蕭條經濟學的回歸——2024年實體商業的6個確定趨勢

終于到了歲末年終，2023年大局已定。對于當下的實體商業領域，我們應該怎么判斷明年的產業走向？很多人還是很迷茫。

回望2023年，實體商業領域經歷了過山車似的發展歷程，上半年的“高景氣、高復蘇”與下半年的“低收益、低表現”同在。

那么，2024年我們又將面對怎樣的時局呢？

過往每年年末分析來年行業趨勢的時候，我總是會往“前”看。在“鍍金時代”的中國經濟和實體商業領域，我們總是習慣了從一個勝利走向另一個勝利。可是奔跑了幾十年后，突然發現，一路狂奔的前面不再是星辰大海，而是湍流險灘。

我想，2024年有6個關鍵詞決定了實體商業領域的基礎狀態和可能的變化，我來給大家一一解釋。

經濟周期

著名經濟學家羅伯特·希勒獲得諾貝爾經濟學獎時，一位中國學者曾問他：“中國經濟最大的風險是什么？”他的回答言簡意賅，卻又意味深長：“中國經濟面臨的最大風險是沒有經歷過衰退、蕭條、危機，中國的發展太順利了，一旦出現危機，就很難有正確的判斷和應對。”

記得我20多年前，剛大學畢業的時候，就買過一本書，那就是保羅?克魯格曼的《蕭條經濟學的回歸》。這本書提出的核心問題是，“如何增加需求，以便充分利用經濟的產能，已經是個至關重要的問題，這是蕭條經濟學的真正含義。”

放在20年前，那個中國經濟剛開始上升的“咆哮的鍍金年代”看這本書，我實在沒有感覺，于是把它束之高閣。但20年后再去回看，深感此中的深意。

當房地產這個中國經濟發展的核心引擎熄火之后，我們陷入了日本式的“資產負債表衰退”困境，相當一部分企業和家庭都陷入了還債周期。即使央行向市場投放再多的貨幣，還是沒有激發出應有的消費，我們進入了“流動性陷阱”。

那么，未來這樣的低迷還會持續多久呢？王石前段時間的一個發言，提到地產業至少還要3-5年的低迷期。由于他的判斷與業界多數人的判斷相同，從而引起了廣泛的共鳴。

因此，如何去適應這樣的經濟低迷，真正理解經濟調整周期所蘊含的破壞力，是每個企業需要直面的最重要的問題。

M型社會

在上面提到的經濟低迷期下，整個消費者市場會有怎樣的表現呢？從消費結構來看，最能說明問題的還是“M型社會”的特征。

日本管理大師大前研一在闡述日本社會問題的名著《M型社會》里提到，日本的社會結構呈現出這樣的趨勢：原本人數最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數的高收入階層外，其他大多數淪為低收入或中低收入。原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，日本社會的收入結構就像個被拉開的“M”字。

簡而言之，M型社會就是一個收入進一步分化的社會，是一個有許多中產會陷落為窮人的社會，是一個只有少數富人還能保持高收入狀態的社會。

數據來源于網絡，@房地產觀察家自制

不僅日本，其實歐美等發達國家，在上個世紀70年代進入石油危機后，全社會各階層普遍的繁榮就已經過去。上世紀90年代的信息產業革命，雖然帶動了美國的GDP迭創新高，但從國家內部的人口收入結構來看，大多數中產也被滑落，因此美國有著深刻思想的社會學家們，把這種現象稱之為“下沉年代”。

歐美日等諸國的他山之石告訴我們，M型這似乎是一種不可能避免的社會走勢。從目前國內的消費趨勢來看，我們的未來似乎也正在走向這樣的一種社會結構。一方面我們看到節假日海南各個高檔度假村酒店生意爆滿，同時也能看到大量的實體店一片凋零，人們紛紛涌向了奧特萊斯和拼多多。

減量博弈

宏觀經濟進入下行周期，中產階級人群在大規模減少，這種宏觀面對市場的沖擊不免會傳遞到消費領域。

但實體商業領域還有更多的麻煩，那就是供給的慣性增長和電商版圖不斷擴張的紛擾。一方面需求端的購買力在下降，另一方面還遇到同類競品和線上電商的供給沖擊，所以，整個實體商業領域就呈現出了比人們熟悉的“存量博弈”的時局更難的 “減量博弈”的狀態。

在一個總需求衰減的環境下，怎么獲得有效的客戶消費？相比日本的電商只有10%的市場滲透率而言，中國的電商已經拓展超過了30%的市場份額，這樣一個困難的市場就是我們要面對的基本盤。

而從實體商業的產品創新的角度來看看，中國商業從2000年初開始，從百貨到購物中心，從街區到沉浸式綜合體，從專業市場到奧特萊斯，這20年走完了發達國家上百年的發展歷程。放眼全球，在商業的空間創新層面，幾乎已經沒有國內還未呈現出來的產品類型了。

那么，中國實體商業創新接下來的路該怎么走？這是一個新的無人區。全行業都在不斷的創新試錯的過程中，但似乎還沒有一套可以帶來顯著增長的成熟模式。

精致窮

產業在升級，技術在進步，購買力卻在下降。在當下的生產力水平上，供給側高度的內卷必然導致產品品質的升級是大趨勢，但現金流的匱乏帶來的購買力不足，又把供給端逼上了不斷降本增效的窮途末路。

進入2023年下半年，我們發現年輕人開始反向消費。去無人問津的三四線城市旅游，特種兵式的度假，臨期食品的大漲，凡此種種，都標志著我們進入到了一個“精致窮”的時代。

那么，在這樣的時局下，從中長期看，還有哪些新的門類，值得關注的呢?由于我們的經濟體還沒有經歷過蕭條和衰退，因此，還得從之前發達國家走過來的經驗里尋找規律。

前期網上流傳很火的一篇文章，講的是日本在30年經濟下行后的黃金賽道。總結一下，面對消費力的下滑和消費者的躺平，日本在漫長的衰退期，其實還是有幾個賽道還是不錯的，那就是：

第一，在必選基礎消費品類中，低端化、必需品又高品質的消費是個不斷增長的需求，比如更好的牛奶、更好的面包，更好的咖啡，更好的啤酒，更高性價比的衣服。

第二，一些更加便利的店鋪，比如711便利店在30年內不斷的擴張，還有便宜的單身、小家庭聚會的餐飲店需求也是不斷增長；

第三，在可選消費中，花費較少的一些文旅消費品類，比如戶外露營，游戲動漫、寵物經濟等也是在穩步上漲。

第四，而隨著老年化社會的到來，保健品和一些閑置的二手經濟也是個穩定增長的賽道。

反觀中國市場，年末爆出的拼多多的高增長數據和盒馬生鮮拼命往奧特萊斯的轉型，都應證了只有真正的折扣低價產品才有前途。

而在服裝市場上，近期在小紅書上，出現了一種“沒錢風穿搭”（英文名為Dirty Fit），這個話題已經超過2,000多萬的閱讀量，就是通過在服飾里添加不規則的破洞、做舊、流蘇、補丁、拼接等不修邊幅的元素，營造出一種慵懶感、廢土感和戰損感。

所以，在未來的商業項目中，類似“名優創品”等各類低價高品質的產品的品牌，會有才能會有健康的增長。而在潮流品牌中，也出現了了很多客單價比較低的潮流服裝品牌。比如專營線下店的BADMARKET。

分化的小眾

大眾市場飽和之后，小眾市場崛起是成熟消費社會的一個重要標簽。這里的每一個市場都是一個以生活背景、價值觀相似、以社群的情感交流和商品消費為紐帶的細分市場。因此，這類市場有著自己的獨特的運營邏輯和消費邏輯。

從當下的商業產品趨勢來看，有這么幾類小眾的產品頗受市場歡迎。

1、自然運動主義。這類項目是2023年的大熱點，所謂“森系”、“公園型”商業，越來越多成為市場關注的熱點。在這個領域里，最有代表性的項目就是成都的REGULAR源野。

成都REGULAR源野，來源：房地產觀察家

2、國潮文化。在多數旅游城市的商業，國潮主題商業是當之無愧的流行先鋒。他們內部有著充滿沉浸感的傳統文化特色、互動而引人入勝的表演、大快朵頤的民俗美食，這三大元素都是國潮商業的吸引力引擎。

3、二次元。這是一個青年男孩女孩們特別喜歡的市場。這類項目有一種都市魔幻主義和未來主義的精神，而這些動漫、游戲、電影、手辦所呈現出來的故事世界，比現實低迷而又乏味的世界有著太大的誘惑力。上海百聯的ZX創趣場，就是很好的范例。它的出現，把年輕力重新帶回到了南京路，讓這里成為年輕人歡樂聚會的地方。

ZX創趣場外立面，來源：房地產觀察家

4、樂園型商業。一個精彩的故事，若能帶動一個全域沉浸的商業場景，那必然是一個商業消費的新引爆點。而在適合商業體驗的故事選題方面，選擇源遠流長的中華文明題材，抑或是星際文明、異域文化題材，這些故事IP也都是非常好的線下商業場景題材。

在當下的“口紅經濟”時代，隨著電影和娛樂業等內容制作產業的不斷發展，一定會在未來不斷拉動商業消費場景的變化。長春的這有山，就是這樣一個充滿故事場景感的商業樂園。

5、精致餐飲。人間煙火氣，在下沉年代是個相對安全的商業主題。而精致餐飲主題的項目，已經不是普通商場里的餐飲樓層，它是高度聚焦、高度細分的餐飲品類的聚合體。某種意義上看，這是一種以高度的美食產業化為特色的街區。

這里的品類豐富、特色鮮明，項目運營商通過精心的招商和孵化，打造了更多的美食SKU品類。而這個賽道上的典型案例，就是西安的永興坊和上海新晉網紅鴻壽坊。

鴻壽坊中心廣場景象，來源：房地產觀察家

市集盛行

這兩年在實體商業里，還涌現出了一個亞品類，那就是市集。不同于傳統的擺攤，當下的市集，算是都市中的一段流動的盛宴。相比街鋪和購物中心，各類主題市集以租金成本低、選品豐富、內容多樣、社群感爆棚和體驗性十足，而受到都市年輕人的歡迎。

商業需要市集引流，市集可以為商業做更多的品類補充。市集的個性化、常換常新、主題性和年輕力，已經成為對抗傳統商業的一種新勢力。

凡幾市集，圖源：房地產觀察家

經歷大約3年的時間，主題市集市場已經快速成熟。其實，市集的背后與時下流行的策展式商業非常類似，都是一種新興的事物。但問題的關鍵就是要構建良性運營的機制。如果每一次策展，都需要甲方爸爸們的補貼，沒有經營利潤，這樣的策展，是失敗的策展，是為了策展而策展，是不可持續的策展。

未來的好的品牌市集，既要是一個社群的IP，也會是一段文化的盛宴、美味的盛宴、產品的盛宴和體驗的盛宴。

總結

2024年的中國實體商業，風險大于機遇。實體商業從發達經濟體中“抄作業“的時代結束了，我們已經進入到了歐美發達國家都沒有進入的商業創新的無人區。

所以在2024年，創新比什么都重要。模式的創新、理念的創新、定位的創新、場景的創新和運營手段的創新，才能讓我們在一片內卷之海中乘風破浪，到達彼岸。

另一方面，面對困頓的市場環境，極度的理性和小心謹慎也是非常重要的。當下全社會處于艱難的“還債周期”，大多數企業已經沒有更多充裕的現金可以被試錯，每一次的創新、每一場活動都需要精打細算。讓“囊中羞澀”的消費者們來到線下，刷卡消費，才是商業的本質。

而要想取得這樣的結果，在2024年，可能需要極大的努力才能實現。

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