北京
作者|鄭皓元
主編|陳俊宏
1月7日，宜家中國正式宣布，將于2026年2月2日起停止運營上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱的7家商場。這是宜家近年來在華最大規模的一次門店收縮，引發市場對其在華戰略的廣泛關注。
宜家在官方說明中強調，此舉是“優化渠道布局、構建業務韌性”的主動調整，并非意味著對中國市場的撤退。公司表示，未來兩年將在中國重點城市開設超過十家小型門店，并持續加強線上渠道。一關一開之間，這家曾定義中國一代人家居審美的北歐巨頭，正試圖在行業寒冬與激烈競爭中，尋找新的生存公式。
宜家回應開年連關7家中國門店
宜家中國的官宣為連日來的市場傳聞畫上句號。對于此次大規模調整的邏輯，宜家方面否認關店等于“無法繼續經營”，而將其定義為“以優化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動轉型”。宜家聲稱，面對變化的零售環境，全球都在評估和優化業務組合，目的是“增加坪效”，將資源投向更貼近消費者的渠道，構建“韌性增長基礎”。
對于受影響的消費者，宜家給出了替代方案。公司表示，已通過全面復盤確保服務承接，顧客可轉向同城（如上海、廣州、天津）的其他商場，或通過宜家官網、APP、微信小程序、天貓及京東旗艦店等線上渠道購物。對于南通、徐州等僅有一店的城市的消費者，宜家承認其長期市場潛力，但依然堅持關閉線下觸點，轉而依賴周邊城市和線上網絡提供服務。
此次調整，上海寶山商場引發大量消費者關注。公開資料顯示，該商場于2013年開業，是宜家在中國的第13家門店，且在2024年6月剛剛完成餐廳升級。其關閉象征著宜家對部分傳統“大店”模式的重新審視。
值得注意的是，這已是近年來宜家在中國市場的第三輪較大規模關店。此前，上海楊浦商場、貴陽店、上海靜安城市店等均已先后關閉，反映出其渠道試驗與優化過程的曲折。
盡管官方聲明將調整解釋為面向未來的主動布局，但市場解讀難以避開對其業績壓力的聯想。從擴張到收縮，從堅守郊區大店到探索市中心小店，宜家中國的戰略搖擺透露著“水土不服”的掙扎。
“小店+全渠道”能否破局？
在宣布關店的同時，宜家明確提出了未來兩年的拓展計劃。將以北京和深圳為重點市場，開設超過十家小型門店。其中，東莞商場預計2026年2月開業，北京通州商場計劃同年4月營業。宜家在中國將從傳統“大藍盒子”模式，轉向更靈活、更貼近社區的小型化布局。
這一轉型背后，是宜家對中國市場消費行為變化的響應。隨著電商普及、零售碎片化以及消費者對便捷性需求的提升，大型郊區倉儲式門店的客流與坪效面臨挑戰。宜家方面坦言，正在“積極推進更多元、更靈活的全渠道布局”，包括發展小型門店、探索創新觸點、加強線上布局等。
實際上，小型店模式并非宜家首次嘗試。2020年，宜家曾在上海開設楊浦小型商場（約8500平方米）與靜安城市店（約3000平方米），但兩者均因“客流轉化效果不佳”“租金成本高企”而在后續幾年關閉。此次再度押注小型店，宜家強調將更注重“選址開放性”與“人群貼近性”，而非簡單復制過去形態。分析指出，宜家的消費者心智仍以購買家具為主，小門店以展示小件商品為主的形態，難以支撐其運營成本。此番再度押注小店，能否解決選址、成本與商品結構的根本矛盾，仍是未知數。
全渠道方面，宜家正加速線上布局。繼入駐天貓后，宜家在2025年8月正式入駐京東平臺，被視為其拓展線上觸點及完善數字生態的關鍵一步。此次調整的七家線下商場關閉后，宜家在中國仍擁有超30家線下門店，并運營著官網、APP、小程序及量大電商平臺旗艦店在內的線上渠道。公司表示，未來將持續投資數字化工具與物流履約能力，例如優化自有APP、推動供應鏈自動化、深化與京東等本土伙伴合作，以提升配送效率與顧客體驗。盡管宜家已入駐主流電商平臺，但其線上線下一體化體驗仍存短板。例如，高昂且固定的配送費屢遭消費者詬病，與本土品牌普遍的免郵政策形成鮮明對比。
有業內人士表示，如何真正實現線上線下無縫銜接、用數字化賦能而非拖累線下體驗，是宜家必須攻克的難題。
五年業績滑坡與“水土不服”
宜家此次戰略收縮，或是近五年來在華增長乏力、業績持續承壓的必然結果。財務數據清晰地展現了其下行軌跡。
據公開報道，宜家在中國市場的銷售額在2019財年達到約157.7億元人民幣的峰值后，便進入下行通道。2024財年，宜家中國營收約為111.5億元，較上一財年的120.7億元下滑約7.6%，與2019年巔峰期相比，規模萎縮了近三成。這一下滑趨勢也拖累了其全球業績。母公司英格卡集團（Ingka Group）2024財年全球營收同比下滑5.5%，凈利潤更是同比暴跌46.5%，2025財年（2024.9.1-2025.8.31）營收進一步同比下降0.9%。同時，根據宜家集團2025財年報告顯示，商品銷售成本同比增加5.66%至1728億人民幣，凈利潤同比減少29.06%至121.18億人民幣。
“以價換量”策略近年開始失效。為應對市場競爭與業績壓力，宜家中國自2024財年起持續加碼低價戰略。據公開報道，該公司在2024財年投入超4億元對500余款產品降價，推動當年低價產品銷量同比增長約70%。此后，公司宣布在2025及2026財年將繼續投入數億元，新增數百款低價產品，試圖以“價格投資”鞏固市場地位。但降價帶來了客流，卻未有效轉化為對大件家具和高價值商品的購買，未能扭轉營收下滑的趨勢。
業績滑坡的背后，是多維度的“水土不服”。首先是產品與需求錯配。宜家引以為傲的標準化、平板包裝的北歐設計，在消費早期完成了市場啟蒙，但如今面臨挑戰。中國本土品牌如源氏木語、林氏家居等，以更快的迭代速度、更貼合本土審美的設計（如新中式）和更具競爭力的實木材質產品，搶占了大量市場份額。宜家則被部分消費者貼上“高價低質”標簽，陷入“中產瞧不上，大眾嫌價高”的尷尬定位。
此外，宜家在產品本土化與供應鏈響應速度上亦顯滯后。盡管公司已推出中國新春系列、電競系列等本土化產品，并嘗試與國內供應鏈合作，但其整體產品開發周期仍長于本土快反品牌，難以完全適應中國市場的需求變化節奏。
“低價戰略的長期傷害。持續大幅度的降價促銷，雖然在短期內穩住了部分客流，但也可能進一步侵蝕品牌價值，加劇消費者對其’清倉大賣場’的感知，讓曾經的’中產生活方式’標簽越發模糊。如何在保持性價比優勢的同時，重塑品牌價值與情感聯結，是宜家面臨的另一重考驗?！庇袠I內人士表示。
本文來源：網易財經
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