首期150億做“新拼姆”，拼多多不只做自營(yíng)，還要重做供給

▲這是靈獸第1787篇原創(chuàng)文章

“新拼姆”已在上海成立專項(xiàng)公司，首期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃投入1000億元。

作者/十里

ID/lingshouke

拼多多終于把“新拼姆”這張牌打出來(lái)了。

3月25日，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多披露，“新拼姆”已在上海成立專項(xiàng)公司，首期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃投入1000億元。所謂“拼”，指拼多多；“姆”，指Temu。

按照拼多多的說(shuō)法，“新拼姆”將整合拼多多和Temu的供應(yīng)鏈資源，更深參與產(chǎn)品定義和定制化制造，系統(tǒng)性孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類的自營(yíng)品牌。

消息一出，外界很快把它和“線上Costco”、“平臺(tái)自營(yíng)”聯(lián)系起來(lái)。段永平在雪球上的評(píng)價(jià)也很直接：順理成章。

這四個(gè)字，基本點(diǎn)明了“新拼姆”的位置。

它不是拼多多簡(jiǎn)單新增的一塊自營(yíng)業(yè)務(wù)，而是平臺(tái)走到今天之后，向產(chǎn)業(yè)鏈更深處邁出的一步。拼多多不再只停留在交易和流量分發(fā)層面，而是開(kāi)始更深介入商品、品牌和供應(yīng)鏈。也試著把中國(guó)制造的效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)成品牌能力和全球市場(chǎng)溢價(jià)。

這也是《靈獸》看“新拼姆”的角度。它的意義，不只是拼多多自身的一次升級(jí)。更重要的是，借助全球市場(chǎng)更高的標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)要求和品牌門(mén)檻，拼多多也在試著反過(guò)來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

說(shuō)白了，它想做的，不只是把貨賣(mài)向全球，而是把中國(guó)供應(yīng)鏈往更高附加值的一層再推一步。

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拼多多為什么做“新拼姆”？

過(guò)去幾年，拼多多和Temu之所以能跑得這么快，靠的也是同一套底層能力：一頭連著平臺(tái)效率，一頭連著中國(guó)供應(yīng)鏈。平臺(tái)負(fù)責(zé)組織需求和流量，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)提供足夠多、足夠快、足夠有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

尤其是Temu，三年時(shí)間擴(kuò)展到全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這已經(jīng)說(shuō)明，中國(guó)供應(yīng)鏈疊加平臺(tái)分發(fā)，在全球市場(chǎng)依然很有競(jìng)爭(zhēng)力。

但平臺(tái)走到一定階段，原來(lái)的打法也會(huì)碰到邊界。

尤其是在海外市場(chǎng)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，履約、合規(guī)、關(guān)稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、售后服務(wù)這些問(wèn)題會(huì)越來(lái)越重。只靠?jī)r(jià)格和效率，已經(jīng)很難覆蓋所有環(huán)節(jié)。

對(duì)拼多多主站來(lái)說(shuō)也是一樣。

如果繼續(xù)停留在“幫別人賣(mài)貨”的位置，平臺(tái)能掌握的環(huán)節(jié)終究有限。真正更高附加值的部分，不在交易發(fā)生的那一刻，而在交易之前，做什么產(chǎn)品，怎么做，用什么標(biāo)準(zhǔn)做，最后以什么品牌賣(mài)出去。

過(guò)去這些環(huán)節(jié)，并不完全掌握在平臺(tái)手里。“新拼姆”要補(bǔ)的，正是這一塊。

而且，這一步拼多多其實(shí)已經(jīng)鋪墊了很久。過(guò)去一年多，從千億扶持到新質(zhì)供給，它一直在往產(chǎn)業(yè)帶深處走。義烏美妝、深圳數(shù)碼、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具，這些地方平臺(tái)做的早就不只是招商和賣(mài)貨，而是更早介入研發(fā)、選品、供給優(yōu)化和爆款打造。

換句話說(shuō)，“新拼姆”不是平地起高樓，而是前面一系列動(dòng)作走到今天，終于有了一個(gè)更集中的出口。

財(cái)報(bào)也給出了一個(gè)很清楚的信號(hào)。即便在利潤(rùn)承壓、費(fèi)用增加的情況下，拼多多依然繼續(xù)加大投入，把錢(qián)往供應(yīng)鏈里砸。這至少說(shuō)明，拼多多下一階段要爭(zhēng)的，已經(jīng)不只是效率，而是商品定義權(quán)和供應(yīng)鏈主導(dǎo)力。

2

拼多多為什么要更深入地下場(chǎng)？

外界最容易把“新拼姆”理解成，拼多多要自己下場(chǎng)賣(mài)貨了。

這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但如果只看到這一層，還是把這件事想簡(jiǎn)單了。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，真正變化的，是開(kāi)始從賣(mài)現(xiàn)成的貨，轉(zhuǎn)向按需求組織貨。

過(guò)去，平臺(tái)賣(mài)的是已經(jīng)存在的商品。商家先做貨，平臺(tái)再負(fù)責(zé)流量、交易和履約。“新拼姆”往前再走一步之后，邏輯就開(kāi)始反過(guò)來(lái)：平臺(tái)先看到需求，再?zèng)Q定做什么貨、怎么做、賣(mài)給誰(shuí)。

順序一變，平臺(tái)的位置也就變了。

因?yàn)橐坏┢脚_(tái)開(kāi)始按需求組織供給，它就不可能只停留在撮合交易這一層。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、品牌表達(dá)、價(jià)格帶設(shè)計(jì)、履約售后，都會(huì)變成平臺(tái)必須更深介入的環(huán)節(jié)。

這也是為什么，拼多多很難只靠平臺(tái)機(jī)制去推動(dòng)商家完成一切。很多產(chǎn)業(yè)帶工廠并不缺制造能力，缺的是制造之外那一套本事，如何定義產(chǎn)品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、做品牌、跑市場(chǎng)、做合規(guī)。單靠一家工廠，往往很難把這些環(huán)節(jié)同時(shí)補(bǔ)齊。

而這恰恰是拼多多最有機(jī)會(huì)補(bǔ)上的一塊。

它手里有足夠細(xì)的交易數(shù)據(jù)、用戶偏好和價(jià)格帶洞察，知道什么商品有量，什么規(guī)格容易起量，什么品類適合做成標(biāo)準(zhǔn)化商品。再加上Temu已經(jīng)搭起來(lái)的海外渠道網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)不只是能看到需求，也能更快把需求反饋回制造端。

再往前走一步，平臺(tái)要補(bǔ)的就不只是商品本身，而是一整套圍繞商品展開(kāi)的環(huán)節(jié)。往前，是參與產(chǎn)品定義和標(biāo)準(zhǔn)制定；往中間，是深入產(chǎn)業(yè)帶，把產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷方法往里灌；往后，則是補(bǔ)齊倉(cāng)儲(chǔ)、物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律和監(jiān)管這些品牌出海所必需的能力。

從這個(gè)角度猜測(cè)，“新拼姆”大概率也不會(huì)走成一個(gè)什么都做、什么都賣(mài)的重自營(yíng)體系。它更像是一種控制度更高的供給組織方式，即，平臺(tái)負(fù)責(zé)定義標(biāo)準(zhǔn)、篩選SKU、完成品牌背書(shū)，制造仍交給工廠，出海所需的履約和合規(guī)能力則由平臺(tái)進(jìn)一步打包起來(lái)。

換句話說(shuō)，拼多多真正想抓在手里的，未必是產(chǎn)能本身，而是標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌，以及把這些環(huán)節(jié)組織起來(lái)的能力。

這也是“新拼姆”的意義，將平臺(tái)開(kāi)始把手伸到交易之前。

如果這條路走通，拼多多在產(chǎn)業(yè)鏈里的位置也會(huì)和過(guò)去很不一樣。

3

平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)系變了

“新拼姆”出來(lái)后，最熱的標(biāo)簽是“線上Costco”。包括段永平也說(shuō)，這個(gè)其實(shí)就是Costco的樣子。

Costco的核心壁壘首先是線下，是倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店、會(huì)員體系、到店體驗(yàn)和長(zhǎng)期積累起來(lái)的信任關(guān)系。本質(zhì)上，它是線下零售組織效率的產(chǎn)物。

而“新拼姆”的基礎(chǔ)設(shè)施，是拼多多和Temu背后的線上流量系統(tǒng)、算法分發(fā)和中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)帶網(wǎng)絡(luò)。它可能借鑒了精選供給、自有品牌、壓縮中間環(huán)節(jié)這些方法，但不會(huì)長(zhǎng)成另一個(gè)Costco。更準(zhǔn)確地說(shuō)，它是在探索一種更像平臺(tái)的供給組織方式。

真正值得關(guān)注的，是平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶之間的關(guān)系開(kāi)始變了。

過(guò)去，平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶之間更像是一種分工合作。平臺(tái)給流量，商家來(lái)供貨，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌商負(fù)責(zé)包裝和營(yíng)銷，大家各做各的，平臺(tái)主要還是渠道角色。

但“新拼姆”往前再走一步之后，平臺(tái)分配的，就不只是流量和訂單了。

這意味著，產(chǎn)業(yè)帶獲得的也不再只是訂單。過(guò)去，工廠拿到的更多是制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定義、標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌表達(dá)以及出海所需的合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和本地化能力，往往并不掌握在自己手里。

而現(xiàn)在，平臺(tái)開(kāi)始把這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步組織起來(lái)，再向產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)放出去。一旦這條路走通，產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)的就不再只是產(chǎn)能，而是更完整的商品能力。

所以，“新拼姆”也意味著，平臺(tái)開(kāi)始嘗試從分配流量，走向分配標(biāo)準(zhǔn)、能力和品牌機(jī)會(huì)。

如果這條路走通，拼多多要驗(yàn)證的，就不只是中國(guó)供應(yīng)鏈還能不能高效率地把貨賣(mài)到全球，而是另一件更難的事，平臺(tái)能不能把中國(guó)制造的效率，進(jìn)一步變成更穩(wěn)定的品牌能力和更高附加值的供給能力。

當(dāng)然，這條路不會(huì)輕松。平臺(tái)一旦更深地下場(chǎng)，“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的爭(zhēng)議就一定會(huì)出現(xiàn)。到了海外市場(chǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、監(jiān)管、退貨、售后和本地化，每一項(xiàng)也都是硬門(mén)檻。更關(guān)鍵的是，品牌不是靠短期投入和規(guī)模堆出來(lái)的，真正考驗(yàn)的是平臺(tái)能不能在重投入的同時(shí)保持克制，堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)。

反過(guò)來(lái)看，拼多多此時(shí)仍愿意把大筆資金繼續(xù)壓在中國(guó)供應(yīng)鏈上，也說(shuō)明它下一階段要爭(zhēng)的，已經(jīng)不只是流量和實(shí)惠，而是供給能力和品牌能力。

這或許才是“新拼姆”真正想驗(yàn)證的事，平臺(tái)不只是賣(mài)貨，還能不能定義供給。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）