REGULAR源野的本質：一條全新的消費鏈

一旦人們進行消費，那就絕不是孤立的行動，人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中。在那里，所有的消費者不自主地相互牽連。讓一個符號參照一個符號，一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。

——鮑德里亞，《消費社會》

最近在閱讀法國社會學家鮑德里亞。當我們在他的世界名著《消費社會》里上述這段話的時候，我們恍然明白，未來的商業，本質上是在創造一條條不斷細分的消費鏈的過程。

每一條消費鏈的背后，都是代表著一個族群，他們因為一種符號體系而產生了鏈接。這套符號系統中，有愿景、有希望、有互助、有共情，更有一種共同的生活方式。

從這個視角來看，成都REGULAR源野這個讓我百思不得其解的案子，就豁然開朗了。一個小小的6000多平米的商業，卻產生了震懾整個中國商業界的能量，它的高影響力讓大量著名的品牌在它的門口候場，等待進入。它給全行業帶來了一種底層邏輯上的沖擊。

那么，REGULAR源野，它到底是一顆快速劃落天空的流星，還是一顆冉冉升起、代表未來的新星呢？

于是，我們嘗試對REGULAR源野進行一次全新角度的復盤審視。試圖探尋一些關于它所構建的“消費鏈和符號系統”，到底是什么？

擁有一個真正的生活觀點，

并忠誠于它

探索源野所創造的新的符號系統之前，我們需要重新審視它所處的地緣歷史和文化。

REGULAR源野所在的成都，是一個公園城市，一個閑適主義流行的大都市，一個有著“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”的美好詩意的天府之都，它與自然的擁抱就是天生的基因。千百年來，這座都市給他們的市民的滋養就是一種與內心和解的“巴適”，這是一個充滿了“有閑階級”的市民城市。

在當下，在成都這個城市，如何用新的編碼系統向消費者精準引導一種熟悉又創新的生活方式？這需要一整套的策略。

要知道，一個賣生活方式的商業，最依賴的是生活觀點的打造。沒有成熟的高觀點的“生活方式”不會為商業和品牌本身帶來更長久的立意，只會成為短期趕潮流的自嗨。

REGULAR源野的生活觀點是顯而易見的。

REGULAR所在的大源板塊，覆蓋了成都城南成熟較早、入住率極高、產業結構完善的天府一街到天府四街的眾多中高端住宅及大源CBD寫字樓產業集群，REGULAR源野就聚焦在了這群【新成都人】的日常生活上。

充分利用深藏公園里的高森系的物理環境，在公園之下打造出一個更精致的公園，將最能代表成都生活方式的【閑適】以年輕人喜歡的樣貌延續在了街區里。一個根植于成都本地文化又代表新成都時尚感的【精致的閑適】生活觀點被創造了出來。

而在這個生活觀點形成的同時，我們看到的是REGULAR源野里的一切精心設計都在忠于這個生活觀點。一切都是自然的、精致的，有創造力的日常。

例如，為了提供了一個與公園融合的極致審美的消費新場景，REGULAR源野根據與公園和街區不同的位置關系，打造了三個完美契合生活觀點的戶外花園。

@房地產觀察家自制

【西花園】的主題是成都，采用開放式入口，花園里墻體涂鴉在綠色植物中若隱若現，與一圈的店鋪無縫連接，形成了“半戶外”的藝術展示空間，結合時尚零售、精致餐飲等業態，創造了高品質的消費場景，完美貼合了成都的簡約、時尚、悠閑的現代感。

西花園 圖源來自房地產觀察家

【東花園】的主題是公園，這里離公園更近，在景觀設計和業態要求上就特別強化和公園的銜接。

東花園 圖源來自網絡

【北花園】的定位則是更多生活力的市集主題，周邊圍繞著10來家餐飲+零售,滿足全天候餐飲和游逛需求，是圍繞生活日常、聚集的熱鬧空間。

北花園 圖源來自房地產觀察家

在業態上，REGULAR源野引入了多個成都本土極富代表性的高品質主理人品牌，在項目成立之初就鋪墊出了極強的新成都新閑適的生活方式底色。

獨特閑適的消費場景和豐富全面的業態，保持著罕有的審美與價值統一，讓REGULAR源野擁有了一個長期的、獨特的、能引發共鳴的生活觀點。這套獨特的消費符號系統就這樣創建而成了。

這是生活方式商業得以生存的關鍵！唯有建立了被品牌及目標消費者視為“真理”的觀點，生活方式化打造才擁有立足點。

保持和生活“不遠不近”的距離

生活方式其實售賣的正是人們對于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，也正是生活方式品牌最好堅持去保持的距離感，從設計到體驗，從品類到定價。

商業如何去做到這種距離感呢？一方面，需要保證和日常生活的貼近性來創造盡可能多的消費和體驗接觸機會；而另一方面，它也需要與日常的瑣碎場景保持恰當的距離感以更好地創造獨特的儀式感。

gregariou store 圖源來自網絡

在REGULAR源野里，處處可見“高于生活”的藝術感環境，也能夠體驗到粗糲的建筑設計里透出的一絲清冷感，主理人品牌滲透出的獨特性格，這些元素營造出來的獨特氛圍，是高于日常場景的。與日常適當的距離，讓發生在這里的一些消費行為，都變得充滿儀式感，這是一種無法替代的REGULAR源野特有的體驗。

閑適的下午 圖源來自房地產觀察家

在這種精致閑適的消費場景中，REGULAR源野的業態布局又非常關注日常，人們來到這里，可以買個面包，喝喝茶，來公園遛彎的時候轉一圈，三五好友約一下，坐在咖啡館里發發呆。

入駐這里的主理人店鋪也充滿了親切感，即便不買什么，也可以輕松地逛一逛。

REGULAR源野這些足夠日常的生活內容又足夠極致的消費場景，讓城市與自然、商業與生活的和諧被呈現在微妙之間，讓人們，對這種生活充滿向往卻又唾手可得。久而久之，逛源野，成為一種精致閑適生活方式的日常。

克制地進行延伸和跨界

“突破品類的界限，去做更多元的內容，更富有想象力地跨界”，這似乎是所有商業和品牌都想嘗試的動作。

但是在有著明確客群指向和生活觀點的生活方式商業里，任何的跨界與延伸都應與生活方式主張與圈層相契合。

REGULAR源野在項目設計之初，專門預留了一些公共空間，方便給到相關機構組織或個人做展覽、演出，商業活動等等，希望這些空間能為商業與人文、藝術跨界融合帶來更多靈感，但又不會打破場域內的閑與鬧的平衡感。

公共空間 圖源來自網絡

這些公共空間，除了3個下沉式戶外花園，REGULAR對最核心區域進行了留白，做了一個公共藝術空間，這里成為了源野跨界合作和嘗試不同生活方式的實驗空間。

這個gregarious藝術空間，以美術館作為設計模板，極簡主義的幾何風空間規劃和動線串聯起了整個商業體，包括3座花園、20個店鋪，以及5個單獨預留的快閃房間。但同時這里又是一個私密的獨立的空間。不會干擾到其他區域的動線和生態。

長方形的中庭空間，被打造成融合圖書、快閃、策展、辦公的跨界復合美學空間，配上官方搭載的Coffee Bar，形成了一個私域社群線下社交的絕佳場域。在這里有各式各樣的活動發生。

公共空間 圖源來自房地產觀察家

環繞在公共藝術空間周圍還有5個獨具特色的快閃空間，快閃空間的店鋪每隔三個月或半年時間就會進行新的呈現。

REGULAR源野預留的30%的留白空間，是讓消費者去探索，保持新鮮感的空間，同時也是REGULAR源野嘗試不同品牌和內容的“試驗田”。

這種有克制的嘗鮮方式，讓僅有20家店鋪的REGULAR源野，始終保持生活調性的同時，也不斷的帶來商業的新鮮感和更多的可能性。

占領一個生活場景作為陣地，

然后形成一個集群

生活方式品牌若只能停留在消費者打卡拍照秀炫曬的美圖里，而難以與某種真正的生活活動場景相結合，生活方式便只是空談。

REGULAR源野，似乎尋找到了一種可持續的生活方式打造之路。

在2021年營業初期，幾家主理人店鋪有自然標本藝術品商店、明星面包店、藝術概念餐廳。這些店鋪，被迅速打上了【在公園吃喝閑逛】的tag，成為了網紅打卡地。

面包會有的是首批開業的店鋪 圖源來自面包會有的官方

荒石公園是首批開業的店鋪 圖源來自荒石公園官方

到了2022年更多抱有相同審美和價值取向的藝術餐廳、咖啡店、茶館、生活方式集合店的陸續開業。形成完整消費生態。在公園里【逛】、【閑】，成為了REGULAR源野更具象更豐富的生活場景，并框定出了特定指向的一群消費人群。

閑適的下午 圖源來自房地產觀察家

隨著越來越多的年輕人打卡消費、越來越多的主理人入駐，精致閑適的生活觀點在REGULAR源野得到了廣泛的認同。有共同生活價值取向的人們在這里聚集，并形成了一個精神場域。REGULAR源野，已經不只是一個消費場所，而是廣義的生活場景。

源野的店鋪統計 圖源來自房地產觀察家

這種快速形成的價值共同體，得益于源野對主理人品牌“雙向奔赴”的招商模式。

對比傳統商業體慣行的商務招商模式，REGULAR以認識主理人“個人”為前提，篩選和邀約品牌，主理人和品牌也以同樣的方式認識REGULAR以及其他品牌，決定是否到場，共同組成這個雖然本質上仍是商業，但卻是盡可能以共同的精神價值主張締結紐帶的共同體。

在REGULAR源野的每個角落，消費者和主理人一樣，因為趨同的審美品位和價值理念來到REGULAR，都在用自己舒適的節奏生活與創作，用生活方式與人們交流。

感受到的是同頻的喜悅和輕松，是實體和精神同時滿足所引起的最佳的舒適生活狀態，也當然更愿意常來，常待。

結論

從REGULAR源野的成功，我們看到，成功的生活方式應當是為消費本身賦予更多的意義和符號價值，與消費者一同建立一套更加自信而美好的消費價值體系，為消費者帶去真正有價值的生活靈感與啟發。

然而，不可否認的是，以生活方式為內容形成的“圈層消費”是把雙刃劍。一旦遇到這個圈層的集體消費降級，也必將會面臨斷崖式的閉店風險。

因此，我們在確定商業和品牌的定位和模式的時候，不妨給予“生活方式品牌”這個看上去很美的概念多一點冷靜的思考。

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