厝內小眷村回歸，“白月光”品牌最怕吃老本

文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

曾大規模閉店、一度淡出公眾視野的臺式奶茶代表——厝內小眷村，如今正走出低谷，迎來緩慢復蘇。

自2025年底開始，厝內小眷村重啟擴張步伐，重點深耕江浙滬區域。目前南京、杭州、上海、蘇州等核心城市新店密集落地，鎮江、廈門等多地門店也已敲定開業節點，整體擴張節奏清晰而明確。

憑借涓豆腐、芝麻芋圓等特色小料與醇厚古早茶底，搭配辨識度極高的木質門頭，厝內小眷村一度是無數人青春記憶里的臺式奶茶“白月光”。

針對本輪集中拓店，厝內小眷村品牌執行長江佳霖在接受紅餐網訪問時表示：“臺奶趨勢向好，加上品牌盈利模型已經調整過來，自然就開始拓展了。”

然而如今健康化、輕負擔已成為消費主流，輕盈低糖的果茶、輕乳茶大行其道，茶飲市場早已換了新天地。眼下這陣情懷歸位、熱度再起，厝內小眷村的拓店，究竟是乘著品類回暖之勢的長久新生，還是短暫的回光返照？

古早“白月光”的失落與復興

沉寂三年、經歷大規模閉店潮后，厝內小眷村又開始集中落子新店、重新鋪展品牌版圖。

據厝內小眷村官方小紅書賬號，自2025年底至今，品牌已在無錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等城市新開多家門店。不僅如此，泉州、深圳、武漢、成都等城市也已啟動合作伙伴招募，其全面擴張的意圖清晰可見。

厝內小眷村重啟拓店計劃。（圖源：李昕羽）

而這一幕，放在兩年前幾乎不可想象。

2022年起，厝內小眷村深陷大規模閉店潮。截至2024年12月，全國門店已從巔峰時期的500家，銳減至不足50家。

其閉店原因或可歸納為兩方面。

一方面，從外部環境看，彼時國內茶飲賽道高速發展，喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動下調價格，蜜雪冰城、古茗等大眾品牌持續下沉擴張，雙向擠壓其生存空間。另一方面，品牌發展節奏也嚴重滯后。隨著低糖、低卡、輕負擔成為消費主流，其主打的高糖厚重古早奶茶，逐漸跟不上市場風向。同時，品牌在營銷傳播、供應鏈升級、加盟管控等方面長期缺乏創新調整，門店整體競爭力下滑，加盟商盈利受阻，最終導致大批門店關停。

2024年，小紅書上出現一條閱讀量近15萬的熱帖，勾起網友一片懷舊共鳴。帖子以“全杭州只剩這一家了”為題，直言杭州僅剩一家厝內小眷村門店，位于浙大紫金港校區。發帖人正是該店店員。

那條帖子下不乏“是我的白月光奶茶”“涓豆腐奶茶到現在都沒有替代品”的懷舊感慨。再翻看如今官方賬號的評論區，滿屏都是“求開到xx”的呼聲。

厝內小眷村杭州浙大紫金港店。（圖源：小紅書@林三三進步了咪）

高漲的網絡熱度是否能延續到線下、轉化為穩定客流？

這一回重啟后，一個小雨淅瀝的工作日上午，我實地探訪了厝內小眷村杭州新天地店。

我大約在上午10點抵達。根據熱門推薦，我先點了一杯被反復提及的招牌涓豆腐奶茶，微糖，另加芝麻芋圓。為了與霸王茶姬等主流新茶飲品牌作對比，我又加購了一杯微糖溫熱的龍涎鮮奶茶。

于我而言，厝內小眷村同樣是青春記憶里的臺式奶茶“白月光”。去年，我也曾下單紫金港店的同款涓豆腐，不額外加糖。對比之下，這次點的微糖口感反而更加清爽。

杭州新天地店今年4月初剛剛開業。據在崗店員透露，門店自開業以來整體經營穩定、客流可觀。我在店內觀察到，因為是工作日上午及天氣原因，客流雖然不多，不過桌臺上放著好幾份外賣，一直有騎手前來取餐。

而在杭州新天地商場，爺爺不泡茶、滬上阿姨、煲珠公等茶飲品牌密集扎堆，這些門店桌臺上卻沒有積壓的外賣飲品。

厝內小眷村回歸，從表面看，這是一個古早品牌的復蘇，實際卻是新舊茶飲兩種消費邏輯的碰撞。而開業不到一個月的熱度，顯然不足以說明這個品類的前景。

過去幾年，中國現制茶飲行業的主旋律是“做減法”。新鮮現制、健康認知愈發成為消費決策的核心變量，“真茶、真奶、公開配方、可自選0卡糖”正在逐步成為行業標配。輕盈低脂的輕乳茶、天然鮮果茶持續領跑市場，消費者對高糖、厚重、含植脂末的傳統飲品，則接受度持續走低。

反觀厝內小眷村，其產品邏輯恰恰相反。涓豆腐、芝麻芋圓、花生豆腐等特色小料，帶來扎實的咀嚼感與飽腹感，同時也意味著更高的糖分與熱量。情懷或許可以點燃開業初期的排隊熱度，但“白月光”能不能照亮日常復購，才是真正需要直面的問題。

涓豆腐奶茶。（攝影：李昕羽）

“熹妃回宮”還是“曇花一現”？

厝內小眷村的回歸能否長久？單看社交平臺上高漲的呼聲遠遠不夠。

或許我們更應該將其放到中國現制飲品二十余年的發展歷程中，重新審視它曾經所處的時代，再回到眼下的新時代，看看市場究竟青睞怎樣的品牌。

縱觀國內現制飲品的發展，大致經歷了三個代際更迭。

第一個時期是上世紀90年代至2005年前后，以避風塘、快可立、七杯茶為代表的粉末勾兌時代。這些品牌主打茶粉與植脂末調配的平價飲品，以學生群體為核心客群，門店密集分布于校園周邊，一杯售價約3—5元，是很多人對“珍珠奶茶”的最初認知。

2006年前后，CoCo都可、快樂檸檬等品牌崛起，第二代茶飲登場。這一時期，茶飲進入真茶湯和鮮奶時代，價格亦有明顯提升，處于10—20元區間。同時門店也逐步開進商圈寫字樓，做起了白領的生意。

也正是這一代茶飲，芋圓、仙草、布丁、燕麥等小料愈發豐富，奶茶從單純飲品變為可咀嚼、飽腹感十足的液態甜品。

創立于2016年厝內小眷村，可以算作第二代茶飲的典型代表。它憑借涓豆腐、芝麻芋圓等獨家小料打出辨識度，消費者記住的不僅是一杯奶茶，更是獨一無二的口感記憶，這也正是其“白月光”口碑的由來——它屬于那個肆意張揚的時代，也裝著一代人的青春。

第三代茶飲則邁向以健康化為特征的新賽道，以2016年前后鮮果茶爆發為起點，可延伸至當下的原葉輕乳茶熱潮。喜茶、奈雪帶動鮮果茶走紅，茶顏悅色開創國風茶飲新模式，后續霸王茶姬等品牌持續發力，推動行業走向低糖、清爽、原料透明的發展方向。

經過多輪迭代，如今的茶飲行業早已告別野蠻生長的增量時代，進入殘酷的存量博弈階段。

智慧餐飲Talk聯合高德云圖2026年4月發布的《中國茶飲咖啡數據洞察報告》顯示，全國茶飲門店總量已突破 30萬家，近11個月全國新增茶飲門店17.4萬家，同期閉店數高達13.7萬家。高頻的門店更替，直觀展現出行業高洗牌率的發展現狀。對于所有品牌來說，活下去，遠比跑得快更重要。

與此同時，行業“一超多強”的格局業已形成，馬太效應愈發明顯。頭部品牌蜜雪冰城門店規模已達4.1萬家，過去一年凈增7044家門店，與古茗、滬上阿姨共同包攬頭部梯隊超八成的新增門店。這意味著，市場中的資源與客源正加速向頭部集中，而那些產品同質化、缺乏核心特色的中小品牌，正日趨邊緣化，生存空間日益被擠壓。

厝內小眷村顯然不屬于毫無特色的品牌。回望來時，它曾借著第二代臺式奶茶的東風，靠獨特小料和古早口感風靡一時，成為一代人心中的奶茶“白月光”。如今，它帶著懷舊熱度重啟拓店，試圖在存量博弈中重拾市場份額。

剛開業不久的厝內小眷村杭州新天地店。（攝影：李昕羽）

但面對巨頭林立、健康化成為主流的市場環境，小眷村若仍固守舊有模式，僅憑青春情懷與傳統多料奶茶的老路，不做改變與適配，終將會跟不上行業迭代節奏，成為無數個被邊緣化的品牌之一。

求變，是厝內小眷村唯一的出路。

“白月光”終會蒙塵

光靠回憶續命，再厚的濾鏡也撐不了太久。一個品牌能否在競爭激烈的市場浪潮中穩穩站立，還得看其當下正在做什么。

厝內小眷村顯然深諳這一點。

這一輪重啟中，有些改變肉眼可見。

產品方面，線上點餐小程序中，增加了悅鮮活牛奶的替換選項，消費者只需要再加三元，就能提升飲用口感，也順應了當下無負擔、健康需求。另一個細節是專門增設零咖啡因飲品專區，關照到了咖啡因敏感人群和晚間飲用等細分場景。

結合實際體驗來看，產品甜度也有明顯調整，更貼合當下全民低糖的飲食潮流。同時，上新節奏也在加快，季節限定、時令新品陸續上線，比如最近就有貼合時令的芭樂制品和古早冬瓜茶。

剛開業不久的厝內小眷村杭州新天地店。（攝影：李昕羽）

運營方面，品牌在小紅書這類年輕人扎堆的平臺上明顯活躍不少，頻繁更新店鋪動態，在評論區與網友互動，結合懷舊情懷與新品宣傳，主動拉近與新生代消費者的距離。

但不得不承認，這些改變只是起步。自帶情懷濾鏡的品牌，最怕的就是吃老本。畢竟情懷只能拉來短期的打卡流量，持續的復購還要仰賴于產品本身。

眼下茶飲賽道頭部品牌優勢穩固，蜜雪冰城憑借數萬門店的龐大體量、成熟的供應鏈體系，筑起了極高的競爭壁壘，中小品牌很難與其正面競爭。但市場需求本就多元化，細分賽道里其他品牌仍有突圍機會。

一個典型例子是一點點。它幾乎不追趕潮流、不搞花式上新，這么多年就靠著一套穩定出品和“老實做奶茶”的形象，反而在網上攢下一大批擁躉——他們自稱“點門”，說要“誓死效忠一點點”。這足以說明，品牌把一種風格做到足夠確定、足夠讓人放心，照樣有機會在消費市場占有一席之地。

這個邏輯放到厝內小眷村身上同樣適用。它手里的涓豆腐、芝麻芋圓，至今沒人能真正復刻。這種小料的差異化和古早味覺記憶，本身就是一張王牌。關鍵在于，它能不能在保持特色的同時，跟上健康化、品質化的節奏，讓消費者想起它的時候不光有青春回憶，更有口感優質、飲用無負擔的品質認可。

“白月光”終會蒙塵，唯有品質歷久彌新。

對厝內小眷村而言，守住經典底色，持續優化產品，才有可能讓一時的熱度，沉淀為長久的品牌生命力。厝內小眷村的故事，仍有續寫的無限可能。