大模型將如何改變互聯網廣告的全鏈路？

8月26日，特斯拉CEO馬斯克在Twitter上毫無征兆地開啟了一場直播。

從特斯拉研發中心用搭載著最新自動駕駛軟件FSD Beta V12開到了扎克伯格家所在的Palo Alto，整個45分鐘過程中吸引了超過1200萬人的圍觀。

這次直播之所以引起如此大的關注，核心邏輯在于——這是特斯拉的FSD首次向公眾展示端到端的自動駕駛。

所謂端到端的自動駕駛，就是整個過程完全依賴神經網絡自主識別并決策，其中不用任何一行基于規則的控制代碼。

而這種基于純視覺、完全不依賴人為規則的端到端的自動駕駛在行業內由于難度太大還沒有其他量產車型公開展示過。

那么用大模型實現端到端的AI技術來解決復雜問題，除了自動駕駛，還有沒有其他領域的應用呢？

答案是：有。

9月7日，百度低調地發布了一個新產品——基于大模型實現端到端投放的營銷平臺“輕舸”。

這個新平臺摒棄了傳統數字廣告投放的繁瑣邏輯和復雜結構，從創建到投放，從創意到數據可視化，全部用大模型進行了重構，成為業界首個真正實現了AI Native的營銷平臺。

今天我們就一起來聊一聊這個AI Native營銷平臺的特點與背后的邏輯，同時也從“輕舸”這個產品出發，一起剖析和觀察大模型將如何繼續深刻改變互聯網廣告。

一、大模型正在重塑互聯網廣告的各個環節

和幾個月前相比，最近大模型的熱度的確有所降低，但并不意味著這個行業趨于沉寂。

相反，在整個行業冷靜下來的時候，真正行業內的玩家們已經在落地諸多用戶價值和商業價值并重的產品與應用了。

在大模型的所有垂直應用領域中，廣告無疑是離錢最近的行業，甚至沒有之一。

作為互聯網第一大商業模式，廣告的整個鏈路和過程本身都和AI有著千絲萬縷的聯系，而作為科學與藝術的交叉行業，廣告的屬性和貨幣化潛能也驅動著大模型的商業化天平朝營銷的方向傾斜。

于是，我們看到了國內外的不同大模型在廣告這個領域開啟了不同方式的應用。

這些應用此前主要歸結為以下幾個方面——

首先，大模型的對話聊天型產品本身作為廣告流量的來源，簡單地說就是在對話中插入廣告，微軟的New Bing和谷歌的Brad先后都在對話中上線了廣告展示。

其次，大模型作為廣告創意工具，無論是生成廣告文案還是廣告圖片，生成式AI已經被不少平臺和第三方進行了成熟的應用。

比如谷歌實現了創意的實時生成，而第三方應用Copy.AI和Jasper在創意領域被廣泛應用。

此外，也有國內外巨頭用大模型來進行廣告的自動化和客戶溝通，比如谷歌的Performance Max和Snap的My.AI。

可以看到，大模型已經在事實上滲透到了互聯網廣告全鏈路的各個環節。

那么，有沒有一款產品可以將以上不同環節全部都基于大模型來進行重構呢？

據我所知，此前無論是國內還是國外，都沒有先例，而這次百度發布的新平臺輕舸開了AI Native營銷平臺的先河。

從產品的設計思路看，輕舸實現了用最自然和簡單方式來投放廣告，真正將大模型貫穿到了廣告從創建、創意到投放的每一個環節，從交互協議上到交互方式上再到系統內核都進行了重構，讓廣告主和系統之間建立最原生的連接。

它可以將營銷人員從繁雜的操作流程中釋放出來，以便他們將更多的時間和精力投放到怎樣去制定營銷策略中去。

“我們希望輕舸正如它的名字一樣，輕便、快速的同時又擁有大船的穩健而強大，可以助力企業用最簡單、便捷的方式去做營銷，也能做到最理想的營銷效果，真正實現營銷層面的AI人人可用。”

百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽說。

二、從百度輕舸看大模型如何重塑互聯網廣告的核心環節？

坦率地講，作為一個前廣告產品經理，在看到輕舸的實機演示之前，我對百度即將發布的這個產品的預期是——

它或許只是用自然語言的方式去創建原本需要圖形界面創建的廣告計劃，以降低用戶的操作門檻和學習成本，中間的數據結構應該是沒有變的。

如果只是實現這一點，那這個產品的意義將是非常有限的。

我的懷疑邏輯在于我印象很深的另一個產品功能——滴滴曾經的語音叫車。

在滴滴早期是支持語音直接叫車的，比如語音直接說“我在北京西站南廣場，我要去安河橋北地鐵站。”

但后來滴滴后來下線了這個功能。

滴滴的一位技術同學告訴我，原因就在于語音叫車看起來在操作上很方便，但語音產生的位置數據并不是顆粒度很細的精確的POI點數據，這就給打車的路線劃帶來致命的負面影響。

我其實擔心的也是這一點，如果只是將創建過程用自然語音的交互來實現，輸入端勢必更加模糊，顆粒度也會更粗，那最終的廣告效果和實際的ROI可能是存疑的。

然而，當我看到輕舸的實機演示和技術講解之后，我上面的疑問全部被化解。

輕舸不僅實現了上面的自然語言的交互，同時在廣告匹配和競價的引擎層也完全基于大模型進行了重構，真正實現了從輸入到輸出的端到端的AI決策。

下面我們更具體地來解釋這一點——

互聯網廣告的投放其實是一個極其復雜的過程，它看似很簡單，就像一個紅娘，給廣告和用戶牽個線、搭個橋，但實際的過程比想象中要更加復雜和繁瑣——

無論是以關鍵詞為觸發特征的搜索廣告，還是以用戶畫像為觸發特征的信息流廣告，它們都需要經歷兩個基于規則的過程：

第一個是將人和可能投放的廣告關聯起來的索引系統，即一個用戶進來，有哪些愿意投放給這個人的廣告，這在廣告系統中稱之為Target，這個過程是離線預先完成的。

第二個是在所有符合條件的廣告中，最終決定哪個廣告展示給這個用戶，這是一個基于CTR預估、出價等多個特征的競價過程，它在廣告系統里被稱之為Rank，這個過程是需要實時計算完成的。

這兩個過程在具體實現時本身就受各種規則與條件的約束，此外，還會受頻次、負反饋、預算等無數個其他維度的共同制約。

這導致的結果就是廣告系統的高度復雜化，每一個新要素和規則的變化都會增加原有的規則代碼。

但輕舸之所以可以稱之為AI Native的廣告平臺，原因就在于它將原有基于各種結構化字段和規則都摒棄了。

它不再遵循之前漏斗式地讓各種規則來實現投放，而是原生地將自然語言廣告方案交給大模型，讓大模型這個”營銷智能體“來進行AI的黑盒決策，最終實現廣告的精準投放。

用百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽的話說就是——“互聯網廣告系統經歷了從簡單到復雜如今又回歸簡單的過程。”

這樣的好處是顯而易見的——

首先，廣告主可以更直觀地表達自己的營銷需求。

這對于廣告主和廣告優化師而言，是一個非常切實的痛點。

傳統的廣告投放需要一步一步創建計劃，選定年齡、性別、地域等用戶屬性，輸入海量的關鍵詞，還需要設定出價、制作創意和落地頁。

整個操作過程工作量是極為繁瑣的，比如，僅看關鍵詞這一項，一個典型的金融領域的廣告主，為了最大化地獲得精準流量，一個廣告設置的關鍵詞可達百萬之多。

而在全新的輕舸平臺，一個金融廣告主現在就可以直觀地描述自己的需求——

“我們是一家保險經紀公司，致力于為一線城市的中產人群提供重疾、養老兩個類型的保險產品，我們想將廣告投放給北上廣深四個城市中等收入及以上的女性人群。”

這樣直觀的表達讓營銷回歸到了本質。

營銷人員第一次不再需要用機器的語言（在搜索場景下就是關鍵詞）和復雜界面來表達自己的需求，大模型”智能體“可以無損地理解廣告主需求，并且去實時匹配相應的廣告受眾。

其次，輕舸極其簡潔的使用過程會大大降低使用門檻和學習成本。

傳統的廣告投放平臺由于需要結構化地儲存多個層級的標準化數據，因此它的設置過程非常繁瑣，一層疊加一層的三級菜單是家常便飯。

一旦系統進行了迭代和升級，廣告主和優化師必須重新學習一遍操作指南，一個小的按鈕和勾選點錯了，廣告投放計劃就會必然會出現異常。

但輕舸則大刀闊斧地將廣告投放整個過程削減成非常直觀的簡單4步，沒有學習成本，就像一位循循善誘的營銷人員在和你自然溝通交流一樣。

同時，輕舸做的非常徹底，除了投放過程，投放之后的數據呈現和查閱也可以通過自然語言溝通實現，真正做到了全流程的AI Native。

此外，從功能的擴展層面講，輕舸也實現了插件化的機制。

它可以一站式集成不同的AI能力。

這是什么意思呢？

就是原來廣告主在營銷層面有了新的普遍訴求，廣告系統通常是需要專門開發一個新的功能來滿足這個新需求的。

這個過程從開發效率和系統復雜度上成本都非常高，而在智能體插件化之后，它可以非常便捷非常快速地完成迭代，以滿足廣告主快速變化的新需求。

作為一個廣告平臺，它的最終目標依然是幫助廣告主實現足夠好的營銷效果。

那么輕舸的在營銷效果層面到底如何呢？

參與輕舸內測的知名IT培訓企業達內教育分享了他們的實際效果數據，內測期間，達內在輕舸平臺的轉化量提升 高達23.3%，廣告ROI提升 22.7%。

另一家參與內測服務商品眾創新也披露，使用輕舸后提效——日均轉化新增32.4%，成本同比降低20.2%。

廣告行業的從業者會理解這個幅度的提升難度有多大，用常規的優化手段要系統地提升上面的數據對于任何一個傳統的優化師而言都是一個極其困難的目標。

“在真正參與了輕舸測試，看到實際的效果之后，我才理解Robin那句“用AI原生應用重構所有產品線”并不是一個口號，他們的確是真刀真槍在做，不做表面功夫，而是深入到內核，直接啃最硬的那塊骨頭，輕舸盡管還在內測期，但的確有東西，完成度非常高，很落地，超越了我作為一個廣告主的預期。”

一位參與輕舸內測的廣告主說。

三、廣告從業者如何更好地適應被大模型改變的廣告行業？

回顧廣告行業百年的發展歷程，最重要的核心變化就是行業的權力逐漸從東岸的麥迪遜大街轉移到了西岸硅谷，而大模型毫無疑問將繼續強化和加速這一漫長進程。

沒錯，從傳統廣告到計算廣告，這個轉變不僅僅體現在廣告的類型、廣告主的構成和廣告媒體的變遷上，更體現在廣告整個流程的重構和廣告影響受眾方式的變革與重塑。

今天的廣告早已不再是《廣告狂人》中天才創意的迸發，取而代之的是無數廣告優化師的默默調優和無數平臺工程師的開發與迭代。

在大模型的持續推動下，廣告從Big idea的時代持續向Big data的時代加速進化。

那么，作為廣告從業者，我們應該如何更好地在被大模型改變的廣告行業生存呢？

我分兩個層面來聊這個話題——

首先是從大處著眼，即需要深刻理解大模型對于互聯網廣告重塑的大趨勢不可阻擋。

這個趨勢有著極其堅實的底層邏輯——廣告在本質上是一個需求理解和需求匹配的過程。

這兩個層面無論哪一個層面，智能地實現必然超越機械地實現，傳統的方法就是機械地去做，做線性約束情況下的最優解，大模型則是智能地去做，既智能地判別又智能地生成，效率自然會提升。

或許大模型的優勢在一開始可能還不是十分明顯，但隨著性能的不斷進化，潮水的方向必然朝向這一邊。

路阻且長，行則將至。

事實上，正是因為看懂了這個底層邏輯，無論是谷歌、微軟、百度這樣的廣告平臺公司，還是陽獅、宏盟、藍標這樣的廣告公司，無論是可口可樂、雀巢、達內這樣的廣告主，還是Copy.AI、Jasper這樣的第三方公司，都集體行動起來了。

很顯然，它們在這個浪潮中看到了某些不可逆轉的未來。

其次是從小處著手，即要從最細致、最具體的廣告工作中切實地向大模型靠攏。

具體而言，從業者首先需要關注大模型在互聯網廣告領域的進展，特別是應用層的進展。

真格基金合伙人戴雨森總結了過去幾次重要的技術進化過程中獲得紅利的參與者結構，那個右下角空白的的地方，其實就是應用層的機會。

然后就是需要切實地將不同的工具用起來，事實上，僅僅百度一家公司，就推出了多個基于大模型的營銷廣告產品。

除了上面介紹的AI Native營銷平臺輕舸，還有之前推出的營銷創意平臺“擎舵”和對話式營銷產品“品牌Bot”。

擎舵作為營銷創意平臺，其背后的大模型可實現文案生成、圖片生成和數字人視頻制作三大創意能力。

該平臺可以做到2分鐘生成100條創意文案，3分鐘生成一個數字人建模，5分鐘即可制作一支完整的數字人口播視頻。

品牌Bot是基于文心一言為能力底座定制化品牌營銷對話機器人，任何一個品牌，通過私有數據的快速訓練，就可以快速構建一個屬于自己的擁有品牌專屬形象的對話式營銷機器人。

既增加了親近感，也可以快速提升營銷過程中的效率和轉化率。

因此，作為廣告人，只有真正實際地將各類產品用起來，才能切實地對大模型將如何重塑互聯網廣告行業有最真實的體感，才能更深刻理解廣告在這一波技術浪潮中的可能演化方向。

結語

我非常認可凱文*凱利的一個觀點——

“每一次技術革命都是一次權力的重構。

并不存在均勻的普惠，新技術的確會消解舊的門檻，讓更多人擁有他們從來沒有過的、高不可攀的“特權”。

但這毫無疑問是一種假象，并不存在真正的技術民主化，因為新的壁壘很快就會形成，而這又會重新將大部分人擋在門外。

與此同時，門里的人大概率已經換了一波。”

是的，任何一次技術變革都會對人技能的價值進行一次重構。

同樣，這次的大模型浪潮對于廣告人的傳統技能和優勢其實也是一次沖擊，而每一個互聯網廣告人都應該思考——

我如何在新浪潮中更好地理解機器、利用機器并最終與機器共舞。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！