小紅書想在娛樂行業建一套新秩序，但它準備好了嗎？

在傳統娛樂盛典「造神」的時代落幕之后，小紅書正試圖用社區的邏輯重建一套影視綜評價體系。但它真正面臨的考驗，不在臺上，而在臺下。

作者｜鄭玄

3 月 27 日，峨眉山。

小紅書在這里辦了一場名為 REDGALA 的年度娛樂盛典。這個活動去年首次舉辦，第一屆是在杭州，更像一場明星云集的春日游園會。而今年的第二屆，畫風明顯變了——小紅書把它搬到了四川峨眉山的云上劇場，規模更大，野心也更大。

兩天的活動里，既有面向觀眾的沉浸式 IP 展覽，也有面向行業的娛樂伙伴圓桌和頒獎典禮。不難看出，小紅書想用這一場活動對小紅書用戶和娛樂行業講清楚一件事：在娛樂這件事上，小紅書到底想做什么。

和大多數娛樂盛典一樣，這里有紅毯、有明星、有興奮尖叫的粉絲。但當你走進被命名為「故事幻城」的沉浸式展覽空間時，會發現一些不太一樣的東西。

《唐朝詭事錄》里的黃泉酒莊丨來自：RED GALA

幻城里，《仙劍奇俠傳三》的鎖妖塔被實景搭建出來；《唐朝詭事錄》的長安街巷可以走進去；《永夜星河》的「邀月燈會」掛滿了古風燈籠，投壺、套圈的廟會攤位一字排開……觀眾不只是在「看展」，更像是走進了一個自己追過的故事里。這里有明星，有等待明星出現的粉絲，但人們不只是在喊名字、拍照片，更多的人在對著場景里的布景、道具討論這是哪段劇情，在和主創的互動中回憶那些曾讓自己念念不忘的名場面。

這種設計很聰明。它同時滿足了兩件事：觀眾可以重新走進自己熱愛的 IP 世界，體驗一種沉浸式的「作品售后」；同時，主創到場與觀眾面對面，也滿足了大家追星的愿望。但和單純的粉絲見面會不同，這里的一切是以「作品」為中心展開的——觀眾因為作品而來，因為作品而興奮，也因為作品而與主創產生連接。追星的熱情被巧妙地引導到了對作品本身的熱愛上。

這其實是小紅書娛樂想要傳遞的一個核心信號：用好的作品聚集觀眾，而不是單純經營粉絲文化。

當天晚上的頒獎禮進一步強化了這個信號。小紅書首次設立了「小紅花獎」，給影視綜作品頒獎——但臺上沒有明星個人獎項，所有榮譽都頒給了作品本身；幕后的編劇、制作人與演員并肩登臺，以創作者的身份接受「祝賀」。頒獎詞也不是行業專家寫的——每一句都來自小紅書社區里真實用戶的反饋。

當一個以「種草」起家的生活社區，開始給影視綜作品頒獎、搭建沉浸式展覽、舉辦行業閉門會，它釋放的信號已經遠遠超出了一場活動本身。

小紅書的娛樂野心到底是什么？從峨眉山這兩天的所見所聞來看，答案比想象中更復雜，也更值得認真審視。

《永夜星河》的「邀月燈會」丨來自：RED GALA

01

一套新的「好作品」標準

要理解 REDGALA 的意圖，先要看懂「小紅花獎」的設計邏輯。

這個名字本身就很小紅書?！感〖t花」是我們所有人關于「認可」的共同童年記憶——它不強調權威，不象征排名，只意味著「被看見」和「被贊揚」。用小紅書娛樂運營負責人三千的話說，這些獎項代表的不是行業評定，而是來自社區真實用戶的情感共識。

年度小紅花好作品頒獎丨來自：RED GALA

為了保持這份「共識」的純度，好作品獎項被嚴格控制在 15 項，分為四個單元——「青年選擇」「年度回響」「年度熱愛」「特別推薦」，共覆蓋 22 部作品。此外還有 1 項給到真實的小紅書創作者，即年度十佳「小紅書影視風向標作者」。

有趣的是，獲獎名單并不完全是預期中的「流量爆款」。比如「年度回響」單元里的《我的阿勒泰》，2024 年播出時并非收視冠軍，但在小紅書上卻展現出驚人的長尾效應——2025 年全年投稿量超過 10 萬篇，主話題瀏覽量突破 2 億。再比如《好東西》，在小紅書社區里被用戶稱為「精神股東」級別的作品，用戶的二創讓這部作品的余溫在社區內持續發酵。

這背后是一套與傳統完全不同的評價邏輯。在過去，「好作品」的定義權掌握在票房、收視率、專業影評人和豆瓣評分里。而小紅書試圖提出的標準是：一部作品能否激發用戶的主動表達？能否在社區內被反復討論并催生大量二次創作？它的生命力是否能穿越首播期，在更長的時間維度上持續綻放？

這套邏輯的差異化價值是顯而易見的——在一個所有平臺都在用播放量和完播率說話的時代，小紅書選擇用「討論量」和「二創價值」來重新定義好作品。

但也正因如此，一個需要被追問的問題浮出水面：小紅書用戶的偏好，能在多大程度上代表更廣泛的中國觀眾？

02

充滿「活人感」的娛樂討論場

在 27 日的行業閉門會上，三千分享了一組數據：小紅書每天有將近 7000 - 8000 萬的娛樂用戶在平臺上討論和分享，其中四成是 00 后，一二線城市占比接近八成。每天大約有 16 萬條影視相關筆記被發布，其中 5 萬條的標題里包含「我分享」「我的觀點」「我的共鳴」等主體性極強的表達。

這組數據的關鍵不在于規模——和抖音的日活相比，小紅書的體量并不占優。關鍵在于用戶的表達頻率和質量。在小紅書上，用戶不只是內容的消費者，更是內容的「二創作者」。他們為角色寫人物小傳、為臺詞做深度解讀、為作品繪制同人圖、甚至為演員分析 MBTI。這種主動參與的深度，讓小紅書的影視綜討論場呈現出一種獨特的「活人感」。

用戶坐在露天放映場丨來自：RED GALA

「活人感」這個詞，我這兩天多次聽來參加活動的行業人士講到。它不是一個營銷概念，而是小紅書社區對影視綜行業最有價值的地方。

笑果聯合創始人、CEO 張瑛婕在采訪中講了一個細節：笑果的脫口秀演員不是被公司要求去運營小紅書的，而是因為這個社區的氛圍對創作者足夠友好、用戶反饋足夠真實，演員們自發地選擇了這里?！肝覀兊难輪T基本上演出一下來，第一件事就是打開手機看小紅書的 repo?！箯堢颊f。

更值得關注的是一個小紅書內部測算的數據：一個脫口秀演員的小紅書粉絲數與他的線下票倉之間，存在大約 1:10 的兌換關系。也就是說，一個擁有 10 萬小紅書粉絲的演員，里面約有 1 萬人會到線下觀看他的演出。這個數字一方面印證了小紅書用戶的高價值和高付費意愿，但更核心的底層邏輯是：社區內創作者（脫口秀演員）和用戶建立的情感信任，可以激發更強的付費轉化。

綜藝節目《一飯封神》的總導演何舒，則從另一個角度驗證了這種生態的獨特性。節目中的明星廚師 David 黎子安，目前在小紅書上有超過 18 萬粉絲。何舒說，David 幾乎「住」在小紅書上，每天給復刻他菜品的網友逐條回復評論。這種互動不是營銷，而是一個創作者在社區里找到了與真實觀眾對話的方式。

03

一場正在發生的代際遷移

如果把視野從小紅書拉遠，站到整個文娛行業的層面來看，REDGALA 所呈現的現象背后，是一場更深層的代際遷移。

REDGALA 前夕，小紅書聯合凱度發布了一份基于 133 位高價值觀眾深度訪談的報告。這份報告揭示了一個核心趨勢：消費者正在「砍剛需、買情緒」——在日常生活上更加精打細算，但在讓自己放松開心的事情上，反而愿意花更多的錢。情緒，正在成為文娛消費的硬通貨。

與之對應的是「好內容」標準的劇變。凱度的發現可以用四個字概括：兩極拉滿。在題材上，年輕觀眾的偏好走向了兩個極端——要么極度貼近生活，擁有強烈的代入感；要么極度超越現實，在虛擬世界里完成現實中不敢做的事情。在角色上，過去觀眾仰視的「霸總」正在讓位給平視的「活人」——有血有肉、有缺點、像身邊朋友一樣的普通角色。

口碑路徑也在發生根本變化。映前，觀眾選擇看什么作品，越來越依賴對「班底」的信任——導演是誰、編劇是誰、主創團隊的過往作品怎么樣。映后，觀眾信任的不再是專家推薦或平臺評分，而是「我的同好」——和我有相同審美的人怎么評價這部作品。這正好解釋了為什么小紅書這樣的興趣社區在影視綜口碑傳播中扮演著越來越重要的角色。

在娛樂伙伴圓桌對談上，編劇袁子彈用《歡樂頌》十周年的觀察印證了這種變化。十年前，觀眾熱議的是安迪的成功學敘事；十年后，小紅書上討論最多的反而是邱瑩瑩——「這么多年我終于懂你了」。袁子彈說，她能直觀感受到時代思潮的變化：觀眾更加包容了，允許女性以各種不同的姿態存在。而她作為創作者的體悟是：「寫出活人的故事，是唯一能夠對抗周期的利器?！?/p>

芒果 TV 副總裁洪嘯則從綜藝創作的角度呼應了這種判斷。他把《歌手》從錄播改為直播，核心邏輯就是滿足觀眾對「真實」和「人格感」的需求——那英老師在直播中的緊張和忘詞，恰恰是最打動觀眾的時刻。

小紅書基于這些觀察提出了自己的行業判斷：文娛創作正在從「作者中心」的宏大敘事，轉向「觀眾中心」的情感共鳴。三千將小紅書的定位概括為「新大眾文藝時代的口碑第一發源地」。

在故事幻城，粉絲圍觀喜人丨來自：RED GALA

小紅書娛樂在行業合作伙伴的選擇上，也遵循著這種判斷。比如對于笑果和《喜人奇妙夜》，看中的是脫口秀演員和喜劇演員作為創作者的價值，能與用戶在社區形成更好的情感連接；而何舒團隊和恒星引力，三千認為這些有著鮮明個性和旺盛創作力的獨立廠牌，正憑借其獨特的創作底色，成為社區中用戶新的認同核心。

這些判斷有一定的道理，但能否在舊秩序中開辟新的道路，還面臨著更多挑戰。

04

小紅書娛樂面臨的三個挑戰

參加完 REDGALA 的最后一場采訪，離開峨眉山的路上，我反復在想一個問題：小紅書娛樂的這套體系，到底面臨的是什么樣的挑戰？

首先是覆蓋邊界的問題。

小紅書的娛樂生態優勢高度集中在特定品類——女性視角、生活流、個體情感、反宏大敘事類的內容。《好東西》《我的阿勒泰》《毛雪汪》在小紅書上的爆發，是內容基因與用戶表達習慣高度匹配的結果。但如果把內容類型換成《三體》《哪吒》這樣的作品，小紅書的討論場地位遠不及 B 站和微博。

三千在群訪中坦率地承認了這一點。她說：「對于某一些類型的影視綜來說，小紅書不會成為他們的主營經營平臺，我們能接受?！?/p>

這種自我認知是清醒的——做垂類比做全量更符合小紅書的基因。但它也意味著，小紅書對 IP 方的議價能力會隨 IP 類型劇烈波動。它是一個在特定品類上極其強大的「垂類基礎設施」，而非一個能夠承接所有內容類型的「平臺級基礎設施」。

其次是商業化的悖論。

小紅書娛樂目前的變現路徑并不清晰，盡管對一個社區而言，商業化不是唯一評判好壞的標準，但會決定這個社區的經營是否健康，并決定其在這個領域投入資源的上限。

商業化的本質是向誰收錢的問題。向 IP 方和宣發方收費，本質上是營銷服務，和抖音、微博的同質競爭中小紅書沒有規模優勢。向品牌方收冠名和植入，這與小紅書本身的商業化是重合的。而向用戶直接收費，中國市場的現實條件下，天花板很低。

更深層的矛盾在于：小紅書最有價值的資產是社區的真實性——用戶在這里的表達是自己的真實感受，是基于真實生活經驗的有感而發。但商業化必然會觸動這種真實性，規模越大，消耗越快。

故事幻城里，逼真的仙三鎖妖塔丨來自：RED GALA

REDGALA 本身就是這個悖論的一個縮影，這場活動的商業化不重，沒有向用戶收費，主要收入來自飛鶴、VIVO、騰勢等廣告贊助商。顯然，這不算是一個以盈利為導向的項目。辦這場活動的意義，在于先用平臺自己的錢和人力投入，補貼內容生態，把優質生態本身當作資產積累，并向行業展示小紅書社區的邏輯和價值。

這是一個長期主義的邏輯，但它成立的前提是——后續必須有清晰的變現路徑，而這條路徑目前還看不太清楚。

第三是能力邊界的挑戰。

三千在娛樂伙伴圓桌上宣布了「小紅書好作品發光計劃」——年度篩選 20 部作品，免費開放運營工具箱（人群反漏斗模型、熱愛場、聯合約稿等），不要求獨家和付費，只需主創下場互動。這個計劃的誠意十足，但它也面臨一個問題：從社區運營到深度介入 IP 的全生命周期運營，需要的是完全不同的能力組合——內容判斷力、產業資源整合、衍生品開發能力。這些能力更接近一家文化公司的基因，而非一個互聯網平臺的基因。

更微妙的是角色沖突：小紅書既需要保持平臺的中立性和開放性，讓更多 IP 方都愿意來；又需要主動選擇特定 IP 進行深度綁定和資源傾斜。既做裁判又做運動員，這在任何行業都是一個難以長期維持的姿態。

05

讓一小撮人，非常喜歡你

離開峨眉山前，我回想起三千在閉門會上說的一句話：「讓一小撮人非常喜歡你和讓廣泛用戶喜歡你一點，哪一個更有價值？」

在一個所有平臺都追求最大公約數的時代，小紅書選擇了前者。這既是它最深的護城河——一個高價值、高表達、高付費意愿的用戶群體形成的獨特社區生態；也是它最硬的天花板——當你主動放棄「全量覆蓋」的野心時，你的商業化空間也會被同比例地約束。

REDGALA 不是一個成熟商業模式的展示，更像一個多重假設的同步驗證場。它在同時測試幾件事：線下沉浸體驗能否反向激活線上社區熱度？「以好作品為核心」的頒獎邏輯能否建立小紅書在文娛行業的話語權？通過行業閉門會的深度介入，能否讓 IP 方把小紅書從「投放渠道」升級為「戰略伙伴」？

開幕前的夜晚，工作人員做著最后的準備丨來自：RED GALA

這些問題的答案，在峨眉山上還看不到終局。但至少，小紅書提出了一個值得整個行業認真思考的命題：在播放量為王的舊秩序開始松動之后，誰來定義什么是好作品？

如果這個問題的答案不再由平臺算法、票房數字或專家評審獨占，而是交還給每一個真實表達的用戶——那么小紅書正在做的這件事，無論最終商業化的結果如何，它對文娛行業的價值都已經超出了一場傳統的頒獎典禮或者紅毯秀。

只是，從看到機會到真正抓住機會，中間需要建立的能力，可能超出了小紅書目前能掌控的范圍。這場實驗的結局仍然充滿不確定性。但在一個行業整體承壓的年份，敢于提出新問題，本身就比給出標準答案更有價值。

*頭圖來源：RED GALA

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparkGO

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