刷屏分眾的可漾，如何引領紅豆水品類？

中國素有“藥食同源”的傳統，近年來，隨著“健康”屬性在中國消費者，尤其是年輕消費者的日常生活中越發占據主導地位，以“藥食同源”為理論基礎的輕養生概念也加速滲透到日常生活中。

在此背景下，越來越多的飲料品牌搭上輕養生“快車”，推出以養生食材為主要配料，主打零糖、零卡概念的輕養生飲品，搶占近千億規模的增量市場。

其中，有品牌就將目光投向了傳統食材紅豆、薏米，將其做成瓶裝飲料，對接消費者的輕養生需求。

有這樣一個品牌，早在2019年一經推出，就迅速走俏，成為紅豆水品類中獨檔一面的存在；為順應消費升級，該品牌除了緊跟消費潮流趨勢，從產品維度上提升核心競爭力，還不斷打開品牌傳播新局面，以求建立更強優勢，持續領跑紅豆水品類。這個品牌就是可漾。

【站在大健康風口，引領紅豆水品類】

了解可漾，要從它背后的中和食品說起。中和食品是我國最大的紅小豆深加工企業之一。自1994年成立以來，專注于紅豆制品，與必勝客、肯德基、COCO、山崎面包、遠藤制餡等國內外知名食品企業都有深度合作。

近30余年的供應鏈深耕背景讓中和食品在紅豆制品的研發和生產方面積累了豐富的經驗。據了解，中和食品目前擁有兩處總占地面積8.8萬平方米的大型工廠，并與江南大學、齊魯工業大學等國內知名院校及專業研究團體達成研發合作。

而背靠中和食品，可漾洞悉消費升級趨勢，乘著輕養生與0糖0卡的東風高速起飛。

在大健康浪潮下，養生群體日益年輕化，80后90后等新消費群體在健康養生方面的需求急劇增加。這就為可漾紅豆水、紅豆薏米水的走俏奠定了市場基礎。

眾所周知，紅豆、薏米在我國有著千年的種植歷史，具有消腫祛濕、養心補血、健脾益胃等功效，這在《神農百草》《名醫別錄》《本草綱目》等藥典中都有所記載。可以說，紅豆的養生功能早已深入人心，也正是有了這樣的群眾基礎，可漾紅豆水、紅豆薏米水在進入市場時，消費者對產品的認知周期大大縮短，使得可漾迅速在輕養生飲品市場中占據一席之地。

此外，隨著“減糖風”在全球的盛行，中國無糖飲料市場規模逐年增長并將持續放量，市場規模預計在2027年將有望達到748.9億元。可漾紅豆水、紅豆薏米水首創的專利萃取技術，經過原粒萃取提純，整粒不破碎，2小時濃縮萃取，去除淀粉、糖分、脂肪及蛋白質的同時，最多的保留了紅豆多酚、鉀、鐵、維生素等微量元素。最終，可漾紅豆水、紅豆薏米水在大限度保留紅豆有效營養成分的同時，實現了0糖、0脂、0卡、0添加。

借勢0糖、0脂、0卡這個當前飲料領域最火爆的健康概念，可漾進一步強化“輕養生飲品”的標簽，抓住市場機遇，開拓更廣闊的發展空間。

【營銷持續升級，助力品牌贏得人心】

除了用產品打動主流消費人群，成為輕養生飲品領域的一大爆款單品，可漾在品牌營銷上可圈可點的表現也是品牌不斷破圈，產品持續熱銷的關鍵。

可漾立足產品定位，擁抱場景思維，一方面，通過0糖0脂0卡與輕養生場景形成關聯，進入健身減脂減肥人士的選擇范圍；另一方面，可漾構建“怕濕氣”的場景，激發消費者在出現由濕氣導致的倦怠乏力、頭暈腦脹、身體浮腫等情況時，喝可漾紅豆水、紅豆薏米水的需求。借力場景，圈定目標人群以及他們的消費痛點，可漾正是以這樣的營銷方式主動創造需求，進而引領市場需求。

與此同時，面對市場上層出不窮的新銳產品，可漾深諳只有不斷在消費者心中強化品牌認知度及忠誠度，才能建立起足夠強大的品牌壁壘，對抗市場競爭。為此，可漾積極“刷臉”，提高產品和品牌的曝光度，并借勢有權威、有影響力媒體的宣傳，得到消費者認可。

例如，可漾與一線音樂節品牌合作，緊跟年輕一代的社交娛樂方式，和年輕人“玩”在一起；布局電商平臺頭部主播直播間，實現品效合一；2022年，可漾入圍央視廣告品牌，借由央視的影響力和權威價值，完成品牌信任背書。可以說，可漾不斷滲透線上線下，讓品牌聲音傳得更廣更遠。

近日，為進一步賦能品牌出圈，可漾紅豆薏米水全新廣告片霸屏北京、上海兩大核心城市的分眾電梯媒體，在主流消費人群每日必經生活空間中，打響“怕濕氣，喝可漾”這句廣告語，對消費者進行高頻次飽和攻擊。根據益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》，TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，84%的消費者記憶渠道源于電梯媒體。可漾通過對電梯媒介，在消費者生活場景中深耕，讓“怕濕氣，喝可漾”的品牌力更加深入人心。

另外，我們知道，市場已經邁入人心紅利時代，品牌贏得人心才是一切生意的根本。就像提到涼茶，我們立馬想到王老吉；聊起二手車，首先就是瓜子二手車；而說到羽絨服，第一反應就是波司登......也就是說，只有贏得人心，成為消費者心智端的條件反射，才能建立持久的品牌競爭力，在市場上立于不敗之地。

通過與分眾合作，可漾展現出搶占消費者心智，贏得人心的決心。對于可漾來說，只有當更多的消費者在提到紅豆水，能夠脫口而出“紅豆薏米水就喝可漾”時，品牌才能夯實紅豆水品類代表的地位，才能在未來掌握發展主動權。而接下來，可漾也將繼續錨定這一目標，打造全新的營銷矩陣，為品牌贏得更大的市場機會。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。