游戲持續低迷，破圈褒貶不一，這個世界為什么不愛B站了？

知乎kol「大金封臣完顏構」形容B站的破圈轉型為“抱著金飯碗討飯”，手握二次元流量入口，卻賺不到二次元的錢。
“米哈游掙的誰的錢？Asoul掙的誰的錢？泡泡瑪特掙的誰的錢？cy（指Cygames）掙的誰的錢？”

文｜楊舒芳

原創｜科技考拉

從2021年高點的157美元一路回落后，B站的股價再也沒有爬起來過。

2023年，B站股價仍然處于下降通道，從年初的29美元，到下半年徘徊于10美元-20美元區間。Q3財報后，B站股價再次下跌至11美元附近的低點。

曾經一度被市場視為高潛力成長股的B站，這三年硬生生表演了一場股價的“逆生長”。

從成長股的不同走勢這個角度，我們找到一個讓B站汗流浹背的參照對象。

2021年2月，整個美股市場迎來鼎盛時刻，B站和拼多多兩位后起之秀各自達到價格高點157美元和212美元。2023年11月，B站收盤價11美元，僅為高點的7%；拼多多收盤價147美元，約為高點的69%。

B站像一個年紀輕輕就開始老去的人。資本市場似乎對它失去了興趣，曾經被瘋狂追捧的Z時代光環仿佛消失無蹤。

這個世界為什么突然不愛B站了？

“去游戲化”變“游戲孱弱化”

整個2023年，B站的游戲收入一直非常低迷。

財報顯示，B站Q3游戲業務營收9.918億元，減少33%。今年Q1和Q2，B站游戲業務營收分別為11.3億元和8.9億元；而2022年Q1-Q4，這一數字分別為13.58億元、10.5億元、14.7億元和11億元；更早的2021年Q1-Q4，這一數字分別為12億元、12.3億元、14.0 億元和13.0億元。

相比2021年游戲業務的總營收，B站在2022年只是輕微下滑，但今年前三季度，游戲業務的營收只有2021年全年的58%；不論是想要趕上2021年還是2022年，Q4的游戲營收都需要達到20億元。

這顯然不現實。財報指引稱，由于移動游戲收入低于預期，公司目前預計凈營業額總額將處于人民幣225億元至人民幣235億元范圍的低端。

類似“若干新游戲的營業額低于預期”、“缺少推出受歡迎的新獨家發行游戲”的表述，數次在B站財報中被用來解釋當季游戲收入下滑的原因。

去游戲化和圈層突破，是B站這幾年來信仰之躍的兩個支點

當年B站決定去游戲化的背景是，游戲可以占到總營收的83%。但去游戲化的正確姿勢，應該是通過不同業務的收入均衡化去合理降低游戲業務的營收占比，而不是游戲業務自身的持續衰退。

僅就今年Q3而言，B站游戲業務的低迷，可能有一些超乎市場的因素存在。被視為B站“全村的希望”、本該在Q3為B站貢獻收入的《閃耀！優俊少女》上線公測僅9天就主動下架，并且至今沒有可靠消息說明下架原因。

B站曾經對這款全球營收超20億美元的游戲寄予厚望。陳睿在二季度財報電話會議上曾提到，B站“花了很多的精力去做好它的本地化的工作”。

除《閃耀！優俊少女》外，B站今年上線的《搖光錄：亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現平平。可以說，FGO和碧藍航線之后，B站游戲至今再無爆款。

B站信仰之躍的第一個支點，在今年一腳踏空。

請B站警惕抖音

最近還發生了一件看似與B站無關的事情，“王者榮耀一哥”張大仙簽約入駐抖音。

這被解讀為騰訊游戲在逐漸對抖音拆墻。但從一塊蛋糕大家分的角度去看，B站應該警惕抖音之后在游戲賽道的動作。

2023 年中國游戲開發者大會上，抖音游戲運營負責人林伯玨稱，抖音平臺上至少有3億游戲玩家，包括短視頻、直播以及其他的媒介形態在內，人均月均游戲內容消費時長超過 9 小時。

通過簽約張大仙等大主播，抖音在試圖通過直播吸引更多的游戲玩家和粉絲，增加平臺在游戲垂類的用戶粘性。同時，這些大主播也可以成為新游戲宣發造勢的渠道和影響力。

與此同時，據「晚點 LatePost」報道，去年8月開始，B站降低了主播的簽約預算，今年也不計劃增加簽約主播數量，向直播公會的分成比例也在收縮。

在朝夕光年大撤退后，字節在游戲賽道能參與的，基本剩下了變現部分，包括代理、運營、發行和宣發等環節，而抖音的流量和內容生態天然適合這個任務。

新媒體「道總有禮」在文章中引用一位曾在字節游戲業務任職的采訪對象的話稱，“作為中臺的抖音市場部也組建了用于銜接朝夕光年和抖音的小組，但隨著多個游戲發行效果低于預期，抖音放棄了介入游戲業務”。

但這個鏈條中，出現問題的并不是抖音，而是字節過去推出的自研游戲在設計、運營等方面本身存在影響用戶體驗的地方。

在游戲廣告方面，抖音本身是個香餑餑。國內包括米哈游、莉莉斯、37互娛等游戲廠商在內，都是抖音的客戶。QuestMobile的《2023手機游戲行業洞察報告》顯示，2023年6月網絡游戲行業線上廣告投放中，短視頻以45.2%的占比位列第一。

如果跳過自研，只做游戲發行、代理或聯合運營，字節并不一定跑不通。事實上，B站當年也是先有二次元內容和社區生態，然后靠著獨家代理FGO，賺到了真正意義上的第一桶金。

破圈，值與不值

日活突破1億大關，是B站Q3財報中的最大亮點。

突破圈層，是B站信仰之躍的第二個支點。從常規的商業角度來看，這是B站從“小而美”進化為大廠之路上繞不過的一步。

但放在B站身上，情況要特殊許多。

一方面，B站不斷吸收增量用戶的同時，它原本的用戶盤也在不斷被被抖音、快手、小紅書等平臺共同瓜分和蠶食。B站仍然是年輕人的快樂老家，但已經不是唯一選擇。

QuestMobile的數據顯示，截至2023年3月，B站的00后月活躍用戶規模約為4543萬，抖音、快手、小紅書的這一數據則分別為9328萬、4548萬、3163萬。不過，B站的TGI（活躍滲誘率）仍然是最高的，達到180.1。

“Z世代”曾經是B站在資本市場最有想象力的標簽，現在這個標簽可能已經并不足夠貼切了。

另一方面，B站不斷向主流敘事體系靠近的過程中，圈層文化的碰撞并沒有結束，而是在持續爆發。

很多老用戶至今認為，B站向泛人群的突破，代價是打破了原本的文化認同和社區自由，而這才是他們心中“阿B”的核心吸引力。

一個例子是，2023年初，B站和企鵝影視各自參與出品的《三體》動畫版和電視劇版先后上線，前者的品質被后者按在地上摩擦。但最終讓用戶貼臉開大的矛盾沸點并不在動畫本身，而是B站后續在站內鎖分、控評等一系列操作。

知乎“如何看待2023年B站的三體事件？”提問下，用戶「手藝人吃番茄」的高贊回答中寫道，“先是8.2的恒紀元，然后是大規模控評，甚至‘三體電視劇’一度成為不可搜索的關鍵詞。給了很多包括我在內曾經對B站自豪的人當頭一棒，告訴你——傻孩子，B站不是家”。

知乎kol「大金封臣完顏構」形容B站的破圈轉型為“抱著金飯碗討飯”，手握二次元流量入口，卻賺不到二次元的錢。

在他看來，B站熱衷于轉型和圈層突破，一個重要原因是“核心客戶來的太容易”，非常順利的做成國內最大的二次元集散地后，又認為二次元“事兒多錢少”，不斷想把用戶盤做得更大。

“米哈游掙的誰的錢？Asoul掙的誰的錢？泡泡瑪特掙的誰的錢？cy（指Cygames）掙的誰的錢？”「大金封臣完顏構」發出了致命四連問。

小破站還是那個小破站，只是不被這個世界寵愛了。