京東2025財報：一場“戰略性失血”換來的資本狂歡？

資料圖。

京東2025財報：一場“戰略性失血”換來的資本狂歡？

吳楠

一邊是27億元的季度虧損，一邊是近10%的股價大漲，京東近期給了市場雙重“驚喜”。

2026年3月5日盤后，京東集團交出2025年第四季度及全年業績。財報顯示，公司第四季度歸母凈虧損27億元，同比由盈轉虧；Non-GAAP凈利潤11億元，同比暴跌90.3%。

然而，資本市場的表現卻出人意料：次日港股開盤，京東股價逆勢沖高，最終收漲9.95%，美股亦漲超6%。

這種業績與股價的“背離”，究竟向市場傳遞了怎樣的深層信號？巨虧之下，投資者的信心又從何而來？

“戰略性”失血

單看2025年第四季度的財務表現，京東的各項數據確實難言樂觀。

首先是增長失速。2025年第四季度，京東集團總收入同比僅增長1.5%，相較于前三季度15.78%、22.4%、14.85%的增速大幅放緩。

核心原因在于基本盤受挫：京東的核心品類是家電和3C產品，這些品類在2024年第四季度和2025年上半年曾受益于政策補貼實現高速增長，但進入2025年第四季度，多地補貼政策收緊或調整，部分省份改為搖號、限時領券等方式，使得刺激效應減弱，疊加上年同期高基數影響，導致電子產品及家用電器品類收入同比下滑12%，直接拖累京東零售收入同比下滑1.7%至3019億元。

其次是由盈轉虧。2025年第四季度，京東歸屬于普通股股東的凈虧損達27億元，上一年同期為99億元凈利潤，經營利潤也從去年同期的85億元轉為虧損58億元。從全年維度看，公司歸母凈利潤更是“腰斬”至196億元。

但收入放緩并非虧損的主因。事實上，京東零售核心業務在第四季度依然保持盈利。真正的“出血點”，在于新業務板塊的巨額投入。

財報顯示，包括京東外賣、京喜、海外業務等在內的新業務，第四季度實現收入140.85億元，同比增長200.9%，但經營虧損高達148億元。全年來看，新業務貢獻收入492.82億元，同比大增157.3%，但其全年經營虧損高達到466.41億元。

而在新業務內部，虧損的大頭無疑指向外賣業務。

2025年，京東高調宣布進軍外賣市場。為了在美團和餓了么的夾縫中撕開一道口子，京東選擇了最原始也最有效的打法：燒錢補貼。

為了在極短時間內建立規模效應，京東采取了極為激進的定價策略：對消費者端提供大額滿減和免運費券，對商戶端實施低傭金甚至零傭金政策，對騎手端則提供了高于行業平均水平的單均配送費。效果是顯著的——過去一年，京東外賣獲得超過2.4億用戶下單，市場份額超過15%。

但代價同樣驚人。

財報中有一組數據足以說明其補貼力度：2025年全年，京東營銷開支高達840億元，較2024年的480億元暴增75%，其中第四季度，營銷開支同比增長50.6%至253億元，占收入比重從去年同期的4.9%升至7.2%。這部分新增投入，絕大部分流向了用戶補貼、騎手激勵以及商戶拓展。

除了顯性的補貼，隱性的成本也在剛性增長。去年劉強東提出要給全職騎手繳納社保，年底又落地“小哥之家”公寓計劃。這些舉措在提升騎手歸屬感、夯實履約能力的同時，也實實在在地推高了成本——2025年京東履約開支同比增長25.2%至882億元，其中第四季度履約開支同比增長20.7%至243億元。截至2025年底，京東體系人員總數超過90萬人，全年人力資源總支出1572億元，較2024年增加337億元。

除了外賣，多線新業務同步推進與AI技術的戰略研發，進一步分流了資源、加劇了短期虧損。瞄準下沉市場的京喜業務還在市場培育期，歐洲電商Joybuy剛在英國、德國等地啟動試運營，這兩塊業務都需要持續的資金投入做市場推廣和供應鏈搭建；與此同時，管理層對AI技術的戰略布局，也讓研發開支水漲船高。2025年第四季度，京東研發開支67億元，同比增長52.0%，占收入比重從1.3%提升至1.9%，全年研發投入同比增長30.5%至222億元，主要用于AI技術研發及人才引進。

資本市場在看好什么？

京東2025年四季度業績不算理想，但資本市場的反應卻頗為積極。財報發布次日，公司港股股價大漲近10%，美股收盤漲幅亦超過6%。這說明市場并沒有只盯著當季虧損，而是看到了業績背后更積極的信號。

綜合各方分析和券商觀點來看，市場的信心，首先源自京東核心零售業務的穩固表現。盡管四季度受家電3C品類拖累，但日用百貨與平臺營銷服務的持續增長，抵消了部分帶電品類的周期性影響。

數據顯示，2025年第四季度日用百貨商品收入同比增長12%至1197億元，已連續五個季度實現兩位數增長，時尚、健康品類也保持強勁增長；平臺及廣告服務收入同比增長15%至306億元，全年增長18.9%，連續多個季度實現兩位數增長。

盈利層面，第四季度京東零售實現經營利潤98億元，經營利潤率為3.2%，與去年同期的3.3%基本持平；全年零售經營利潤達514億元，經營利潤率從2024年的4.0%提升至4.6%，較2019年的2.7%實現連續多年穩步攀升。招商證券等券商研報均指出，京東零售利潤表現好于市場此前預期，核心業務的盈利韌性，讓市場對公司的長期經營能力充滿信心。

而收入結構的持續優化，也讓市場看到了京東盈利質量的提升潛力。2025年，京東服務收入同比增長23.6%至2853億元，占總收入的比例達到21.8%，創下歷史新高。其中，物流及其他服務收入增長26.6%，平臺及廣告服務收入增長18.9%。高利潤率的服務收入占比不斷提升，意味著京東正逐步擺脫對單一商品銷售的依賴，從“賣貨”向“提供零售服務”轉型。

新業務的虧損收窄，亦在一定程度上緩解了市場對利潤長期承壓的擔憂。對資本市場而言，短期的虧損并不可怕，可怕的是看不到盡頭的盲目投入，而京東新業務的表現，恰恰讓市場看到了“虧損可控、效率提升”的趨勢。財報顯示，京東新業務經營虧損從2025年第三季度的157.36億元收窄至第四季度的148.01億元，核心得益于外賣業務總投入環比收窄近20%，且京東外賣自上線以來，已實現連續四個季度虧損環比收窄。在隨后的業績會上，京東集團CEO許冉更是明確表態，若市場競爭態勢平穩，2026年外賣業務總投入將較2025年下降。

此外，股東回報方面的誠意也是提振市場信心的重要因素。盡管季度業績出現虧損，但京東并未縮減對股東的回報。2025年，公司累計回購股份約30億美元，占流通股總數的6.3%，并計劃在2027年8月之前繼續回購20億美元。同時，公司還宣布派發約14億美元的年度現金股利，全年股東總回報率約10%。在業績承壓的背景下，京東依然堅持通過股息和回購為股東創造價值，說明公司對自身長期現金流與盈利能力依舊持有信心。

當然，市場的積極反應中也不乏情緒修復的成分。畢竟在財報發布前，京東股價已調整超過一年，從2024年10月高點至2026年3月5日，最大跌幅接近50%，不少利空因素已在股價中得到較為充分地反映。財報落地后，部分資金選擇在利空出盡后進場博弈反彈，也在一定程度上放大了單日的漲幅。

2026年的戰略重心

如果說2025年是京東圍繞新業務、AI技術進行戰略性布局與投入的一年，那么2026年，京東則進入了戰略落地、效率提升、價值兌現的關鍵階段。

作為京東的“壓艙石”，管理層預計2026年京東零售收入仍將實現個位數中值的增長，且增長驅動力將更加多元。

對于家電數碼品類，管理層判斷2026年上半年仍將面臨高基數與儲存芯片成本上漲的雙重壓力，京東計劃通過強化供應鏈能力、布局線下渠道、提升服務體驗來鞏固用戶心智。同時，借助AI技術開發更多新形態產品，滿足用戶細分需求，以期在下半年實現復蘇。

對于日用百貨品類，公司將繼續挖掘商超、時尚、健康的巨大市場潛力，同時借助外賣、京喜等新業務帶來的用戶增量，加速內部協同，推動交叉銷售，并通過持續的用戶增長和供應鏈優勢保持健康增長。

在新業務層面，管理層的態度似乎更趨于理性。

對于外賣業務，京東未來的重點將放在健康規模增長、單位經濟效益優化，以及釋放與核心零售的協同效應上，例如為零售業務引流并創造交叉銷售與廣告收入。同時，依托“七鮮小廚”等創新業態與供應鏈深度融合，主打“品質外賣”，并計劃在2026年底覆蓋所有一、二線城市。

京喜業務則繼續聚焦下沉市場，通過白牌產品供應滲透低線城市，管理層預計2026年將小幅增加投入，并持續優化單位經濟模型，力求實現健康可持續增長。

國際業務作為京東“未來最重要的戰略”，采取的是“重資產+本地化”的自營模式。2025年京東以?22億歐元（約185億元人民幣）?全資收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy（旗下含MediaMarkt、Saturn等1030家門店），同時加速在沙特、英國等地的物流網絡布局。大手筆投入雖完善了全球履約能力，但也帶來短期成本壓力。

進入2026年，京東國際布局進一步提速，旗下全品類電商平臺Joybuy計劃于3月正式在歐洲六國上線，并依托自建的Joy Express物流網絡在歐洲主要城市提供當日達、次日達服務。在投入上，管理層強調將按節奏逐步增投但堅守投入紀律，確保規模可控。

除了各業務線的精細化規劃，AI亦被京東列為2026年核心戰略方向之一。過去一年，京東自研大模型“JoyAI”已支持超2000個業務場景，AI導購、自動駕駛等應用初見成效。

2026年，京東將持續加大技術投入，把AI能力全面落地到核心經營環節：一方面升級AI導購與智能推薦，目標年內實現AI導購用戶規模翻倍，進一步提升用戶轉化與購物體驗；另一方面用AI優化采購定價、庫存管理與倉儲履約，持續降本提效，同時擴大自動駕駛配送布局，推進海外無人配送場景落地；此外還將聯動品牌方深挖AI硬件消費潛力，打造差異化新品，讓技術真正轉化為增長動能，加速構建AI驅動的零售生態。

盡管管理層對2026年的業績修復抱有樂觀預期,但不可否認的是，京東在經營層面依然面臨多重壓力：一方面，去年同期家電3C品類的高基數效應，疊加儲存芯片等上游成本上漲，將持續考驗核心零售的增長動能；另一方面，歐洲市場的整合、AI研發的持續“輸血”以及外賣業務的減虧攻堅，都意味著投入與兌現仍存在時間差。

只是不知，投資者是否愿意給予這位“長跑者”足夠的耐心？■