宋書玉：微醺時代，酒業要從“釀酒”走向“共情”

3月19日上午，第二十四屆中國國際酒業博覽會在瀘州開幕。本屆酒博會恰逢“十五五”規劃開局之年，更是在《釀酒產業提質升級指導意見（2026-2030年）》重磅發布的關鍵節點舉辦的行業盛會。

當世界酒業的目光再次聚焦“中國酒城”，中國酒業協會理事長宋書玉發表主題演講，給出了他對產業變革的深度思考。在他看來，當Z世代漸成消費主角，當“輕酌慢飲”取代“不醉不歸”，中國酒業正面臨一場從功能滿足到情緒共鳴的深刻變革。酒說現將核心觀點整理如下：

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時代之變：

從“豪飲”到“微醺”的消費覺醒

“曾幾何時，酒是禮儀的象征，是社交的載體。”宋書玉開篇點出酒業的歷史厚重感，但他話鋒一轉，直指當下的核心變化——人變了，喝酒的方式也變了。

他指出，今天的年輕人不再執著于“誰先倒下”的較量，也不再迷信“喝多才是真情”的陳規。一杯自調的潮飲，三五好友的輕酌慢飲，“微醺恰好”成為新的追求。這種從“面子”到“里子”的轉變，絕非簡單的口感偏好更替，而是一場消費主權的全面覺醒。

宋書玉將這一時代特征提煉為四個維度：消費主權時代到來，消費者從被動接受走向主動選擇，不再盲從品牌光環，而是遵從內心感受；需求日益細分，有人追求極致醇厚，有人偏愛清雅本味，分化催生了品類繁榮；場景多元呈現，從獨處時與自我的對話到派對中點燃氛圍，新場景層出不窮；Z世代漸成主角，他們為喜歡買單，酒不是功利的工具，而是生活方式的延伸。

“歸結為一點，就是酒類消費正從口腹之欲向情緒共鳴轉變。”宋書玉直言，這就是“情緒革命”的本質——一瓶酒的價值，不僅在它的香氣、口感，更在于它能否觸動內心、成為美好記憶的載體。

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產業之思：

守正與創新的辯證統一

面對這場變革，宋書玉給出的態度是：不必驚慌，更不可抵觸。“變革之中蘊含著轉機，挑戰背后皆是機遇。”關鍵在于酒業能否實現四個維度的轉變。

轉換思路，從釀酒到共情。“過去我們思考的是如何把酒銷售出去，渠道、價格、促銷當然重要，但已不足以贏得未來。”宋書玉提出，今天需要思考的是：消費者為什么買這瓶酒？品牌能否成為消費情緒的一部分？當年輕人說“我emo了”，能否有一瓶酒可以陪伴？當品牌成為消費者情感世界的一部分，銷售便成了自然而然的事情。

變通模式，從厚重到輕盈。傳統酒業的營銷模式往往“重”在廣告、渠道、包裝。但面對輕盈的消費需求，宋書玉提出模式也要輕盈——輕盈的內容傳播、輕盈的渠道觸達、輕盈的飲用方式、輕盈的顏值展現。“當我們放下端著的姿態，以平等的視角與消費者對話，才能贏得消費者的認同。”

創新產品，讓微醺更懂年輕。什么樣的產品能打動Z世代？宋書玉給出三個關鍵詞：好喝、好看、好玩。好喝的標準在變化，低度、微醺、輕口的品類正在崛起；好看是社交的貨幣，“先拍照后品嘗”的時代，產品顏值本身就是價值；好玩是體驗的延伸，從掃碼聽音樂到開瓶侃故事，讓靜態產品變成動態體驗。

創新溝通，讓品牌更有溫度。過去的品牌溝通往往是單向的“我告訴你我有多好”，今天必須是雙向的傾聽與回應。宋書玉特別強調，要從說教走向共情——不要居高臨下告訴年輕人“應該怎么喝”，而是真誠地陪伴他們品飲的快樂；不要生硬地植入傳統文化，而是用時代的語言講述古老的智慧。

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價值之根：

歷史經典的前行底氣

在縱論變革的同時，宋書玉始終保持著對“根脈”的清醒認知。他指出，守正與創新從來不是對立的，對于中國酒業而言，守正與創新的統一、文化與品質的共生，不僅關乎企業興衰，更承載著傳承千年文明的使命。

“所謂‘正’，就是水、糧、曲、窖、藝這五字箴言凝練的靈魂密碼。”宋書玉強調，這套歷經歲月淬煉的工藝體系，賦予了中國傳統美酒區別于世界上任何蒸餾酒的獨特基因。當產業將目光投向微醺與輕飲的時代訴求時，必須清醒認識到：優化體驗絕不是稀釋產品，提升舒適絕不是工藝簡單化。只有在深刻洞察傳統發酵機理的基礎上進行風味創新，才能成為對傳統最深情的告白。

今年以來，隨著工信部等三部門聯合印發《釀酒產業提質升級指導意見（2026-2030年）》，釀酒產業被明確定位為“歷史經典產業”。在宋書玉看來，這份“歷史經典”的底蘊，正是中國酒業前行的底氣與根基。“中國酒業的‘十五五’必將是一幅產業政策普照的宏偉藍圖。”歷史經典必將煥發新生，釀酒產業提質升級必將超越預期。

演講的最后，宋書玉用一組排比勾勒出酒業的未來愿景，將整場演講推向高潮：

“我們要讓每一杯酒不僅是風味的載體，更是情感的港灣，在奔波忙碌的生活中為人們提供片刻的安頓，在紛繁復雜的社交中為人們搭起真誠的鏈接，在孤獨迷茫的時刻為人們帶來溫暖的陪伴。” “我們要讓每一個品牌不僅是產品的標識，更是生活方式的倡導者，陪伴年輕人的成長，理解他們的困惑，回應他們的期待，成為他們心中值得信賴的朋友。” “我們要讓一個產業不僅是經濟的支柱，更是美好生活的創造者，以酒為媒連接人與人，連接心與心，連接過去與未來，讓酒文化在新時代煥發出更加奪目的光彩。”

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