小零食，大市場(chǎng)！萬(wàn)億休閑零食賽道，誰(shuí)能穩(wěn)站潮頭？

如今，宅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局，一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超+經(jīng)銷渠道”為主，另一種則是以零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式。

在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道的內(nèi)卷化不斷加劇，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續(xù)推出自己的零食品牌，風(fēng)口上的休閑零食賽道正迎來(lái)新一輪洗牌。

時(shí)下，休閑零食的市場(chǎng)格局仍充滿不確定性。

一方面，雖然休閑零食賽道市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，但玩家卻特別多，整個(gè)行業(yè)集中度較低，CR5占比還不到20%，特別是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)模式和打法的增量陷入瓶頸，一時(shí)間很難打開(kāi)新局面。

另一方面，受原料上漲、傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用成本增加等多重因素影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遭遇承壓成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

三只松鼠起家于線上渠道，趕上電商紅利，迅速成為“網(wǎng)紅零食第一股”，上市當(dāng)年?duì)I業(yè)收入突破百億元。但上市不過(guò)三年有余，三只松鼠似乎“跑不動(dòng)”了。

2022年前三季度的營(yíng)收為53.33億元，同比下降24.57%，歸母凈利潤(rùn)為9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。對(duì)于歸母凈利潤(rùn)下滑的原因，三只松鼠表示，“主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。”

這不過(guò)是眾多企業(yè)的一個(gè)縮影。作為“零食一哥”的良品鋪?zhàn)油瑯酉萑朐鍪詹辉隼哪嗄住Ｉ鲜兄埃?016年-2019年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收從42.89億元上漲至77.15億元，凈利潤(rùn)從0.98億元上漲至3.4億元，實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。上市之后，2020年，在疫情的影響下，營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.32%，而凈利潤(rùn)同比下降1.38%。

剛剛過(guò)去的2022年，良品鋪?zhàn)咏怀龅呢?cái)報(bào)也是差強(qiáng)人意：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.87億元，同比減少8.84%。東方證券分析指出，由于線上流量分化、需求疲軟、原料成本上漲等原因，良品鋪?zhàn)佣唐跇I(yè)績(jī)承壓。

在嚴(yán)峻的大環(huán)境下，其他休閑零食品牌的日子也不好過(guò)。旺旺、周黑鴨、絕味食品、香飄飄等頭部休閑零食品牌發(fā)布的二季度、三季度報(bào)表都已出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的跡象。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，當(dāng)前休閑食品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折期，如何提質(zhì)增效維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，敏銳捕捉消費(fèi)者新需求，拓寬市場(chǎng)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，成為多家休閑零食掌門(mén)人共同面臨的難題，這也是頭部品牌要找到新增長(zhǎng)曲線的迫切性。

盡管休閑零食行業(yè)面臨增長(zhǎng)困惑，難道就意味著零食行業(yè)開(kāi)始下坡了？顯然不是。市場(chǎng)傳遞出明顯的信號(hào)，舌尖上的需求非但沒(méi)減少，反而消費(fèi)人群和頻次都增長(zhǎng)了。

休閑食品俗稱“零食”，是指人們除主食以外，在閑暇、休憩時(shí)所吃的食品。原本作為主餐的一種補(bǔ)充，是一種沖動(dòng)型、享受型的非必選消費(fèi)品，具有較大偶然性。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，零食消費(fèi)大有“轉(zhuǎn)正”之勢(shì)，快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)背后，休閑零食品類高滲透、高沖動(dòng)、高頻次的“三高”特性日益凸顯。

休閑零食賽道大而散，近年來(lái)，在國(guó)家促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)引導(dǎo)下，休閑食品市場(chǎng)雖受疫情影響但整體增長(zhǎng)趨勢(shì)未變，產(chǎn)值規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最具活力的行業(yè)之一。根據(jù)中研普華研究院《2022-2026年中國(guó)休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元。

根據(jù)Frost＆Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)休閑食品零售額為7749億元，2015-2020年零售額CAGR為6.6%，預(yù)計(jì)2025年零售額將達(dá)到11014億元，未來(lái)5年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到7.3%。看似不起眼的零食行業(yè)，其實(shí)是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)。

前景很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，這一產(chǎn)業(yè)存在同質(zhì)化嚴(yán)重、進(jìn)入門(mén)檻低等多個(gè)問(wèn)題。同質(zhì)化容易導(dǎo)致零食賽道內(nèi)的玩家們陷入價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品獲利空間較小，難以擺脫“劣幣市場(chǎng)”困局。

不難發(fā)現(xiàn)，各大零食品牌除了logo有所區(qū)分外，產(chǎn)品品類基本都是蜜餞果干、堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)等，漸漸地難免形成一致的效應(yīng)。在這種同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌只能花大量資金去做營(yíng)銷來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者的購(gòu)買力，通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)已經(jīng)不容許按套路按部就班，長(zhǎng)此以往，這種傳統(tǒng)的打法難以形成長(zhǎng)效的盈利機(jī)制。

在過(guò)去，大家的印象中，零食是孩子的專屬特權(quán)。而在“進(jìn)食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神”的現(xiàn)在，休閑零食的人貨場(chǎng)正在發(fā)生顯著變化。

在“人”的方面，新生代消費(fèi)群體催生“千人千面”零食消費(fèi)需求，個(gè)性化消費(fèi)給品牌提供新的機(jī)遇。

據(jù)國(guó)金證券報(bào)告顯示，從年齡來(lái)看，購(gòu)買休閑零食的主力人群是18-38歲的中青年消費(fèi)者，人群結(jié)構(gòu)由原來(lái)以兒童和青少年為主，拓展到以年輕人和成人為主；從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體；從職業(yè)類別上看，零食行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng)。

這些用戶有著基礎(chǔ)的零食消費(fèi)能力，更愿意也敢于去嘗試新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)渠道、以及愿意為品牌溢價(jià)及所附加的文化價(jià)值付費(fèi)。

在“貨”的方面，過(guò)去消費(fèi)者對(duì)零食功能性認(rèn)知停留在“口味滿足”階段，如今“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為推動(dòng)了休閑零食行業(yè)品類的不斷細(xì)分，健康、營(yíng)養(yǎng)、安全等新的零食消費(fèi)需求成為關(guān)鍵詞。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)50%的受訪消費(fèi)者偏愛(ài)健康和營(yíng)養(yǎng)食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。不少品牌的休閑零食類食品的配方都在悄然升級(jí)，大量低糖、低鹽、低脂產(chǎn)品的出現(xiàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。打造健康食品，不僅符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，也逐漸成為食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

新消費(fèi)的漩渦中，多品牌、細(xì)分賽道的搶奪更激烈，零食賽道上不斷涌現(xiàn)的新面孔，各種不同背景、不同特色的新銳品牌跑出賽道成為市場(chǎng)新寵。如長(zhǎng)沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金在內(nèi)的多輪融資、卡位單身人群的單身糧亦在2020年獲得A+輪、B輪兩輪融資......

在眾多新銳玩家肆意生長(zhǎng)之際，賽道上領(lǐng)跑的資深玩家們也并沒(méi)有作壁上觀。他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)上尋求亮點(diǎn)，聚焦研發(fā)和創(chuàng)新更多符合不同消費(fèi)階層個(gè)性化需求的產(chǎn)品，特別是更符合年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品，以求在亂局中鞏固護(hù)城河。

以良品鋪?zhàn)訛槔鎸?duì)消費(fèi)者變化，一方面推出針對(duì)兒童的零食品牌“良品小食仙”，針對(duì)泛健身人群的代餐零食品牌“良品飛揚(yáng)”，針對(duì)辦公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面精準(zhǔn)洞察零食具備普遍化的社交貨幣價(jià)值這一屬性，針對(duì)Z世代聚集社交渠道，推出高蛋白肉脯、小豆柴禮包、“果頑強(qiáng)”堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品在內(nèi)的高價(jià)值、可社交互動(dòng)的差異化產(chǎn)品。

在“場(chǎng)”的方面，重要性同樣不可忽視。以往，零食觸達(dá)消費(fèi)者的主要場(chǎng)域是綜合商超和集市攤販。而隨著年輕人即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，及直播帶貨、小紅書(shū)種草等多種新興渠道的崛起，即時(shí)零售渠道已經(jīng)成為品牌商家尋求增長(zhǎng)的“第二曲線”。

沒(méi)有什么生意是一勞永逸的。在零食市場(chǎng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，休閑食品行業(yè)的玩家們想要打造長(zhǎng)效機(jī)制，不單單要關(guān)注品質(zhì)基本盤(pán)，更需要在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下精準(zhǔn)定位細(xì)分群體和消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，多維度滿足不同消費(fèi)人群需求，才是在分化時(shí)代中勝出的關(guān)鍵。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不到最后一刻，不知道誰(shuí)是贏家。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，休閑零食賽道正朝著細(xì)分化、集中化發(fā)展，玩家仍有新的機(jī)會(huì)，就看能誰(shuí)能搶占新需求下的新紅利！