(guó)的銷(xiāo)量就干到了10700輛，市占率22%。

但此后的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。

1970年代，泰國(guó)爆發(fā)過(guò)一波兇猛的反日情緒。新聞媒體把日本公司描繪成“利用泰國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的邪惡企業(yè)”，民眾開(kāi)始抵制日貨，街上到處是反日標(biāo)語(yǔ)。

豐田當(dāng)時(shí)在泰國(guó)的負(fù)責(zé)人叫東鄉(xiāng)行泰，這人是個(gè)狠角色。

他沒(méi)躲在辦公室里發(fā)聲明，也沒(méi)請(qǐng)公關(guān)公司寫(xiě)軟文，而是干了件讓所有人都驚掉下巴的事——剃了光頭，披上橙色僧袍，走上街頭當(dāng)了6周苦行僧，每天托缽乞食一碗米飯。

想象一下那個(gè)畫(huà)面：豐田泰國(guó)分公司的老大，光著頭，赤著腳，在曼谷街頭挨家挨戶討飯。而且這人之前是拉力賽車(chē)手，腿受過(guò)傷，走起路來(lái)一瘸一拐。

6周下來(lái)，他對(duì)泰國(guó)文化的理解，比許多調(diào)研報(bào)告都要深。后來(lái)他把這套做法叫“變色龍管理”——到什么山，唱什么歌。

別的不說(shuō)，這種扎根精神的確值得學(xué)習(xí)。

1997年亞洲金融危機(jī)，泰銖暴跌，汽車(chē)銷(xiāo)量崩盤(pán)。豐田自己的日子也不好過(guò)，但硬是沒(méi)裁一個(gè)泰國(guó)員工。當(dāng)時(shí)泰國(guó)國(guó)王普密蓬親自訂購(gòu)了一輛豐田Soluna，算是給豐田投了一張信任票。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自站臺(tái)，這才叫扎根。

在扎根這件事上，日系車(chē)干的還不止這些。說(shuō)出來(lái)你可能不信——種咖啡、種大米、搞教育、做公益，這些事他們都在干。

豐田泰國(guó)基金會(huì)專(zhuān)門(mén)資助泰國(guó)東北部學(xué)生學(xué)護(hù)理，已經(jīng)有幾十名學(xué)生學(xué)成畢業(yè)，回到老家醫(yī)院當(dāng)護(hù)士。一個(gè)汽車(chē)公司花錢(qián)培養(yǎng)護(hù)士，這跟賣(mài)車(chē)有半毛錢(qián)關(guān)系嗎？但當(dāng)?shù)乩习傩站蜁?huì)記住這份情。

不止泰國(guó)。

在越南，豐田搞了個(gè)“輪胎第二生命”計(jì)劃，用廢舊輪胎給小學(xué)建游樂(lè)場(chǎng)。滑梯、秋千、蹺蹺板，全是輪胎做的。

在柬埔寨，豐田直接跟政府合作建機(jī)動(dòng)車(chē)培訓(xùn)學(xué)校。柬埔寨總理親自接見(jiàn)豐田負(fù)責(zé)人，鼓勵(lì)他們不僅培訓(xùn)豐田自己的員工，還要培訓(xùn)柬埔寨年輕人，滿足整個(gè)汽車(chē)就業(yè)市場(chǎng)的需求。

這些事，基本都沒(méi)有跟賣(mài)車(chē)直接相關(guān)。但每一件，都在告訴當(dāng)?shù)乩习傩眨何覀儾还馐莵?lái)賺錢(qián)的，我們是來(lái)跟你一起過(guò)日子的，這一套很得人心。

時(shí)間來(lái)得早、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)胃口、本土化扎得深——這三板斧下來(lái)，日系在東南亞躺了六十年，一點(diǎn)不奇怪。

這才叫護(hù)城河。

那問(wèn)題來(lái)了：這么一座堡壘，怎么就被中國(guó)車(chē)撬動(dòng)了？

02 國(guó)產(chǎn)車(chē)是怎么反超的？

說(shuō)個(gè)有意思的事。

去年我在曼谷待了一段時(shí)間，住的酒店旁邊有個(gè)小超市。老板是個(gè)本地人，我經(jīng)常去他那兒買(mǎi)東西，一來(lái)二去就熟了。

店里有個(gè)電視屏幕，天天循環(huán)播放某些國(guó)產(chǎn)車(chē)的廣告。我一開(kāi)始沒(méi)太在意，心想這也就是車(chē)企錢(qián)多燒的。

有一天，老板突然問(wèn)我：“你們中國(guó)的電動(dòng)車(chē)，真的像廣告里說(shuō)的那么省、那么便宜、那么好開(kāi)嗎？”

這些問(wèn)題，現(xiàn)在有很多東南亞人都想知道答案。

> >換賽道

先從一個(gè)印尼男人的賬本說(shuō)起。

他叫魯?shù)希≡谘偶舆_(dá)西邊的唐格朗。2024年初，印尼政府剛宣布發(fā)放電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼，魯?shù)隙挷徽f(shuō)買(mǎi)了人生第一輛：五菱Air EV（晴空）。

雅加達(dá)市區(qū)很多路窄得連摩托車(chē)都要小心翼翼，Air EV小巧靈活，見(jiàn)縫就鉆。魯?shù)现钢锌仄聊簧巷@示的續(xù)航數(shù)字稱(chēng)：“滿電能跑約400公里，市區(qū)通勤完全夠用。我每天上下班來(lái)回70多公里，加上跑業(yè)務(wù)，一個(gè)月大概跑2000公里。”

真正讓他變成國(guó)產(chǎn)車(chē)“自來(lái)水”的，是算完賬之后。以前開(kāi)燃油車(chē)，油費(fèi)一個(gè)月三四百萬(wàn)印尼盾。換成電動(dòng)車(chē)之后，電費(fèi)頂多幾十萬(wàn)印尼盾，差不多是原來(lái)的十分之一。

去年，魯?shù)习雅f燃油車(chē)也賣(mài)掉了，“現(xiàn)在我推薦朋友們也買(mǎi)中國(guó)電動(dòng)車(chē)，真的是實(shí)用又劃算?！?/p>

像魯?shù)线@樣的人，在印尼不是少數(shù)。五菱自2022年首款新能源車(chē)型晴空上市到2024年，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)8768輛，市場(chǎng)份額超過(guò)40%。2024年一年就賣(mài)了1萬(wàn)3492輛，同比增長(zhǎng)27%。

個(gè)人消費(fèi)者算賬算得明白，公交公司算賬算得更精。

47歲的Muhammad Iqbal是印尼首都雅加達(dá)的公交車(chē)司機(jī)，開(kāi)了20多年車(chē)。他以前對(duì)中國(guó)巴士有點(diǎn)心理陰影——10年前那些用壓縮天然氣的中國(guó)巴士，三天兩頭趴窩，有一回還起火了，搞得他們公司長(zhǎng)期只敢買(mǎi)日本和歐洲品牌。

Muhammad Iqbal回憶，“那時(shí)候，大家都覺(jué)得中國(guó)貨就是便宜，但不可靠。

直到有一天，公司開(kāi)進(jìn)來(lái)一批新家伙——開(kāi)沃新能源汽車(chē)集團(tuán)的純電動(dòng)巴士。

Iqbal試了一把，發(fā)現(xiàn)真不一樣了：“駕駛起來(lái)更舒適，自動(dòng)變速箱讓操作簡(jiǎn)單，晚上充一晚電，第二天就能直接上路。不用再排隊(duì)加燃料，省時(shí)又環(huán)保?！?/p>

Iqbal所在的公司，從2022年開(kāi)始引進(jìn)比亞迪電動(dòng)巴士，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了約420輛，占到整個(gè)車(chē)隊(duì)的近10%，目標(biāo)到2030年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)輛全電動(dòng)化。

這就是國(guó)產(chǎn)車(chē)換賽道的邏輯：不在日系最強(qiáng)的領(lǐng)域硬拼，而是用電動(dòng)車(chē)打燃油車(chē)，用使用成本和操縱體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。

> >卷價(jià)格

避開(kāi)燃油車(chē)，切換到新能源汽車(chē)賽道的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)車(chē)還卷起了價(jià)格。

新加坡房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人Tan Kok Hwee今年2月提了輛比亞迪海豹，17萬(wàn)新元。這價(jià)錢(qián)不便宜，但跟競(jìng)品一比，差別就出來(lái)了：特斯拉Model 3要貴七八千新元，寶馬iX1直接貴出9萬(wàn)。同樣的錢(qián)，能買(mǎi)寶馬的預(yù)算，現(xiàn)在拿下比亞迪，內(nèi)飾還是他喜歡的“天鵝絨般的質(zhì)感”。他說(shuō)，開(kāi)起來(lái)“感覺(jué)整輛車(chē)都包圍著我”。

新加坡財(cái)務(wù)顧問(wèn)Winnie Koh算得更細(xì)。她曾是特斯拉車(chē)主，這次給家人換車(chē)，選了比亞迪Atto 3，16.49萬(wàn)新元。同級(jí)的日系車(chē)，往往沒(méi)有無(wú)鑰匙啟動(dòng)、360度影像、輔助駕駛。這些日系得加錢(qián)選配的東西，Atto 3全是標(biāo)配。

馬來(lái)西亞的新聞門(mén)戶王子《當(dāng)今大馬》的執(zhí)行主編Ng Ling Fong，開(kāi)了多年本田，去年換車(chē)原本沒(méi)打算看別的。結(jié)果最后提走的，是奇瑞Jaecoo J7。這款混動(dòng)SUV定價(jià)13.1萬(wàn)林吉特，Ng Ling Fong這樣評(píng)價(jià)：“我之前開(kāi)本田轎車(chē)，但J7做工扎實(shí)、性能可靠、工藝精湛?！?/p>

奇瑞位于八打靈再也展廳的銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴《日經(jīng)亞洲》，極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)是其核心優(yōu)勢(shì)：“Tiggo、Omoda、Jaecoo這些本地組裝車(chē)型，直接對(duì)標(biāo)豐田卡羅拉Cross和本田HR-V?！?/p>

他還透露，消費(fèi)者正從轎車(chē)轉(zhuǎn)向SUV，奇瑞8萬(wàn)至12萬(wàn)林吉特的中端SUV，正持續(xù)截胡原本盯著豐田威馳、本田鋒范的買(mǎi)家。

價(jià)格戰(zhàn)，不只在獅城和大馬。

泰國(guó)那邊，2025年10月比亞迪海豹直降38%，折合人民幣13.5萬(wàn)。同月，上汽MG4降價(jià)27%，奇瑞Jaecoo J5靠促銷(xiāo)拿下近2萬(wàn)訂單。這些大幅折扣推動(dòng)泰國(guó)2025年10月和11月電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)20%，加速了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從傳統(tǒng)日系品牌向中國(guó)電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)移。

日系車(chē)最大的危機(jī)不是失去高端市場(chǎng)，而是松動(dòng)了下沉市場(chǎng)的根。當(dāng)年輕人第一輛車(chē)變成中國(guó)品牌，最謹(jǐn)慎的消費(fèi)者開(kāi)始選擇中國(guó)車(chē)，日系車(chē)就面臨著很大沖擊。

價(jià)格戰(zhàn)打到這個(gè)份上，拼的是成本控制能力、規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這方面中國(guó)車(chē)企確實(shí)有底氣。

但光靠?jī)r(jià)格還不夠。國(guó)產(chǎn)車(chē)要想真正把日系車(chē)主拉過(guò)來(lái)，還得有日系車(chē)給不了的東西，比如智能化。

> >比智能

泰國(guó)曼谷，露天停車(chē)場(chǎng)，一輛小鵬G6里，當(dāng)?shù)匦〗憬銣?zhǔn)備展示一個(gè)她期待已久的功能。

她選擇了一個(gè)車(chē)位，然后按下自動(dòng)泊車(chē)，接著她把雙手抬起來(lái)，讓鏡頭拍到：手沒(méi)碰方向盤(pán)，腳沒(méi)踩剎車(chē)，車(chē)子自己在動(dòng)。

隨著車(chē)子穩(wěn)穩(wěn)停進(jìn)車(chē)位，她忍不住贊嘆：“停得比我還厲害，位置完美居中，你甚至可以用尺子量一下。”

在曼谷，這不是酷，是剛需。

泰國(guó)有非常多的小巷，兩邊停滿摩托車(chē)，路上還穿插小攤。停車(chē)位畫(huà)線模糊、位置逼仄，老司機(jī)倒庫(kù)都得打三四把方向。泰國(guó)有個(gè)段子：看一個(gè)司機(jī)水平高不高，看他倒庫(kù)打幾把——打一把的是老司機(jī)，打兩把的是新手，打三把以上的，下次就不敢來(lái)了。

另一個(gè)故事來(lái)自一位泰國(guó)的小哥。

他一年跑了驚人的9萬(wàn)公里——這意味著他每天有大量時(shí)間都待在車(chē)?yán)铩Ｕ沁@種高強(qiáng)度的用車(chē)頻率，讓他對(duì)這輛比亞迪的每一處細(xì)節(jié)都有了深刻體會(huì)。

首當(dāng)其沖的，便是曼谷令人絕望的堵車(chē)，而他的解決方案是中控臺(tái)上那塊可以旋轉(zhuǎn)的大屏：“能連各種APP，還能看YouTube?！碑?dāng)旁邊的日系車(chē)司機(jī)盯著前車(chē)尾燈發(fā)呆時(shí)，他可以用中控大屏刷短視頻打發(fā)時(shí)間。

但光是打發(fā)時(shí)間還不夠，長(zhǎng)時(shí)間窩在座椅里，舒適性同樣關(guān)鍵。他特意強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：“座椅很舒服，空調(diào)制冷效果很好?！?/p>

在東南亞，空調(diào)堪稱(chēng)“保命”功能。泰國(guó)常年35度以上，車(chē)?yán)飼褚惶炷茱j到50度。

日系車(chē)制冷不差，但國(guó)產(chǎn)車(chē)通常有遠(yuǎn)程控制功能——上車(chē)前十分鐘，用手機(jī)先把空調(diào)打開(kāi)。等走到車(chē)邊，車(chē)?yán)镆呀?jīng)涼快了。這個(gè)功能，用上就回不去了。

這些智能化需求，日系車(chē)不是看不到，但就是迭代更新很慢，體驗(yàn)沒(méi)有跟上。在它們看來(lái)，東南亞市場(chǎng)就是賣(mài)“工具”的地方，皮實(shí)耐用就夠了。

但中國(guó)車(chē)企來(lái)了之后發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕人其實(shí)對(duì)智能化有非常大的需求。德勤2025年調(diào)研顯示，75%的泰國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)機(jī)加入AI是有益的。

這就是為什么中國(guó)車(chē)，能在短短幾年里撬動(dòng)日系躺了六十年的市場(chǎng)。先是換賽道，繞開(kāi)了對(duì)方的積累，然后用卷價(jià)格和拼智能進(jìn)一步吸引用戶。

但故事講到這里，遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)尾。銷(xiāo)量反超只是上半場(chǎng)。下半場(chǎng)要拼的東西，一點(diǎn)也不比賣(mài)車(chē)容易。

03 下半場(chǎng)，還有短板要補(bǔ)

國(guó)產(chǎn)車(chē)在東南亞的銷(xiāo)量反超日系，不代表已經(jīng)站穩(wěn)了。

日系在東南亞躺了六十年，把自己活成了當(dāng)?shù)氐囊徊糠帧Ｖ袊?guó)車(chē)才來(lái)幾年，還有一些短板要補(bǔ)齊。

先看馬來(lái)西亞。

馬來(lái)西亞本土汽車(chē)媒體PaulTan.org報(bào)道，2025年底寶騰汽車(chē)CEO李春榮在媒體活動(dòng)上提到：截至2025年12月，進(jìn)入馬來(lái)西亞的中國(guó)車(chē)企一共21家，推出的產(chǎn)品累計(jì)58款。真正在本地組裝的——只有5款。剩下的要么整車(chē)進(jìn)口，要么半成品進(jìn)來(lái)完成最后總裝。本地化程度不高。

馬來(lái)西亞不是個(gè)例。整個(gè)東南亞，中國(guó)車(chē)企的本土化雖然都在快速推進(jìn)，但跟日系車(chē)相比都還停留在淺水區(qū)。日系車(chē)從60年代就開(kāi)始在這片土地上建工廠、搭供應(yīng)鏈、培養(yǎng)本地工程師，六十年攢下的家底，不是幾年能追上的。

而本土化不夠，會(huì)帶來(lái)至少三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：政策紅利吃不到，反而要被罰。

泰國(guó)政府2022年推出EV3.0補(bǔ)貼政策：零關(guān)稅進(jìn)口，每輛車(chē)最高補(bǔ)貼15萬(wàn)泰銖。條件是進(jìn)口1輛，必須在泰國(guó)本地生產(chǎn)1.5輛。

這叫“用市場(chǎng)換產(chǎn)業(yè)”，當(dāng)年中國(guó)也這么干過(guò)。

2024年泰國(guó)啟動(dòng)的EV3.5，要求更苛刻：2026年進(jìn)口1輛，需本地生產(chǎn)2輛，到2027年這個(gè)比例要變成1:3。

哪吒汽車(chē)2022年高調(diào)進(jìn)入泰國(guó)，一度賣(mài)得不錯(cuò)。2024年全年銷(xiāo)量7969輛，市占率11.4%，新勢(shì)力里排第一。但本地生產(chǎn)承諾沒(méi)做到：2024年應(yīng)生產(chǎn)約1.6萬(wàn)輛，實(shí)際只干了4000輛。

2026年1月，泰國(guó)財(cái)政部宣布計(jì)劃起訴哪吒泰國(guó)子公司，追討自2022年以來(lái)發(fā)放的超過(guò)20億泰銖補(bǔ)貼（約合4億元人民幣），理由是沒(méi)完成本地化生產(chǎn)承諾。

這事給所有中國(guó)車(chē)企提了個(gè)醒：補(bǔ)貼不是白拿的。本地化不是口號(hào)，是要兌現(xiàn)的承諾。

第二個(gè)問(wèn)題：成本扛不住，競(jìng)爭(zhēng)力打折。

印尼那邊更狠。

2025年底，印尼政府實(shí)施了近兩年的電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)口免稅政策，到期不續(xù)。從2026年開(kāi)始，想繼續(xù)在印尼賣(mài)車(chē)可以，但得按規(guī)矩來(lái)：以前進(jìn)口多少輛，現(xiàn)在就得在本地生產(chǎn)多少輛。政府還設(shè)了目標(biāo)，零部件本地化比例要從40%提到60%。

印尼政府的操作背后，有這樣一條邏輯：這兩年靠著進(jìn)口免稅，確實(shí)把一堆國(guó)際電動(dòng)車(chē)品牌引了進(jìn)來(lái)，街上電動(dòng)車(chē)多了，老百姓也認(rèn)了。但光賣(mài)車(chē)不建廠，本地的供應(yīng)鏈還是發(fā)展不起來(lái)。

政策一停，市場(chǎng)就會(huì)開(kāi)始分化。有本地工廠的，繼續(xù)享受政策紅利；沒(méi)工廠純靠進(jìn)口的，稅收成本上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)大幅削弱。

這套路在東南亞不新鮮。各國(guó)政府玩的是同一套產(chǎn)業(yè)政策：先用免稅把品牌引進(jìn)來(lái)，把市場(chǎng)做熱，等消費(fèi)者習(xí)慣了電動(dòng)車(chē)，再慢慢收緊口子。

車(chē)企想留下來(lái)就要拿真金白銀建廠，帶著供應(yīng)鏈一起本地化。想一直靠進(jìn)口賣(mài)車(chē)，就得承受稅收成本上升的代價(jià)。

第三個(gè)問(wèn)題：售后服務(wù)跟不上。

拿泰國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，日系品牌從20世紀(jì)60年代起就在這兒扎根，到去年零部件本地化生產(chǎn)超過(guò)80%。這意味著走在曼谷街頭隨便找家修車(chē)店，幾乎都能弄到豐田的配件。

供應(yīng)鏈健全，售后網(wǎng)絡(luò)自然就密集。

中國(guó)車(chē)企基本都是這幾年才進(jìn)來(lái)的，時(shí)間短，再加上跟日系是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一些本地供應(yīng)商不敢接活兒。

泰國(guó)國(guó)會(huì)眾議院工業(yè)委員會(huì)主席顧問(wèn)許永明公開(kāi)指出：“目前中國(guó)汽車(chē)在泰國(guó)的售后服務(wù)不夠完善。當(dāng)中國(guó)汽車(chē)零部件損壞時(shí)，在泰國(guó)更換零部件存在困難?！?/strong>

他給中國(guó)車(chē)企指了條路：學(xué)學(xué)豐田。

在他看來(lái)，豐田在泰國(guó)擁有龐大消費(fèi)市場(chǎng)和良好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其成功秘訣之一是在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)工程師和技術(shù)專(zhuān)家，實(shí)現(xiàn)本地化，與本地合作伙伴建立良好關(guān)系。

這話聽(tīng)著簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。培養(yǎng)一個(gè)本地工程師，不是三個(gè)月能搞定的事。日系干了六十年才攢下的人，要想幾年就追平?jīng)]那么容易。

中國(guó)汽車(chē)在海外的售后問(wèn)題，其實(shí)不只東南亞有。

英國(guó)一家跟中國(guó)車(chē)企合作的維修企業(yè)工程師吐槽：有一次要換雨刮電機(jī)，因?yàn)闆](méi)歐盟認(rèn)證，得先走認(rèn)證流程，成本直接翻四倍。還有更離譜的——中國(guó)新能源車(chē)的OBD診斷協(xié)議跟歐美標(biāo)準(zhǔn)不一樣，英國(guó)維修廠讀不了電池?cái)?shù)據(jù)，只能遠(yuǎn)程聯(lián)系中國(guó)車(chē)企支援。本來(lái)幾分鐘的小事，折騰了四個(gè)小時(shí)。

德國(guó)那邊也一樣。用戶戈雷買(mǎi)了中國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)，車(chē)是好車(chē)，技術(shù)也領(lǐng)先，保養(yǎng)頻率比燃油車(chē)低得多。但真出了問(wèn)題，當(dāng)?shù)氐氖酆篌w系跟不上。德國(guó)本土燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和維修店超過(guò)3.6萬(wàn)家，從業(yè)員工43.4萬(wàn)人，用戶隨時(shí)能就近修車(chē)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)就得一等再等。

售后服務(wù)質(zhì)量這東西，平時(shí)沒(méi)人夸你。但一出問(wèn)題，所有人都在罵。它事關(guān)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌形象，是非常關(guān)鍵又容易被輕視的一環(huán)。

回望日系車(chē)在東南亞的六十年，是靠時(shí)間、誠(chéng)意和本地化一寸一寸扎下的根。

中國(guó)車(chē)用電動(dòng)化撕開(kāi)了口子，用價(jià)格戰(zhàn)和智能化圈住了人心。但銷(xiāo)量反超只是一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。要真正在這片土地上站穩(wěn)，光靠賣(mài)得快不夠，還得扎得深。

日系在東南亞建起的護(hù)城河，中國(guó)車(chē)要多久才能真正跨過(guò)去？下半場(chǎng)，才剛剛開(kāi)始。