深度揭秘“情緒力”商業(yè)！是什么？怎么做？

在線上商業(yè)對實體商業(yè)的長期攻伐中，每個線下實體都在尋找有效的突破路徑。由此便引發(fā)了商業(yè)革新下的一場集體思考，一個全新的概念也被推到臺前——【商業(yè)的情緒力】。

顧名思義，商業(yè)的情緒力是指利用情緒定位，將消費者心中的某種常見情緒綁定到自己的產(chǎn)品、品牌或者空間上去，從而產(chǎn)生購買欲望和消費者黏性的一種新消費驅動力。

圖源：全日營小紅書官方

越來越多的人希望通過消費來表達自己的情感和情緒狀態(tài)。這種情緒價值消費甚至變成了生活剛需。例如：通過一場音樂會來表達自己對音樂的熱愛和追求，通過一次精致露營來表達自己對松弛的向往……

比起演唱會、精致露營、藝術展、體育比賽，實體商業(yè)則是一個低門檻獲得情緒價值的場景。因此大量的情緒價值需求涌入了日常的線下消費中。

所以，如何成功挖掘并放大實體商業(yè)的情緒價值，被視為圈住線下消費的“解藥”。那么，如何在現(xiàn)代消費場景的打造中去營造情緒價值？我們不妨系統(tǒng)地來探討一下。

實體商業(yè)為什么需要“情緒力”？

情緒是驅動一切購買欲望的入口

情緒價值的重要性在于它能夠直接作用于消費者的內(nèi)心，觸發(fā)購買欲望和行為。而且，情緒的驅動力是沒有上限的，是一個無比廣闊的開拓空間。

在現(xiàn)代消費需求中，消費背后的身份認同、情緒表達、價值取向，成為年輕人更重要的關注點。因而在快節(jié)奏和重壓力的生活狀態(tài)下，愈發(fā)注重自我價值的年輕人更希望可以通過情緒消費來打破固有秩序。

例如那些能拋棄煩惱的短暫“快樂”、能對抗焦慮的“松弛”、能帶來幸福溫暖的“小確幸”，能夠撫平失落的“治愈和慰藉”，都是大家需要在經(jīng)濟退潮期希望獲得的情緒價值。

要如何從商業(yè)和運營的角度來看待這些情緒？哪些情緒價值又最值得實體商業(yè)去深挖？

我們不妨把日常生活中的情緒分為兩個方面，一個是正向情緒，一個是負向情緒。

情緒的分類，@房地產(chǎn)觀察家自制

正向情緒本身就會積極的驅動消費的產(chǎn)生，我們只需要為這些情緒搭建一個可以釋放情緒、表達自我價值、滿足興趣需求的消費場景。

例如，火爆的長安十二時辰，傳遞的是一種有代入感的“興奮”；北方名盤這有山，為市區(qū)沒有山的長春人帶來一種“探索”精神的新鮮感；成都COSMO，則是為年輕人的樂觀和自信打造了一處潮流宇宙。

這有山，來源：這有山官方公眾號

而面對負向情緒，我們需要去了解消費者的痛點在哪里，通過治愈系的空間營造和價值觀的積極引導，讓消費者產(chǎn)生舒適感和歸屬感。

例如，上海新貴的蟠龍?zhí)斓兀瑺I造出一種回歸自然、回歸傳統(tǒng)的時尚“松弛感”；而精心打磨的鴻壽坊，營造的是一種家門口精致煙火氣的“撫慰”。

無論是哪種情緒力的打造，情緒發(fā)力點都是情緒影響的入口，找準這個點才能尋找到適合的情緒價值。而這個發(fā)力點不是一拍腦袋就可以敲定的，一定是要花時間去理解目標人群的心理，總結人們的情緒。

所以，一個情緒力商業(yè)的打造，正確的邏輯應該是：

先定義消費者——

后定義痛點——

再定義場景，

根據(jù)問題和情緒痛點再去定義內(nèi)容

明確了這點后，我們可以逐步來打造實體商業(yè)的情緒力。

實體商業(yè)的基礎情緒

一個商業(yè)，總得傳遞一些基礎的情緒！

在當代消費價值觀里，如果一個商場，連最基礎的興趣與愉悅的情緒都不能提供，那基本上等同于一個專業(yè)市場。

商場或者品牌如何最有效的去打造這種基礎情緒力呢？

從消費心理角度分析，人們只會記住那些最與眾不同的，或是最打動人心的瞬間。這一瞬間往往構成了消費者對商業(yè)或者品牌最直接也是最深刻的印象。我們還有一個更通俗易懂的叫法，就是——“眼緣”。

一般來說，商業(yè)或者品牌會通過營造一個沉浸的感官體驗，來建立共情。因此這種短時間內(nèi)就要形成的情緒價值，就需要商場或者品牌具有強大的【審美力】。

一般商業(yè)通過審美力來打造情緒價值，往往通過以下三個要素進行：

①【設計審美】：通過項目的立面設計、色彩搭配、美陳展現(xiàn)，打造出或潮流的，或藝術的，或自然的，或文化的時尚主題場景，會在瞬間為消費者帶來審美的愉悅感。

②【內(nèi)容審美】：契合的場景音樂、舒適的逛游動線、新穎的空間布局等消費體驗內(nèi)容，打造出更沉浸的舒適感。

③【細節(jié)審美】：主要是公共空間的細節(jié)與商場服務的打造，例如衛(wèi)生間，休憩區(qū)的設計，商場應該注重這些細節(jié)元素的協(xié)調(diào)和美感，為消費者帶來細節(jié)滿滿的認同感。

實體商業(yè)情緒力的進階版

而更高階的情緒力商業(yè)，往往會在基礎情緒之上，提供更加精準的情緒價值。這些商業(yè)在憑借個性化輸出喚起消費者情感共鳴之外，還將消費行為深度轉化為一種【情緒健康生活方式】，為消費者帶來持久的、深沉的情緒價值供給。

要打造這種高階的情緒力，需要具備三大情緒要素。

1、精神要素【認同感】：明確的情緒符號

認同感，是消費者在情感上的一種共鳴，是消費者在預設的消費場景里感受到價值認同和情感呼應的一種正向的情感體驗。認同感讓消費者更容易接受品牌、商業(yè)場所所傳遞的信息和價值觀，更容易產(chǎn)生購買行為和信任感。

想要獲得消費者的認同感，就要求品牌和商業(yè)本身就要【有態(tài)度】、【有溫度】、【有性格】，形成自身獨有的情緒符號，并能夠更加精準的為特定情緒需求提供情緒價值，這樣才能與消費者共情。

比如說：松弛、撫慰、祈福、自豪、快樂、興趣，對應的是森系商業(yè)、療愈型商業(yè)、祈福型商業(yè)，年輕力商業(yè)、樂園型商業(yè)、社交學習型商業(yè)。

情緒需求與商業(yè)的情緒符號，@房地產(chǎn)觀察家自制

嗅到這些情緒需求的商業(yè)和品牌們，紛紛開始了人設的重塑：

他們有的摒棄了復制粘貼的連鎖思路，結合城市元素和周邊人群特征，打造出特定情緒的“非標門店”。并將在地文化嵌入到品牌氣質與場景氛圍中，成為了城市生活的情感場所。

例如，麓湖美食島里的M Stand，森系的氛圍感，瞬間融入了成都人的松弛生活方式。

雙塔市集，來源：小紅書用戶KaKa_ISO

有的玩起了煙火美學，在日常煙火中注入新的生活理念，他們將煙火氣搬進商場或者就地改造菜市場，與城市社區(qū)一起有機生長，與生活在這里的人們發(fā)生更深度的情感鏈接。

例如蘇州的雙塔市集、上海的鴻壽坊。在煙火氣中，撫慰了躁動的城市情緒。

可以說，未來的商業(yè)，誰能連接出新的情緒價值，誰就擁有為生活方式提案的新引擎。

2、物理要素【儀式感】：打造獨特體驗的情緒場

儀式感就是讓我們普通人的生活，通過某種儀式化場景或者行為，賦予特殊意義的一種積極的情感體驗。這對大城市終日忙碌的年輕人來說，消費過程中，多出來的那一些儀式感，無疑是喚醒他們心中美好的情感，提供心靈的港灣和力量的源泉。

這種情感體驗，一般會從氛圍營造——獨特體驗——個性化服務——完成消費，形成閉環(huán)。

TX淮海，來源：TX淮海官方公眾號

為了提升顧客的購物體驗和情感連接，各大商業(yè)場所都在嘗試打造獨特的“空間算法”。

從樂園到寺廟，從市集到策展，這些不一樣的“儀式感”，都是通過為消費者提供不同的溝通方式來打造情緒場。

在策展空間中，采用讓商品融入不同的生活場景、藝術形態(tài)或者科技內(nèi)容中，消費者以松弛的姿態(tài)和心情，沉浸式的感受展示的商品及品牌價值理念。

抑或在特定場景中融入消費內(nèi)容。例如，商業(yè)街區(qū)開在樂園里的歡樂海岸PLUS，讓游客在游樂的儀式感中，去感受更加純粹的快樂；開在寺廟旁邊的餐廳，利用儀式感販賣的則是一種普世的溫暖情緒體驗。

情緒場=空間+內(nèi)容，搭載了情緒內(nèi)容的空間，就可以給用戶售賣感受，變現(xiàn)空間里的情緒價值。越來越多的商家把這些美好的體驗和感受附著在實體的產(chǎn)品上一起賣給消費者了。

這種儀式感是任何一種線上消費方式都無法完成情緒力。

3、交互要素【滿足感】——提供高出預期的細節(jié)和服務

滿足感，就是消費者在消費體驗或接受服務時所感受到的需求得以滿足的一種愉悅的情感體驗。它是用來衡量每一個產(chǎn)品細節(jié)和服務到不到位，以及品牌與消費者之間關系的重要刻度。

一個有情緒力的商業(yè)，一定是具有洞察人性的同理心，注重產(chǎn)品每個細節(jié)給到人的滿足感。

例如，高出普通審美的場景營造，超出預期的特別優(yōu)惠，被高度重視的細節(jié)服務等等。

來源：胖東來官方

堪稱細節(jié)狂魔的胖東來，每次操作總是能精準地戳中眾生的心窩。基于強大的共情能力，讓愛和感恩的情緒價值在胖東來的服務中得以升華，形成了商家和消費者之間的情感紐帶。

基于對這三大要素的解讀，情緒力是線下實體商業(yè)PK線上商業(yè)的一個核心優(yōu)勢是絕對的。

線上直播營造出來的情緒價值更是瞬間的、碎片化的、刻意的，甚至看完一場直播還會帶來空虛感和疲憊感。所謂的直播間營造出來的情緒價值，只能讓消費者“上頭”，而真正的情緒價值應該是讓消費者“交心”。

無論是從場景、還是產(chǎn)品體驗，實體商業(yè)所帶來的情緒價值，是真切的、深沉的，是無限接近消費者的。

營造情緒價值的一些方法論

用戶在大部分時候是非理性的。只有將情感融入到品牌和產(chǎn)品中，才能與用戶產(chǎn)生更深層次的情感共鳴。

那么，如何在品牌和實體商業(yè)中自然而真誠的表達情感，讓商業(yè)觸動人心？

1、做一個“好人”，普世價值是最可靠的情緒價值

鴻星爾克之所以能夠爆火，是因為企業(yè)的善舉成功激發(fā)了人們的愛國情緒，也激發(fā)了人們對鴻星爾克品牌的好感度和親切感，消費者愿意用自己的方式回饋企業(yè)，因此形成了一個情緒價值驅動消費的閉環(huán)。

所以，具有普世價值的情緒,能夠引起大眾的共鳴，參加或者舉辦公益性的活動，也是樹立這種公共情緒價值的重要手段。

2、一起去做有意義的事，社群讓情緒消費成為生活習慣

最近在小紅書爆火的一種新興的小酒館經(jīng)營模式——社群酒館，就是一個非常典型社群帶動情緒消費的新生態(tài)模式。

跳海酒館舉辦的社群活動，來源：跳海酒館官方公眾號

首先社群酒館的目的就是為了一二線城市的年輕人提供“情緒價值。所以在場地面積上有明確要求，不能太大，大多控制在100平米以內(nèi)，目的是要營造一種在朋友家客廳作客的松弛感。

酒館定期會舉辦藝術覽，也會組織一些騎行、飛盤、City Walk等年輕人熱衷的運動。

而酒客們把酒館當作一個交換趣味、交換情緒的空間。通過參加酒館里的社群互動，不斷地增加他們對新話題、新互動、新玩法的關注度和參與度，帶來源源不斷的活力。

這種情緒價值的營造就是一種互相懂得、雙向奔赴、共創(chuàng)共振的雙向奔赴。

3、招一些靈魂契合的品牌，一家有靈魂的店往往能帶來“情緒臺風”

對于有明確情緒定位的商業(yè)來說，引入一家或者幾家有態(tài)度、有梗的品牌店鋪，通過對消費者“痛點”、“癢點”、“關注點”的情感共鳴，來表達整個商業(yè)體的情緒取向，是不錯的選擇。

個性品牌，圖源網(wǎng)絡

例如，這家以 “嘴碎、時髦、看熱鬧” 為主要經(jīng)營理念的品牌集合店——止癢商店，用超級“有梗”的場景和產(chǎn)品，挖掘年輕人的購物欲

圖片來源：UNPOP STORE炸場官方小紅書

還有好玩又減壓，販賣有趣的雜貨店——UNPOP STORE。店鋪里的商品都是設計師們對日常生活中一些微場景微情緒的觀察，再通過詼諧幽默的方式呈現(xiàn)出來。疲于工作的年輕人滿滿的治愈感

4、引入一個能為所有人帶來治愈感的IP

通過打引入或者原創(chuàng)IP等藝術裝置，可以賦予商場與眾不同的個性和體驗，一個成功的IP，或時尚藝術或呆萌可愛的形象，帶給假日或閑暇之余游逛到這里的都市人愜意放松的氛圍，溫暖治愈的力量，甚至一種輕裝前行的勇氣。

「邁上！」及「大象親子樂團」大型公共藝術裝置，圖源網(wǎng)絡

上海蘇河灣萬象天地創(chuàng)作的「邁上！」及「大象親子樂團」兩件永久性的大型公共藝術裝置。縱向跨越兩層商業(yè)空間，寓意藝術與商業(yè)攜手邁上全新景象，為城市生活帶來賞心悅目的愉悅感和藝術的療愈感。

當然，營造商業(yè)情緒力的方法還有很多，因為情緒價值沒有上限，也為我們未來的實體商業(yè)帶來了更多的想象空間。

總結

人的情緒，是一切行為最原始的動力，那是一種不受理性控制的，非常強大的力量。很多時候我們臣服于這種力量，我們沉浸其中，我們欲罷不能。

站在實體商業(yè)的角度上看，相對于功能價值的窮盡，情緒價值是一個沒有上限的需求，是一片廣闊的空間。

這需要我們每一個商業(yè)人，懂得去看見消費者、了解消費者、傾聽消費者、判斷消費者，能夠與消費者建立鏈接，并在與消費者的交互中去迭代和優(yōu)化。

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