對話HBN：拒絕流量焦慮，超460萬復購用戶背后的“長期主義”突圍

從單品突破到生態共榮，中國美妝正在經歷一場深刻的結構性變革。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

2019年前后，中國化妝品行業迎來了前所未有的“黃金時代”。在“成分黨”意識覺醒的浪潮下，“功效護膚”迅速從細分賽道躍升為全行業的核心命題。彼時，一大批聚焦成分的新銳品牌借勢資本與流量紅利，完成了從0到1的快速突圍。

作為“早C晚A”護膚理論的先行者與定義者，HBN憑借對A醇成分的極致深耕，早早占據了功效護膚的獨特生態位。直至今日，由HBN領銜的“早C晚A”，依然是大眾認知度最高的護膚公式之一。

不同于許多追求超大規模和超高增長的激進型品牌，直到今年才官宣第一個品牌代言人汪蘇瀧的HBN，明顯選擇了一條看似低調卻更為穩健的道路。

數據顯示，截至2025年，HBN已沉淀超過460萬復購用戶，2025年其在天貓、抖音平臺的平均復購率分別達到35.4%和44.0%，遠超行業平均水平。這種由“功效極客”們用真金白銀投出的信任票，助力HBN順利度過長達6年多的市場培育期，并憑借令人矚目的發展實績，成為今年的港股準上市公司。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，HBN營收分別為19.48億元、20.83億元和15.14億元；凈利潤則從2023年的0.39億元躍升至2025年前三季度的1.45億元，凈利潤率從1.9%大幅提升至9.6%。

圖片來源：2026 CiE 美妝創新展@HBN

在產品構建上，HBN已從單一的改善型訴求向多線并進的成熟形態演進。截至2025年9月30日，其旗下36個在售SPU已覆蓋御齡、美白、修護及基礎護膚等全鏈路，其中維穩型護膚品占比提升至21.4%。這顯示出品牌在堅守功效核心的同時，不斷拓展新的產品品類，正逐步構建起更完善的、更具抗風險能力的產品生態。

若以全局戰略視角審視，渠道結構的優化或許是HBN邁向下一階段的破局點。長期以來，線上不僅是HBN創立之初的渠道基石，也是品牌驗證產品邏輯、積累用戶資產的核心引擎。這種高度聚焦線上的模式，在初創期有效放大了流量紅利與營銷效率。

對于一家志在長遠的公眾公司而言，除了在線上發力外，如何構建更具韌性與廣度的全域流通網絡，已成為品牌延伸服務半徑、觸達多元人群，進而釋放更大商業價值的必然課題。

2026年，HBN將戰略重心延伸至“全域渠道建設”。這并非對過往模式的否定，而是基于“消費者在哪里，品牌就去哪里”的戰略自覺，是對市場需求的自然響應。從線上數據的雙向賦能，到線下體驗的深度觸達，HBN正試圖構建一個線上線下無縫協同的增長閉環，讓功效護膚的價值在更廣闊的物理空間中落地生根。

商業世界中，需求往往是不變的，變化的只有滿足需求的模式；核心商業問題始終存在，變化的只是主理者對其更具時代性、更為深刻的解讀。

圖片來源：2026 CiE 美妝創新展@HBN

值此2026 CiE美妝創新展之際，觀潮新消費（ID：TideSight）參與對話HBN銷售渠道副總裁Donny，以渠道布局為切口，深入探討HBN在2026年的戰略規劃與核心理念。透過這位內部人士的視角，我們將透析一個功效品牌在多年堅持后的戰略定力，以及其對未來經營發展的思考與愿景。

全域進行時

Q：HBN是如何進行渠道布局的？當前為何準備重點發力線下？

Donny：HBN拓展渠道的整體邏輯非常明確：消費者在哪里，我們就去哪里。

早期我們選擇線上，是因為那里不僅最容易觸達消費者，還擁有更完善的大數據體系。這幫助我們精準洞察消費需求、快速收集產品反饋。而這些在線上積累的寶貴數據，也為我們拓展線下渠道提供了堅實的市場參考依據。

而當前我們重點發力線下，是因為我們洞察到有很多區域的消費者對HBN的功效有明確需求。無論是進駐百貨、商超，還是布局即時零售，都是基于這一判斷。例如，我們切入即時零售渠道，正是發現大量差旅人群常有“忘記帶潔面”的痛點，而該渠道模式能迅速解決這種即時需求。

目前市面上大家能想到的所有店型，我們基本都已經跑完了模型，也積累了非常成功的案例和模式。

Q：線下和線上的“人貨場”關系存在差異。HBN在拓展線下市場時，是如何重構這一關系的？

Donny：這個問題的核心，在于同時解決“線下終端賣場”和“線下消費者”兩方的痛點。

首先，今天的線下消費者已經覺醒。過去大家在線下享受服務，聽從美容顧問的推薦；而現在的消費者更在意真實可見的功效，關注可驗證的數據和報告。

其次，從賣場環境來看，百貨商場的美妝柜臺95%以上被國際品牌占據，它們以高大上的視覺與品牌形象構建起強大的吸引力，但對產品功效本身的表達相對較弱。HBN的進入恰好是一種市場補位——我們將研究變成可驗證、可視化的科學，滿足了消費者對“科學護膚”的迫切需求。正是找準了這一缺口，我們的拓展速度才會如此之快。

舉個例子，有些消費者長期使用國際大牌，雖然享受到其質地、香味和包裝帶來的奢華感，但因為人種差異，不少消費者仍希望在護膚體驗上有更本土化、精細化的需求回應。當這類消費者來到HBN柜臺，購買我們的超A瓶精華時，他們能在獲得同等奢華體驗的同時，真切感受到更適合國人自身膚質的功效提升。

所以，HBN并沒有刻意去改變或重塑“人貨場”，我們只是精準找到了線下消費者和賣場的真實需求，用自身的品牌定位與產品優勢，找到一個契合的位置。當我們做到了這一點，自然也就獲得了線下消費者的青睞。

Q：線下門店具體提供哪些服務？HBN又是如何通過這些服務強化用戶關系的？

Donny：我們的服務核心在于提供個性化、可視化的功效解決方案。

比如當消費者咨詢肌膚問題時，經過專業訓練的美容顧問不僅會講解問題的形成原理，更會結合消費者的實際生活狀況，深入分析具體成因，最終提供一套針對性的解決方案。消費者離店時，會帶走一張專屬的“真功效護膚咨詢卡”。這張卡片記錄了當下的肌膚狀態與方案，當下一次回訪時就能直觀地對比改善情況。

對我們而言，強化用戶關系的關鍵不在于展示冷冰冰的數據，而在于讓消費者親眼看到產品用在皮膚上后發生的真實改變。我們更希望呈現的是直觀的“皮膚變好了”，這種看得見的效果，才是連接品牌與用戶最堅實的紐帶。

Q：雖然品牌在線上起家，但HBN在直播布局上依然顯得非常謹慎，直播間數量遠少于同行，原因是什么？

Donny：與部分同行搭建上百個直播間不同，HBN目前的品牌直播間數量不超過20個。因為比起線下，線上的流量更加洶涌，市場聲音更加復雜，同時肩負著品牌形象輸出和用戶體驗的重任，這決定了我們審慎的布局態度。

目前我們的主要策略是聚焦精細化運營，確保每一個直播間從產品講解到功效報告展示的全流程都具備高度的專業性。我們相信，真正贏得用戶的不是流量的規模，而是內容的專業性。正是這種審慎和專注，極大地提升了用戶對品牌的信任度，進而帶動了產品復購率的提升，構建了我們獨特的線上運營生態。

當然，保持專注并不意味著封閉，對于那些在運營上取得顯著成果的品牌，我們也會持續關注，并會結合自身節奏，汲取有益的經驗。這些都為我們未來的直播布局留下了充足的成長空間與發展后勁。

Q：HBN對于線下渠道的未來規劃和預期如何？

Donny：我們的決策依然會回到對消費者的洞察。目前，我們已經有大量的消費者復購，充分說明了消費者對品牌的認可。所以接下來我們也會基于用戶數據的洞察，穩步推進店鋪的拓展。因為彼此已經建立了很好的信任基礎，我們的消費者也會成為HBN非常忠誠和有效的傳播者。

過去， HBN 通過好產品和消費者建立了深度的鏈接；如今，我們來到他們的城市，希望在好產品之外，進一步給他們提供好的服務。比如在我們柜臺推出的眼部冰美式服務、天鵝頸淡紋服務等，在未來擴展的過程中，把我們的產品和服務更好地呈現在消費者的面前。

在功效中做到極致

Q：HBN主攻的“早C晚A”會過時嗎？

Donny：“早C晚A”并非橫空出世的新概念，其本質是護膚界長期存在的“日護夜養”邏輯的自然延伸。這一理念源于消費者對外部環境（如日間紫外線、夜間修護需求）的客觀應對策略，也是消費者長期存在的護膚需求。

“早C晚A”只是將這個理念具象化到了具體的核心成分上，用更明確的方案來解決實際問題。事實上，HBN是最早提出“早C晚A”護膚理念的國產護膚品牌之一，并將這種理念具象化到VC和A醇的成分搭配上，在國內市場最早推出“早C晚A”產品套組。我相信，只要日護夜養的底層邏輯不變，這種基于科學原理的策略就不會過時。

Q：線上爆款產品往往有其生命周期，HBN如何應對一個產品生命周期的終結？

Donny：任何產品在任何渠道都有生命周期，這是整個市場運行的規律。就像當年的諾基亞，在智能機出現時瞬間敗落，這就是周期的殘酷性。

面對這一挑戰，品牌應對的核心不在于試圖強行延長單一爆品的壽命——單純依賴大爆品去對抗流量周期的波動，終究是難以持續的。真正的解法，依然是回歸產品是否解決了消費者的核心需求。

HBN應對周期更迭的底氣，來源于我們對“真功效”理念的堅守，無論市場環境如何變化，“有真實效果”始終是消費者對護膚品不變的核心訴求。此外，還有消費者的復購。當用戶使用了我們的產品并認可其價值，下一次依然會選擇購買，這種基于真實功效建立的信任與復購，才是HBN穿越產品周期、實現長期發展的根本保障。

Q：HBN是如何為產品提供有效的功能背書的？

Donny：在功效實測與檢驗方面，HBN構建了一套全鏈路多維交叉驗真體系。從基礎研究起步，歷經成分選擇、復配技術，再到第三方國際權威機構人體功效實測、三甲醫院臨床驗證及實驗室測試報告，最終形成一個嚴謹的數據庫。如今，消費者在HBN線下柜臺，即可查閱到每一款產品的實測數據。

面對當前專業消費者對皮膚檢測日益增長的需求，我們秉持科學嚴謹的態度，將所有檢測工作交由合作的實驗室、醫院及第三方國際權威機構完成。因為皮膚檢測對無菌環境要求極高，必須依賴專業器械、規范流程以及復雜精細的檢測維度。

以具體的檢測數據為例，消費者能看到我們基于超6000人次第三方國際權威機構人體功效實測得出的結果。這并非泛泛的功效檢測，而是針對每個單一維度都進行深度拆解。例如單是對「紋路」的檢測就涵蓋長短、深淺、寬窄、緊致度、膠原蛋白含量等十幾個具體數據指標，確保每一個結論都經得起推敲。

Q：美妝市場的新需求、新方案與新趨勢層出不窮，您觀察到了哪些關鍵趨勢？這些趨勢對HBN未來的產品研發或戰略制定有何啟發？

Donny：面對市場上每年涌現的新成分和嘈雜的聲音，HBN的觀察與策略主要基于兩點核心邏輯：

第一，回歸根本需求和基礎研究。盡管美妝概念層出不窮，但消費者的核心訴求始終未變，歸根結底依然是保濕、美白、抗老、敏感修護及油痘肌等護膚需求。因此，HBN選擇了一種“笨拙”的路徑：我們專注于探討肌膚問題產生的根本機理，因為這一科學原理不會因某個新成分的出現而改變。只要守住這個根本，我們就能有效屏蔽市場上的噪音，保持品牌的定力。

第二，聚焦經過驗證的成熟成分，追求極致突破。雖然新原料不斷涌現，但我們更相信時間的沉淀。我們傾向于聚焦那些已被市場和消費者充分驗證過的成分，去深挖其潛力、突破其功效上限，而不是盲目追逐尚未被充分驗證的新概念。

當然，對于當紅的新型成分，我們也在持續進行內部研究。但我們的原則非常明確：在未被充分驗證之前，絕不貿然推向市場。未來HBN若推出任何新成分，那一定意味著它已經通過了足夠扎實、成熟的研究與實證。

Q：目前HBN有哪些新成分或新產品正在研究儲備中？

Donny：以我們今年二月剛剛上線的高階男士功效系列產品為例，這并非臨時起意，而是早在多年前就已啟動的長期規劃。

在該系列中，我們進行了一次關鍵的成分升級與應用拓展：針對男性肌膚特性，創新應用了兩款自研獨家新原料——復活咖和瓜氨酸緊塑肽，從肌膚問題的根本機理出發，不斷提升產品功效。這一配方旨在幫助男士肌膚提亮膚色、改善倦容并對抗氧化。此外，此次應用在男士系列上的自主研發新原料“復活咖”，此前已經應用在了有著“眼部加濃冰美式”之稱的咖啡因眼霜中，助力產品以卓越功效贏得超高的口碑人氣。

這正是HBN研發邏輯的典型體現：依托深厚的配方技術沉淀，在適宜的時間點——即當成分的功效經過充分驗證、完全達到上市標準時，才將其推向市場。未來，我們將陸續推出更多此類基于扎實研究的新產品，致力于解決消費者更多樣的肌膚問題。

“花香蝶自來”

Q：HBN目前的用戶畫像和復購情況是怎樣的？

Donny：截至目前，HBN已積累了超過460萬的復購人群。截至去年，我們在天貓平臺的平均復購率達35.4%，抖音平臺更是高達44%，這一數據遠高于行業平均水平。

在用戶畫像上，HBN的人群結構非常穩定且優質。我們的核心用戶是一二三線城市的主流消費人群。有的用戶會選擇在大牌面霜上疊涂HBN以追求效果加倍，有的則直接全線替換使用，這充分證明了用戶對HBN產品功效的高度認可，也體現了HBN已超越了傳統國貨“大牌平替”的概念。

我們將這部分高認知度、高忠誠度的用戶稱為“功效極客”。他們對護膚功效有深刻理解，看重功效實證，追求極致功效。這批優質的人群資產，構成了HBN高復購率和品牌護城河的堅實基礎。

Q：在競爭激烈的護膚市場中，HBN是如何定義和評估品牌發展速度的？

Donny：HBN其實從未刻意追求過“快”或“慢”。從創立之初到今天，我們做的所有事情歸根結底只有一件事——讓真功效名副其實。

從市場視角來看，相比品牌故事或單純的情緒價值，消費者真正在意的依然是產品的實際效果。當越來越多的消費者開始關注產品功效，品牌自然會呈現出迅速的發展態勢。這并非我們人為加速，而是需求端的增長帶動了生意的增長和渠道拓展的速度。

因此，我相信HBN成長空間是充滿想象力的。互聯網時代已經率先培育了一批對“功效”有明確偏好的消費者，而未來，會有更多的消費者會把使用效果當成選購產品的標準。屆時，市場將看到HBN在更多渠道迎來更顯著的增長。

Q：在品牌實現穩定增長的過程中，HBN是如何持續激發團隊的創業熱情的？

Donny：團隊保持創業熱情，其實并不取決于品牌增長的快慢。在HBN，我們所有成員的核心任務始終如一：如何實現產品的“真功效”。只要品牌持續專注于此，團隊就不會迷茫。

基于這一共識，各部門各司其職又緊密協同：后端研發需要不斷挑戰“涂抹式護膚”功效的上限，致力于讓消費者體驗到效果更明顯、質地更舒適的產品；中臺則聚焦解決效率問題，打通運營鏈路，將前端的銷售反饋高效傳遞至后端研發，確保功效需求的精準落地。

在這樣的機制下，大家不會迷失于單純的數字增長，而是能聚焦并堅持做長線且正確的事情。正所謂，“花香蝶自來”。

Q：如今以強功效著稱的輕醫美領域展現出強大的市場潛力，您認為輕醫美的崛起會蠶食護膚品的市場份額嗎？

Donny：輕醫美與護膚品屬于兩個完全不同的領域，各有側重，不能簡單地進行類比或對立。

首先，輕醫美在解決特定皮膚問題上效果會直接和快速，但受限于操作頻率和恢復周期，難以成為日常持續的選擇。即便完成了醫美項目，用戶依然需要每日進行基礎護膚，甚至需要通過強化護膚來維護和延長醫美的成果。

這就好比營養補劑無法取代日常飲食。因此，輕醫美與護膚品之間絕非簡單的“替代關系”，而是“長線共存、互為補充”的關系。我們相信，隨著輕醫美的普及，消費者對于專業護膚的認知和需求反而會變得更高。

Q：HBN有計劃布局海外市場嗎？具體的布局規劃是怎樣的？

Donny：有在布局海外，但我們的策略相對審慎。我們前期做了非常多的消費者洞察和調查，從產品功效出發。

舉個例子， HBN 在東南亞調研時發現，當地消費者對美白的需求并不強，相比之下他們會更在意“亮膚”效果。我們在做了充分的用戶洞察和產品功效實測之后，才會去拓展當地市場。比如我們會派 3000 份樣本讓真人去試，收集反饋，再進行產品改良，這種克制、不跟風的做法，也是我們在所有區域市場一貫的做事風格。

中國美妝的“從容”與“遠方”

HBN的成長路徑，是中國化妝品產業從“制造”走向“智造”，從“流量驅動”轉向“價值驅動”的一個縮影。

在喧囂的流量時代，HBN選擇了一條難而正確的路：不迷信短期爆發，不盲從概念炒作，而是立足消費者最本質的真實功效需求，深耕研發，篤信實證。其放眼全域的渠道布局、穩健的財務表現以及對產品主義的極致堅守，不僅為其自身構建了深厚的護城河，更為中國美妝品牌如何找到自己的生態位、完成全產業級別的升級提供了極具參考價值的范本。

以HBN為代表的品牌成就，也是今天中國美妝產業發展實力的明證，這種全行業的向上生長在今年的CiE美妝創新展上得到了直觀地呈現。作為中國美妝行業的標桿平臺，CiE以展會為核心，聚合品牌方、OEM/ODM工廠、核心原料供應商、高校及科研機構等全產業鏈生態。集成果展示、內容交流與高效對接融于一體，推動中國美妝產業向更高維度進化。

從單品突破到生態共榮，中國美妝正在經歷一場深刻的結構性變革。當品牌共創、產業共建成為常態，以優質產品服務滿足市場需求便不再是口號，而是行業共識。在建設世界一流品牌的征途中，中國美妝步履從容，一刻不停。

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