小零食，大市場！萬億休閑零食賽道，誰能穩站潮頭？

如今，宅經濟、消費升級等概念正在加速重塑產業格局，一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超+經銷渠道”為主，另一種則是以零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式。

在市場規模擴大的同時，休閑零食賽道的內卷化不斷加劇，頭部品牌競爭激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續推出自己的零食品牌，風口上的休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。

時下，休閑零食的市場格局仍充滿不確定性。

一方面，雖然休閑零食賽道市場增長空間巨大，但玩家卻特別多，整個行業集中度較低，CR5占比還不到20%，特別是存量競爭時代，傳統商業模式和打法的增量陷入瓶頸，一時間很難打開新局面。

另一方面，受原料上漲、傳統電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉儲費用成本增加等多重因素影響，業績增長遭遇承壓成為業內共識。

三只松鼠起家于線上渠道，趕上電商紅利，迅速成為“網紅零食第一股”，上市當年營業收入突破百億元。但上市不過三年有余，三只松鼠似乎“跑不動”了。

2022年前三季度的營收為53.33億元，同比下降24.57%，歸母凈利潤為9349.96萬元，同比下降78.86%。對于歸母凈利潤下滑的原因，三只松鼠表示，“主要系公司戰略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。”

這不過是眾多企業的一個縮影。作為“零食一哥”的良品鋪子同樣陷入增收不增利的泥淖。上市之前，2016年-2019年，良品鋪子的營收從42.89億元上漲至77.15億元，凈利潤從0.98億元上漲至3.4億元，實現跳躍式增長。上市之后，2020年，在疫情的影響下，營收同比增長2.32%，而凈利潤同比下降1.38%。

剛剛過去的2022年，良品鋪子交出的財報也是差強人意：實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。東方證券分析指出，由于線上流量分化、需求疲軟、原料成本上漲等原因，良品鋪子短期業績承壓。

在嚴峻的大環境下，其他休閑零食品牌的日子也不好過。旺旺、周黑鴨、絕味食品、香飄飄等頭部休閑零食品牌發布的二季度、三季度報表都已出現業績下滑的跡象。

市場瞬息萬變，當前休閑食品行業進入了一個轉折期，如何提質增效維持現有市場份額，敏銳捕捉消費者新需求，拓寬市場對沖風險，成為多家休閑零食掌門人共同面臨的難題，這也是頭部品牌要找到新增長曲線的迫切性。

盡管休閑零食行業面臨增長困惑，難道就意味著零食行業開始下坡了？顯然不是。市場傳遞出明顯的信號，舌尖上的需求非但沒減少，反而消費人群和頻次都增長了。

休閑食品俗稱“零食”，是指人們除主食以外，在閑暇、休憩時所吃的食品。原本作為主餐的一種補充，是一種沖動型、享受型的非必選消費品，具有較大偶然性。

隨著我國國民經濟發展和居民可支配收入的不斷提高，零食消費大有“轉正”之勢，快速增長的大趨勢背后，休閑零食品類高滲透、高沖動、高頻次的“三高”特性日益凸顯。

休閑零食賽道大而散，近年來，在國家促進國內消費引導下，休閑食品市場雖受疫情影響但整體增長趨勢未變，產值規模不斷擴大，成為快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業之一。根據中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業競爭格局及發展趨勢預測報告》顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元。

根據Frost＆Sullivan統計，2020年國內休閑食品零售額為7749億元，2015-2020年零售額CAGR為6.6%，預計2025年零售額將達到11014億元，未來5年行業年復合增長率有望達到7.3%。看似不起眼的零食行業，其實是個萬億級的大市場。

前景很美好，但現實很骨感。

一個顯而易見的事實是，這一產業存在同質化嚴重、進入門檻低等多個問題。同質化容易導致零食賽道內的玩家們陷入價格戰，產品獲利空間較小，難以擺脫“劣幣市場”困局。

不難發現，各大零食品牌除了logo有所區分外，產品品類基本都是蜜餞果干、堅果、肉脯、糕點等，漸漸地難免形成一致的效應。在這種同質化嚴重的情況下，品牌只能花大量資金去做營銷來搶奪消費者的購買力，通過營銷拉動實現增長。市場已經不容許按套路按部就班，長此以往，這種傳統的打法難以形成長效的盈利機制。

在過去，大家的印象中，零食是孩子的專屬特權。而在“進食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神”的現在，休閑零食的人貨場正在發生顯著變化。

在“人”的方面，新生代消費群體催生“千人千面”零食消費需求，個性化消費給品牌提供新的機遇。

據國金證券報告顯示，從年齡來看，購買休閑零食的主力人群是18-38歲的中青年消費者，人群結構由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕人和成人為主；從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體；從職業類別上看，零食行業的目標消費者多為在讀學生或辦公室白領。

這些用戶有著基礎的零食消費能力，更愿意也敢于去嘗試新的產品、新的消費渠道、以及愿意為品牌溢價及所附加的文化價值付費。

在“貨”的方面，過去消費者對零食功能性認知停留在“口味滿足”階段，如今“個性化”和“差異化”的消費行為推動了休閑零食行業品類的不斷細分，健康、營養、安全等新的零食消費需求成為關鍵詞。

根據麥肯錫的調研數據，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。不少品牌的休閑零食類食品的配方都在悄然升級，大量低糖、低鹽、低脂產品的出現也驗證了這一點。打造健康食品，不僅符合當下消費趨勢，也逐漸成為食品企業競爭的優質資產。

新消費的漩渦中，多品牌、細分賽道的搶奪更激烈，零食賽道上不斷涌現的新面孔，各種不同背景、不同特色的新銳品牌跑出賽道成為市場新寵。如長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局已連續獲得來自紅杉中國、GGV紀源資本和老虎環球基金在內的多輪融資、卡位單身人群的單身糧亦在2020年獲得A+輪、B輪兩輪融資......

在眾多新銳玩家肆意生長之際，賽道上領跑的資深玩家們也并沒有作壁上觀。他們在產品消費上尋求亮點，聚焦研發和創新更多符合不同消費階層個性化需求的產品，特別是更符合年輕消費者的新產品，以求在亂局中鞏固護城河。

以良品鋪子為例，面對消費者變化，一方面推出針對兒童的零食品牌“良品小食仙”，針對泛健身人群的代餐零食品牌“良品飛揚”，針對辦公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面精準洞察零食具備普遍化的社交貨幣價值這一屬性，針對Z世代聚集社交渠道，推出高蛋白肉脯、小豆柴禮包、“果頑強”堅果禮盒等產品在內的高價值、可社交互動的差異化產品。

在“場”的方面，重要性同樣不可忽視。以往，零食觸達消費者的主要場域是綜合商超和集市攤販。而隨著年輕人即時消費習慣的養成，及直播帶貨、小紅書種草等多種新興渠道的崛起，即時零售渠道已經成為品牌商家尋求增長的“第二曲線”。

沒有什么生意是一勞永逸的。在零食市場逐漸飽和、競爭加劇的情況下，休閑食品行業的玩家們想要打造長效機制，不單單要關注品質基本盤，更需要在消費升級大勢下精準定位細分群體和消費場景，進行差異化創新，多維度滿足不同消費人群需求，才是在分化時代中勝出的關鍵。

商業競爭不到最后一刻，不知道誰是贏家。長遠來看，休閑零食賽道正朝著細分化、集中化發展，玩家仍有新的機會，就看能誰能搶占新需求下的新紅利！