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五一小長假前夕,幾紙嚴苛的罰單炸穿了機酒圈。國航、深航、山航、南航、東航、海航等頭部航司,在一整個四月內密集落地了最新的處罰規則:機票代理人絕不允許在OTA及第三方平臺違規供貨。抓到一次,代理和OTA各罰兩萬,并直接屏蔽航線、暫停授權甚至取消代理資格。
這根本不是什么例行的“行業整頓”。這是一場兵臨城下的“斷糧戰”。
“提直降代”喊了整整十年,但目前的市場格局依然僵持在代理占七成、直銷占三成。為什么航司偏偏在今年,祭出手段最狠的“雙罰機制”?答案就寫在OTA平臺的盈利模型里。渠道的權力已經膨脹到了反噬產品定價權的地步。航司,不想再給OTA平臺當打工仔了。
暴戾的“雙罰機制”:精準切斷低價血脈
長久以來,中國機票市場維持著一個極其脆弱的平衡。航司需要客流,平臺需要產品。但這個池子里的水,早就被流量玩家攪得渾濁不堪。
航司給核心代理簽訂獨家三方合同,本意是定向分銷、給予大客戶政策傾斜。但這些帶著內部折扣的票源,被代理私自搬運到了OTA平臺上,直接成了平臺打價格戰的廉價彈藥。價格體系瞬間崩盤。航司的官網成了比價的擺設,OTA成了最大的贏家。
這次的處罰毒辣在哪?不在于罰款金額,而在于“連坐”。
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每張違規客票兩萬元的違約金,對供貨代理人和OTA平臺同步收取。國航深航在3月24日率先發難,海航4月24日跟進,南航、山航、東航緊隨其后。動作之整齊劃一,堪稱圍剿。
這不是在規范散兵游勇的票代,這是在對OTA的供應鏈進行釜底抽薪。航司終于看明白了:與其去追殺成千上萬個違規操作的底層代理,不如直接掐斷流量入口的供給側。
OTA不是愛用低價票做誘餌嗎?航司直接把低價票的閥門焊死。一旦斷了違規投放,平臺就只能乖乖掛上航司的官網全價票。沒有了巨大的價格差,失去利潤護城河的OTA,拿什么去供養龐大的流量機器?
淪為“耗材”的票代,與算法絞肉機
在這個畸形的鏈條里,機票代理活得像個被榨干的耗材。
OTA的底層商業邏輯極度粗暴。對于國內航線,平臺只抽固定人頭費,一張票大約3到5塊錢,多則10塊左右。對國際航線,抽流水成2%到5%。更有甚者,如去哪兒網,還要疊加收取訂單金額1%的費用,外加高昂的流量廣告費(3000元的票交30元廣告費)。不管最終票價跌成什么樣,平臺永遠是旱澇保收的“收租公”。
平臺掌握了流量分發權,就等同于掌握了生殺大權。
他們給票代下達嚴苛的年度銷售KPI。達不到?對不起,明年這條航線你就別賣了。這就逼出了一套極其扭曲的生存法則。為了保住上線資格,票代被迫在特定節點“倒貼錢沖量”。當微薄的利潤被平臺抽干,還要自掏腰包保住引流渠道時,代理能怎么辦?只能毫無底線地劍走偏鋒。
對賭退改簽、倒賣航空里程、銷售“棄程票”擾亂航司收益管理、虛占座位,甚至喪心病狂地開具假的死亡證明向航司騙取全額退款。
你以為這是票代單純的道德淪喪?錯。這是平臺流量機制倒逼出來的必然惡果。OTA的算法規則,就是一臺沒有感情的絞肉機。平臺只需坐在金字塔尖收租,把合規的風險、打價格戰的成本,全部極限轉嫁給底層的代理。
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2025年4月18日,南航以“存在損害旅客權益風險”為由暫停去哪兒機票銷售,而早在2016年,南航就曾因“價格體系混亂”下架過其業務。反復博弈的背后,是平臺對流量變現的無底線貪婪。
戳破去哪兒們的“拉新幻境”
當上游供應鏈被航司死死掐住,失去底牌的OTA動作開始嚴重變形。最近去哪兒網直播間的次卡拉新鬧劇,就是這種流量焦慮的最佳注腳。
打著賣“機票優惠次卡”的幌子,干著強制App拉新、強綁實名身份的勾當。消費者花錢買卡后發現,必須被迫注冊賬號、綁定支付寶或微信的銀行卡、補充身份證信息,才能看到所謂的“低價票”。
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一頓操作猛如虎,算算賬單二百五。次卡加上必補的差價(566+69=635元),竟然比App里直接搜索同日同航班的票價(630元)還要貴出5塊錢。所謂的機建費燃油費解釋,根本經不起推敲。
想要退款提醒別人?直播間直接禁言伺候。想要注銷賬號?退改入口深不見底,非得驚動12345政務熱線進行三方通話才能擺脫綁定。
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這就是當年那個靠搜索比價起家、標榜讓信息更透明的互聯網先鋒?從悉尼飛香港的14000元機票被生扣9000多元退票費,到上海飛東京的機票比航司官網還貴270元,出問題了,客服只需輕描淡寫地甩鍋給“代理行為”。
吃相如此難看,折射出的是核心商業模式的窮途末路。當航司直銷體系逐漸完善,移動端體驗大幅提升,平臺僅靠倒騰信息差和壓榨供應商來維持繁榮的套路,已經走進了死胡同。去哪兒們的增長焦慮,迫使他們把收割的鐮刀揮向了曾經最信任他們的消費者。
小結
潮水退去,才知道誰在裸泳。航司這輪密集的重拳,徹底撕開了機票分銷市場的遮羞布,也給狂奔的OTA平臺踩下了一腳極痛的急剎車。
回歸商業本質,流量渠道永遠取代不了核心產品。你要么提供無可替代的優質行程服務,要么擁有極高的自營護城河。如果平臺依然沉迷于流量分發的霸權,只會把供應商逼上絕路,把消費者當成待割的韭菜。
這場航司與OTA的權力重構遠未結束,但有一點極其明確:依靠極限壓榨躺著收租的好日子,到頭了。
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