重新理解微博“場”的價值

這幾天微博的熱搜上演一場連續劇——

先是李佳琦懟網友登上熱搜，接下來便開始上演一連串的戲碼——從晚上李佳琦的道歉微博到花西子的價格刺客，從打工人的心理健康到老牌國貨熱潮。

直到#蜂花 商戰#登上熱搜開始，徹底引爆了那些默默無名但經濟實惠的老牌國貨的集體狂歡。

無論是1花西幣=79元的計量單位，還是“蜂花撿紙箱發貨”的玩梗，還是“郁美凈終于通網”的調侃，都引發了無數微博粉絲的討論熱情。

在蜂花澄清自己不是撿箱子發貨的微博下方，是無數國貨官微的集體聲援與歡樂調侃，官微們在微博上真正玩起來了。

在我看來這次李佳琪事件引發國貨的集體狂歡是微博自由開放的討論生態的一個縮影。

事實上，最近還有很多出圈且有獨特價值的事件在證明微博這個國民平臺的“勢能”，比如華為、比亞迪、瑞幸等等。

從這一系列現象中我們其實可以看到長久以來微博一個被低估的差異化價值——場。

要講清楚微博“場”的價值之前，我們先從《引爆點》這本書開始聊起，在這本書中，作者格拉德威爾提出了三個引爆流行的法則——“關鍵人物法則”、“內容附著力法則”、“環境威力法則”。

簡單地說，作者要引爆流行，以下三個因素是關鍵中的關鍵——“人”、“內容”、“場”。

“場”就是環境、就是氛圍、就是一個平臺的底層氣質。

微博在長期的進化過程中形成了一個獨特的討論和傳播的氛圍就是一個獨特的“場”，它既是一個國民討論的廣場，也是一個品牌營銷的現場。

作為品牌，面對微博這個獨特的“場”，我們在要深刻理解其底層邏輯的前提下精進營銷思路與方法，讓自己的品牌在微博這個平臺“上場”、“在場”、“不怯場”。

一、微博的“場”：一個放大聲量的“廣場”

我們繼續來聊最近的熱點事件——

9月9日，#機圈汪峰#上了熱搜，這背后的故事在于OPPO旗下的新機兩次和華為Mate系列新機在時間上撞車了。

很顯然，和有著置于死地而后生這樣特殊意義的華為新機相比，OPPO在討論熱度上并不占優。

但由于OPPO在微博上長期的經營，也形成了很好的口碑和龐大的粉絲群，于是#機圈汪峰#這種帶有娛樂性的話題就誕生了，并且迅速登上了微博熱搜。

在這個話題下，有心疼、有調侃，但沒有諷刺和風涼話。

從后邊OPPO發戰報看，OPPO在數碼圈帶有娛樂性的熱烈討論中同樣收獲頗豐，Find N3 Flip的銷量還刷新了歷史記錄。

再來看前些天出圈的茅臺X瑞幸的醬香拿鐵，我梳理了一下其在微博上討論的時間線——

從9月4日到9月7日，相關的討論前后多次登上熱搜，從主話題＃瑞幸醬香拿鐵＃到＃瑞幸客服回應茅臺聯名能否開車＃。

從＃瑞幸公開原料生產記錄視頻＃到＃瑞幸點單系統疑似卡崩＃。

從上價值的＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃到跨圈同類的＃蜜雪冰城 五糧液＃

醬香茅臺在微博的發酵就像一幕一幕的話劇，能從不同的角度充分展開，從玩梗到解讀，從單一到多元，微博這個天然就熱鬧的”場“可以最大程度讓商業熱點發酵、討論、擴散。

淘寶熱搜新聞發言人沈方俊，曾表示——

“微博上面的熱點，是連續劇式的，因為它符合一個事情的走向，反應用戶不同的關注點，不同的情緒點。”

這兩個例子是品牌充分發揮微博”討論場“價值放大自身聲量的一個縮影。

我們說微博是社交媒體，但一般說來，在不少從業者和品牌看來，大家在心智里更注重微博媒體的屬性，而有意無意會忽視微博社交、社區的一面。

一個典型的微博用戶的關注列表中，通常既有各路大V，也有垂直中小V，還有經常互動的朋友和普通網友，這樣的多元的結構讓微博用戶在能夠形成足夠開放的討論路徑與空間。

和其他的平臺相比，微博是一個表達欲的自由出口，它天然符合我們人性中非常本能的”圍觀“特性。

同時微博也給與了足夠低門檻的參與形式，轉發、快轉、評論、點贊、參與話題......這些按鈕讓微博網友在消費內容的時候有了再其他平臺很難獲得的參與感。

傳統意義上，大家認為微博是一個弱關系平臺，但在我看來，其實是微博是一個從強到弱的梯度關系平臺。

幾個經常互動的網友，這當然是強關系，但對于很多大V的鐵粉而言，他們之間是弱關系嗎？

我看不見得。

鐵粉們的強烈感情可能比現實中的真實關系還要強烈，大V們也能從和鐵粉的互動中收獲足夠多的反饋。

他們的關系其實是互相提供情緒價值的關系，這其實就不再是傳統意義上的弱關系了。

實際上，在天涯關停、貼吧式微的大背景下，微博成為中文互聯網上留下了一個極其稀缺的討論空間，這個獨特的“場”其實在某種意義集合了Twitter、貼吧、天涯、豆瓣、小紅書、Instagram等產品的特征與屬性。

今天的微博在事實上已經成為了一個國民廣場，這個廣場足夠大，它當然有音樂演出、有新聞喇叭、有一呼百應的演講者。

但它更有三五成群聚在一起有說有笑的人群，這些人群趣味相投，關系有的極為親密，有的相對松散，但他們的共同點就是：他們不封閉、愛討論、參與度高、愛憎分明，好東西容易人傳人，壞消息跑的也比哪里都快。

所以，對于品牌而言，來到微博這個廣場，僅僅發傳單是不夠的，而是要搭擂臺、開快閃店、送試用裝、發招募令、贊助熱鬧的舞臺，總之要玩起來。

比亞迪、理想汽車、OPPO、小米、百雀羚、支付寶、餓了么、米哈游、曾經的杜蕾斯，都是很會玩的品牌，而會玩的品牌的確容易在微博人傳人。

對于品牌而言，微博的玩法其實非常多，下面我們就重點聊一聊微博的UGC玩法和它背后的邏輯。

微博不僅僅是一個內容的消費平臺，同時也是一個內容生產平臺，作為天然的輕內容，微博的生產門檻是非常低的，微博的用戶也樂于亮出自己的觀點、看法和見解。

因此，只要品牌用適當的方式引導和調動，粉絲們參與品牌內容共創的熱情是非常高的。

更為重要的是這些UGC內容本身會在微博的傳播機制下被二次放大，微博傳播機制的核心邏輯在于，當一條微博被轉發了100次的時候，它其實不再是1條微博，而是直接變成了100條微博。

從這個意義上，微博可以成為品牌內容的放大器。

米哈游就非常擅長使用這種打法，崩壞星穹鐵道1.3上線的時候，游戲官方首先邀請了相當多的專業畫師繪制了不同角色的作品，然后通過微博星選發布了低門檻的參與任務。

最終引發了游戲粉絲的熱情參與，產生了大量的游戲攻略、原創短漫和Cos內容，幫助游戲8次登上熱搜，并在超話中產生了超過46萬的討論量。

游戲也是內容產品，從上面這個例子看，游戲公司米哈游是真正懂內容的。

那么，如何更好地發揮微博作為討論場的價值呢？

從認知層面，一定要深刻理解微博作為“討論場”的價值。

扎克伯格推出Threads對抗旋渦中Twitter，盡管一開始數據很亮眼，但很快聲量就被淹沒了，根本動不動Twitter的根基，微博也一樣，誕生到現在14年了，中間出現了無數號稱“微博殺手”的競爭對手，但無一例外都悄無聲息地消失了。

這其中的核心我認為就是微博的傳播與互動機制形成的獨特的“場”的價值，它讓每個微博的用戶都能夠在自己的關系鏈中獲得自由討論的參與感，而這種參與感可以讓品牌在微博上最大程度上放大自己的營銷價值。

從操作層面，我覺得充分利用微博的官方營銷產品可以事半功倍。

微博的商業化系統在多年的進化過程中也逐漸形成成熟的體系，既有既有兼顧品牌廣告和效果廣告的投放體系，也有熱點伴隨、星選任務、微任務等放大內容價值的產品，品牌可以根據自身產品特點和營銷節奏自由選擇。

二、微博的”場“——一個品牌人格化的“運營場”

事實上，當我們回顧歷史，就會發現互聯網上的“品牌人格化”這件事本身就是從微博開始的。

在微博之前的互聯網產品中，無論是門戶這樣的新聞網站、還是QQ這樣的即時通訊工具，無論是搜索引擎還是BBS，品牌除了直接投放硬廣之外其實存在感是很弱的。

彼時的品牌們在互聯網上并沒有一個具象的角色。

直到微博誕生，品牌們才發現了一個可以和粉絲們直接互動的機會，回顧我12年前寫的《微博營銷：把企業搬到微博上》這本書里當時記錄的數據——截止到2011年11月10日，總共有54362家企業加入了微博，彼時微博剛剛誕生2年。

品牌和企業們第一次集體用平等對話的方式在和粉絲們直接互動，在此過程中，誕生了無數和當年杜蕾斯官方微博一樣的經典案例。

企業和品牌們很快就無師自通，它們不再端著，不再正襟危坐，不再一本正經。

他們在互聯網上第一次以人格化的方式用生動活潑的姿態和每一個與品牌有交集的粉絲互動，就像普通人之間愉快地聊天。

品牌們第一次玩起來了，這一玩，就是14年。

事實上，我們也可以從微博產品的角度來解釋為什么品牌在微博人格化運營會產生天然的親近感。

這背后的核心邏輯在于，微博的內容組織方式是以人為核心的，當我們刷一條微博，我們首先看到的并不是內容本身，而是這個內容是誰發的，這在很大程度上加大了賬號本身的權重。

而當一個品牌進駐微博，它們天然就繼承了這種賬號本身的權重，用戶會非常無縫、非常自然地將品牌視為一個和普通用戶無異的、活生生人，距離感一瞬間就消失了。

@ 這個符號看起來很簡單，但它讓原本冷冰冰的品牌賬號瞬間變得無比鮮活起來。

而在其他平臺，也不乏放下身段的官方品牌，但和微博相比，用戶依然可以感覺到無法言說的距離感。

今天我們依然可以看到無數的品牌以人格化的方式在微博上做的風生水起——

吉利銀河上市時，以互相致敬的海報抱團互動，成為汽車圈的一時瑜亮，讓粉絲們感嘆國內汽車的互動終于也有BBA的范兒了。

比亞迪“在一起才是中國汽車”的視頻以及和其他品牌的互動更是讓習慣了品牌們暗中較勁的用戶直呼格局大，而這種場景在其他平臺其實是看不到的。

事實上，企業家本人的參與也是微博品牌人格化運營的一個重要方式。

在微博上發新機、開年度演講的雷軍，被網友稱之為”微博之王“的李想，和自己官微互懟的老鄉雞董事長束從軒，在微博上辦公的五菱品牌事業部副總經理周钘......都在微博上和自己的用戶零距離地溝通，和他們的官方微博一道組成了一個完整的人格化運營矩陣。

一些官微，除了本尊之外，甚至還會安排一些呆萌的吉祥物進駐微博。

比如餓了嗎除了有官方微博@餓了么 之外，還有@我就是餓小寶呀 這個吉祥物賬號，它會和官微你唱我和地默契配合，是餓了么在微博聲量很大的免單活動中一個很亮眼的存在。

沒錯，這是一個品牌集體賣萌的時代，這是一個品牌彎下腰和消費者平等溝通的時代，而無論是在產品機制還是互動氛圍上，微博都是品牌人格化運營繞不過的一個陣地。

三、微博的”場“——一個化被動為主動的”輿情糾偏場”

微博是國民情緒的晴雨表和放大器。

沒錯，好消息在微博傳的快，謠言和負面輿情在微博同樣傳的快，甚至會更快。

很多品牌因為害怕負面輿情，選擇不去經營微博，這其實是將頭埋進沙子里，反而會失去了一個重要的輿情糾偏“場”。

對于品牌而言，其實只要深刻地理解微博“傳播場”的屬性，那么就可以反過來充分利用微博來糾偏和澄清謠言及負面輿論，從而實現轉危為安。

我們來理解一下這背后的邏輯——

其實任何一個品牌，一旦它已經被稱之為品牌了，它必然已經積累了屬于自己的粉絲群體，而要繼續維持品牌的熱度和可持續性，將這些粉絲組織起來非常關鍵，而微博就是一個非常重要的將粉絲組織起來的陣地。

當品牌將粉絲組織起來了，這些粉絲就會成為品牌的社交資產。

他們對于品牌的驕傲與愉悅的情緒就有了一個釋放的平臺，他們自然也會不自覺地維護品牌的利益。

比如，當品牌的確是受到惡意攻擊、不公正對待或者捏造謠言的情況，品牌的忠實粉絲會本能地出來反駁、澄清。

但必須要強調的是，他們的反駁和澄清也是需要彈藥的，這時候如果官方能及時站出來從專業的角度陳述事實，會極大地減少品牌粉絲的聲援成本。

的確，在輿論環境復雜性不斷加大的今天，任何一個品牌不可避免會在一定程度上面臨各類輿情壓力。

當謠言一旦出現，即便微博官方有打擊謠言的體系，但微博這個傳播場的固有屬性決定了謠言總有一定概率會被不明真相的群眾快速傳播。

這時候，如果品牌在微博有相關的賬號矩陣和經營基礎，就可以第一時間進行辟謠，抵消謠言帶來的負面影響。

在微博的運營和投入對于品牌而言其實是一種投資，是給品牌賬戶里積累資產的過程。

而那些不期而遇的輿情在一定程度上可以看成是品牌資產的短期擠兌，如果品牌賬戶里余額不夠充足，一旦遇到擠兌，品牌就有在一瞬間崩塌的風險。

為什么理想、蔚來、小鵬和比亞迪都在微博開通了法務部賬號？

從它們發布的內容看，除了法律意義上的相關維權，其中另一塊重要內容就是辟謠和澄清，及時阻斷不實信息傳播，理想汽車在官微中就遠程鎖車相關的不實信息給與了澄清和辟謠。

胖東來在微博發布長達8頁的員工與顧客的糾紛調查報告，堪比論文般嚴謹的同時也充滿人情味，成功維護了胖東來一直以來溫情厚道的形象。

凡事預則立，不預則廢，在騰訊都會在微博開通官方賬號的今天，做品牌的市場人必須意識到微博作為重要的“輿情糾偏場”的價值。

品牌建設是一個不斷積累的過程，既講究進攻，也講究防守，而微博就是品牌輿情管理最重要的防守高地。

結語

要真正發揮微博“場”的價值，品牌們需做到“上場”、“在場”、“不怯場”。

“上場”意味著需要主動到微博上去通過真誠有溫度的內容和真誠的互動來塑造品牌；“在場”意味著運用恰當的方式將熱點的勢能轉化成品牌的動能；而“不怯場”則意味著在復雜的輿情環境中掌握主動糾偏的能力。

的確，品牌不是一蹴而就的事，也不是進多少個直播間，發多少篇筆記就能解決的問題。

而是需要長期跟用戶溝通，傳遞心智的結果，借助微博“場”，話題和事件，品牌可以抓住消費情緒，與用戶產生共鳴，形成長期價值。

前幾年有一篇《停更雙微一抖》的爆文引起熱議，在我看來，盡管微博作為一個平臺經歷過大起大落和多次迭代，微博上受歡迎的大V和品牌也幾經變遷。

但微博本身依然是中文互聯網上一個風格獨特的”場“，從過去幾年在微博玩起來的眾多品牌來看，誕生已經14年的微博依然有不可替代的價值。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！