騰訊音樂開始“賣票”，演出票務市場迎來新變量

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

近日，有一些用戶發現騰訊音樂推出了一款名為“鵝票票”的購票平臺。

從目前頁面信息來看，該平臺已經覆蓋演唱會、音樂節、音樂會、LiveHouse、話劇、脫口秀以及藝術展覽等多種線下演出與展覽內容，業務形態與傳統演出票務平臺基本相似。

在國內演出票務領域，市場格局長期相對穩定。以阿里系的大麥為核心，輔以紛玩島、票星球、貓眼等平臺，頭部平臺優勢已經持續多年，行業進入門檻也相對較高。

也正因此，每當新的玩家進入這一賽道，往往都會引發行業層面的關注與討論。

在線音樂增長趨緩

騰訊音樂尋找新的消費空間

過去十多年，在線音樂平臺的核心增長邏輯一直圍繞著用戶規模與版權內容兩個關鍵詞展開。

隨著移動互聯網的普及，在線聽歌逐漸成為大眾最普遍的娛樂方式之一。各大音樂平臺通過版權采購與產品體驗競爭不斷擴大用戶規模，并逐漸建立起穩定的用戶基礎。對于頭部平臺而言，這一階段幾乎構成了行業發展的黃金周期。

但如今，這一增長模式正逐漸觸及天花板。

一方面，移動互聯網整體已經進入存量競爭階段。國內網民規模增長趨緩，在線音樂用戶滲透率也接近飽和。對于騰訊音樂這樣的頭部平臺而言，用戶規模基本已經接近行業上限，平臺很難再依靠新增用戶實現大規模增長。

另一方面，新的競爭者也在不斷出現。以字節跳動旗下的汽水音樂為代表，這類產品通過算法推薦與免費聽歌策略快速吸引用戶，并在短時間內積累起可觀的用戶規模。

QuestMobile 2025年12月數據顯示，汽水音樂以1.3982億月活躍用戶穩居在線音樂行業第四，新安裝用戶規模達到2075萬。在整體音樂平臺格局相對穩定的情況下，這樣的增長速度頗具沖擊力。

更值得關注的是其流量來源結構。

另一份QuestMobile報告顯示，汽水音樂月活用戶中約 82%來自抖音生態。在產品設計上，用戶在刷抖音時聽到的BGM，可以一鍵跳轉至汽水音樂收聽完整版。與此同時，汽水音樂在內容供給層面也避開了傳統平臺“版權廝殺”的路徑，而是依托抖音UGC生態打造差異化內容池。

相比傳統音樂平臺以版權庫與歌單為核心的推薦邏輯，這類產品更加依賴算法分發與內容傳播效率，通過沉浸式推薦機制吸引年輕用戶。這種模式在一定程度上改變了音樂內容的傳播路徑，也讓在線音樂市場出現新的競爭變量。

在這樣的環境下，作為行業龍頭的騰訊音樂，自然需要尋找新的增長空間。

從商業邏輯上看，線下演出無疑是與在線音樂最為接近的消費場景之一。聽歌與看演出之間本就存在天然的消費轉化關系。許多用戶在音樂平臺上建立起對歌手和音樂作品的情感連接之后，往往會進一步轉化為演唱會、音樂節等線下消費。

近年來，這一趨勢也在持續強化。

據中國演出行業協會票務信息采集平臺監測和調研測算，2025年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次64.04萬場，按可比口徑比2024年增長6.58%；票房收入616.55億元，與2024年同比增長6.39%；觀眾人數1.94億人次，同比增長4.22%。

在整體娛樂消費環境趨于理性的背景下，這樣的增長已經相當難得，也說明線下演出市場仍然具備較強的消費活力。

對于騰訊音樂而言，如果能夠把線上音樂用戶順利轉化為線下演出消費者，就意味著平臺可以在既有用戶基礎上打開新的商業空間。從這個角度來看，“鵝票票”的出現，正是騰訊音樂試圖延伸音樂消費鏈條的一次嘗試。

從聽歌平臺到演出入口

騰訊音樂打響閉環戰

與傳統票務平臺相比，騰訊音樂進入這一賽道時擁有一定的資源優勢。

多年來，騰訊音樂通過版權采購與合作建立起龐大的音樂內容體系，并與國內外眾多唱片公司、藝人經紀公司保持長期合作關系。這種資源積累不僅體現在音樂版權層面，也逐漸延伸到藝人運營、宣發合作以及粉絲運營等多個維度。

因此，當騰訊音樂進入票務市場時，過往的業務積累使其有機會在演出項目的多個環節形成資源協同。

這一模式與傳統票務平臺形成了一定差異。

傳統票務平臺更多扮演渠道角色，主要負責票務銷售與用戶服務，本身并不深度參與內容生產與藝人運營。而騰訊音樂則有可能依托自身的內容能力，將線上音樂消費與線下演出體驗進行更緊密的連接。

如果這一鏈條能夠順利打通，騰訊音樂或許可以逐步構建一個從線上內容消費到線下娛樂體驗的音樂生態體系。

值得注意的是，目前“鵝票票”并沒有以獨立App形式上線，而是選擇通過微信小程序提供服務。小程序的輕量化優勢可以有效降低用戶使用門檻，同時，依托微信龐大的社交流量，小程序也更容易在好友分享、社群傳播等場景中實現擴散。

不過，從用戶體驗角度來看，小程序搶票體驗往往不如獨立App穩定。對于大多常年“苦于搶票”的觀眾而言，小程序的加載速度、并發能力以及操作流暢度，通常都難以與成熟票務平臺相比。

這顯然也意味著，“鵝票票”目前仍處在早期探索階段，騰訊音樂在這一業務上的態度相當審慎。相比獨立App，小程序更適合作為輕量化產品進行驗證。當平臺尚未完全確認業務規模與用戶需求時，這種方式能夠有效控制投入成本。

與此同時，演出票務市場本身的競爭格局也相當穩定。

多年來，大麥始終處于行業頭部位置，根據大麥娛樂2024財年數據，大麥在一級票務市場占有率超過57%，頭部明星演唱會（如周杰倫、五月天等）覆蓋率接近100%。除此以外，紛玩島、票星球、貓眼等平臺也形成了相對成熟的市場結構。

在這樣的背景下，“鵝票票”短期內想要撼動既有格局并不容易。票務平臺不僅需要穩定的演出資源，也需要長期積累的用戶習慣、渠道網絡以及運營經驗。

不過，從更長遠的角度來看，騰訊音樂的進入仍然為市場帶來了一個新的變量。

當音樂內容平臺與票務平臺開始深度融合，線上娛樂與線下消費之間的邊界也可能變得更加模糊。對于音樂平臺而言，內容、社區與消費之間的連接關系正在被重新定義。

如果“鵝票票”未來能夠持續整合音樂內容、藝人資源與社交流量，那么它或許可能成為連接音樂消費與線下娛樂體驗的一塊新的平臺拼圖。

而對于已經穩定多年的演出票務市場來說，這樣的新玩家，也意味著新的競爭邏輯正在悄然出現。