從年報看微博“造梗力”：“機制”依舊在，“數值”需翻紅

3 月 18 日微博發布的財報顯示，其四季度總營收為 4.733 億美元，約合人民幣 33.37 億元，其中廣告營收4.038億美元，約合人民幣28.45億元，四季度調整后運營利潤 1.004 億美元，約合人民幣 7.02 億元。

2025 全年總營收達到 17.6 億美元，約合人民幣 125.76 億元，其中廣告營收 15 億美元，約合人民幣 107.42 億元。2025 年歸屬于微博股東的凈利潤為 4.49 億美元，約合人民幣 32.24 億元，同比增長 49%。

從過去一年的財務表現來看，廣告仍然是絕對的核心。這一切，可以歸功于微博身為互聯網輿論廣場地位所帶來的“熱點”和“造梗”優勢。如今的互聯網，平臺過于分散，誕生“全民話題”已經越來越難了，但這其中不包括微博。

去年 Q4 的微博又誕生一個引發互聯網大討論的熱點。2025 年 9 月，羅永浩吐槽西貝“幾乎全都是預制菜”，并呼吁國家立法強制餐廳標注預制菜使用情況。這條微博迅速點燃網絡輿論，并迅速霸榜熱搜，相關微博話題閱讀量超 2500 萬。

此后圍繞預制菜問題，西貝創始人賈國龍與羅永浩展開了曠日持久的論戰，成為全民熱點。除了主戰場微博，其影響也極廣泛地擴散開來形成跨平臺傳播。一直到今年年初，微博 CEO 王高飛還在發博呼吁網絡名人論戰應以媒體采訪方式來，且@羅永浩的十字路口以及@西貝賈國龍 兩個賬號均被禁言。

即便內容平臺群雄并起，微博仍然容易成為大事件的第一發酵地，這源于“出廠設置”中的傳播機制和信息分發模式。只不過，如今的微博“新聞價值”似乎高于“娛樂價值”，熱點伴生的短視頻二創、梗圖沉淀、頻繁討論存在眾多頭部內容平臺分流。簡單而言，有造梗能力，但未必能承接梗帶來的全部熱度。

當然，這是一個慢性問題。廣告主的預算遷移不會在一夜之間完成，微博的影響力也始終保持著相當的體量。用一句游戲術語來說，微博像一個“機制怪”，數值上可能沒有領先太多，但機制一直在。熱搜的引爆邏輯、公共輿論的聚焦能力，這些底層設計暫時沒有平臺能復制。只要機制不崩，就永遠有打法。

機制決定下限

截至四季度末，微博的月活躍用戶達到 5.67 億，日活躍用戶達到 2.52 億。2025 年 Q1-3 的月活分別為 5.91 億、5.88 億、5.78 億，環比下滑。

2025 微博 V 影響力大會上發布的數據是，微博 71% 用戶年齡在 30 歲以下，用戶群仍然相對年輕。同時四線及以下城市用戶占比增長 1.5 個百分點，達到 31.5%。

一如 QuestMobile 2025 年新媒體生態盤點中的統計，當前典型新媒體平臺，除了小紅書呈現明顯的女性用戶占大頭，其余平臺年齡結構非常相近，且年輕與年長人群、下沉市場是核心增長源。

當然，競爭也同樣激烈。與微博共同搶奪用戶心智與時間份額的平臺，從抖音快手，到小紅書 B 站，每一個都在自己擅長的領域將用戶吸附得更緊密。短視頻用算法喂飽注意力，種草社區用內容綁定消費決策，興趣社區用圈層強化歸屬感。

QuestMoblie 這份報告同時顯示，用戶用戶已普遍脫離單一平臺依賴，轉向按需組合使用，使用三個及以上平臺占比 39.8%。

同時，不同平臺的流量稟賦不同，對流量的利用效率也有差異。

比如抖音的邏輯是“內容即貨架”，算法把商品推到用戶眼前，從刷到到下單可以在同一個界面完成，廣告主的每一分錢都有跡可循。小紅書的用戶帶著明確的消費意圖而來，搜索“平價粉底液”和搜索“在哪買”本質上沒有區別，種草與拔草之間的距離較短。

B 站的轉化鏈路長，但對垂類用戶的決策影響更深。快手的邏輯則更為直接，將強烈的主播信任感和下沉市場的購買力疊加在一起。微博的內容生態是“廣場型”，適合造勢、輿論發酵，但與消費決策離得遠。廣告預算有限時，必然慎重考慮投放鏈路長的平臺。

激烈競爭的背景下，微博仍保有競爭力的關鍵在于其機制。強敵環伺，機制可以保證下限，無論競爭格局如何演變，輿論場的引爆能力讓微博很難被徹底邊緣化。

來源：QuestMoblie

其一在于，除了效果廣告，平臺還有品牌廣告的生長空間。一如微博最主要的廣告主汽車、手機、奢侈品等行業，買的是“聲量”和“輿論場”，不只是直接轉化。這類廣告主對效果的評判不同。本季度電話會上，CEO 王高飛表示，四季度國內 AI 大模型的密集發布，微博成為廠商發布新品、技術科普與用戶口碑建設的首選平臺。

近期阿里通義千問、字節跳動、豆包等大模型的迭代，微博相關話題討論量較去年同期 DeepSeek 發布提升近 50%。這就是比較典型的，需要互聯網公域影響力的廣告場景。

其二，暫時沒有完全的同類替代。對于需要快速引爆全國輿論的營銷事件，目前微博仍然是最有效的陣地。熱搜的傳播速度和覆蓋面，其他平臺很難復刻。

不過，這兩個支撐點都有隱患，廣告預算收緊的大環境下，品牌廣告因為回報周期長且效果不透明，往往是最先被廣告主砍掉的。且抖音的話題頁、小紅書的搜索等功能，也在沖擊微博的“不可替代性”。

給數值打補丁

相比移動互聯網時期又是下注短視頻又是押寶電商，微博近年的業務推進其實都不算大刀闊斧的轉型，更像在現有框架內逐項打補丁：信息流的分發邏輯在調整，AI 工具在慢慢嵌入，垂類場景的商業化在精細運營。這些不算顛覆性的變化，方向是一致的，讓平臺的商業效率跟上用戶規模本該撐起的天花板。

Q3 開始，電話會中就在重點強調推薦算法和視頻內容的調整。且明確表示，公司已完成主頁信息流產品改造，以推薦流作為主界面。

推薦流的改動，主要是把內容分發的主導權從用戶轉交一部分給算法。微博的主界面一直以關注流為主，用戶看到的內容取決于自己的主動篩選關注。這套邏輯對新用戶不友好，冷啟動體驗差，繼而影響留存率。切換到推薦流之后，算法根據行為偏好主動喂內容，用戶不需要主動維護關注列表，進來就能看到感興趣的東西。

對廣告主而言，推薦流環境下的信息流廣告接受度更高，不過微博的社交屬性會有一定程度的稀釋，算是一種有意識的取舍。

推薦流搭好了臺，更方便視頻“唱戲”。圖文內容停留時長較短，視頻天然能延長用戶在平臺內的時間，進而影響影響廣告庫存的質量和數量。

Q4 便再借推薦流再推一把視頻內容的分發。財報電話會提到，2025 年下半年視頻播放量、播放時長及人均播放時長較上半年均實現雙位數增長。春節期間 AI 視頻模型的發布并普及，降低了視頻創作門檻，視頻創作者數量及原創視頻量均提升超過 40%。

另一邊，“智搜”絕對算得上是過去一年微博較為亮眼的產品創新。首先它是個一個非常契合平臺自身基因的產品，用大模型處理海量碎片化內容，把熱點事件的時間線、多方觀點、情緒傾向提煉成結構化的答案。

微博的天然優勢在于，平臺多年積累的實時內容、媒體賬號、行業大 V 構成了一個其他 AI 搜索產品很難復制的語料庫。用戶來微博本來就是為了追熱點，智搜的使用場景和用戶動機高度吻合。財報提到，12 月智搜 MAU 突破 8000 萬，DAU及 Query 量環比均實現雙位數增長。

對商業化而言，智搜的對微博原有的“熱點入口”起到了一個很好的提煉作用，疊加了一層更深的用戶停留和內容消費。

包括 2025 年底熱搜改版，也起到了“讓長板更長”的作用。“熱搜”大概是大眾認可度最高的公域入口，畢竟微博自移動互聯網普及以來，長時間作為最知名的網絡公共空間而存在。

因此，熱搜調整主榜頭版（前十）版面結構與呈現配比，強化分榜與主榜聯動能力后，是更有利于內容出圈和激勵創作者生產的。

打補丁很少能立竿見影，但多數情況下它是最務實的選擇。

其實關于微博，同樣的質疑被反復重申過很多次，但這款產品走過了比大多數人預期更長的時間。平臺的生命力，除了商業模式的先進性與完善程度，還取決于它在用戶和市場中占據的那個位置是否能被替代，也即前文提到的“機制問題”。

當然，打補丁終究偏向被動防守，不是破局。

我們可以參考同樣曾被反復唱衰的新東方，在最艱難的時候并沒有靠優化原有業務熬出頭，而是一腳踏進直播電商，找到了一條沒人替它規劃過的路。這種轉型沒有借鑒，而是把自身最不可替代的東西，老師的表達能力與公信力，嫁接到了一個全新的商業場景上。

微博的轉機，或許也藏在類似的邏輯里。它最不可替代的東西在于機制自帶的公域價值，但這個機制目前的商業化方式還比較單一。真正的破局，大概不會是比照競對，比如像抖音一樣做一套閉環變現，而是某個尚未出現的全新玩法。

微博還在等待那個“靈光一現”的時刻。好在正如前文所言，只要機制還在，就有時間，也有底牌。

*題圖及文中配圖來源于網絡。