美圖——非共識下AI商業化的一個獨特范本

前些天AI圈在熱議月之暗面楊植麟和金沙江創投朱嘯虎對于AI的不同判斷。

簡單地說，楊植麟是堅定的技術理想主義派，而朱嘯虎則是堅定的市場現實主義派，前者堅定信仰AGI，后者喊著“不燒錢！馬上能變現！”。

二者盡管觀點不同，但在某種意義上代表了當下AI市場多元復雜的非共識狀態。

在這場隔空交鋒引發行業深思的時候，我們來看一看美圖最新發布的2023年全年財報。

過去幾年才剛剛走出虧損泥潭的美圖這一次用一份不俗的財報探索了在非共識下AI商業化的一種可能路徑——總收入27億元，同比增長29.3%；凈利潤3.7億元，同比增長233.2%；AI驅動的影像與設計產品收入13.3億元，同比增長52.8％。

在我看來，美圖是國內AI圈的一個獨特樣本，它向業界證明了在AI引發非共識過程里中型公司的一種可能性——即基于市場需求、用AI驅動產品并最終實現規模商業化。

一、美圖給AI的增長和商業化提供了一個值得參考的范本

在過去一年多的AI浪潮中，盡管業界一致認可AI的潛在巨大的價值和極高的天花板，但有兩個問題是非常現實的——

第一，AI現階段到底能實現多大的真實用戶價值？

對話框的確降低了大部分人的交互門檻，但真正需要提問和對話的場景目前尚未被大規模驗證，同時其對輸入提示詞的要求很高，而圖片、視頻領域的AIGC要創造價值形成真正的工作流，離成熟應用也存在不小的距離。

從滲透率的角度，即便業界公認領先的ChatGPT、Midjourney其月活用戶數據依然難敵移動互聯網的主流應用。

第二，如何實現有效的規模化的商業變現？

在目前推理成本高企的大模型賽道，主流的變現手段依然是按Token付費的變現模式，該模式目前在效率層面目前尚沒有像移動互聯網的廣告模式一樣被得到廣泛證明。

事實上，以上兩個非常現實的問題，美圖在過去一年都進行了相應的探索，并且還真讓這家嘗試過多次商業模式的公司找到了一條可行的AI驅動產品的路徑。

在用戶價值層面，不得不承認，美圖很多年積累的對于女性美、對于設計的理解和洞悉是極其敏感的，而AIGC可以更好、更快地將這種理解和洞悉產品化。

用吳欣鴻的話說就是“本質上是AI讓我們推出新功能的時間縮短了或者說讓我們創新變得更多。”

可以說，美圖是先看到了釘子，從需求出發，再拿起了相應的錘子。

根據公開的數據，美圖每天處理數億份圖片和視頻中，約83%都用到了泛AI功能。

在商業化層面，美圖用訂閱去挖掘基于用戶價值的變現模式，規模化的變現其實并不容易，它需要考慮功能價值、付費習慣、價格敏感度等多個因素，美圖在這方面探索下了不少功夫。

舉一個簡單的例子，美圖秀秀中的一些高級功能，既支持訂閱使用，也支持單次付費，甚至有的還支持通過激勵視頻解鎖，非常靈活。

沒錯，從財報的看，美圖這種基于AI驅動的增長和變現的模式初步已經走通了，那么現在的問題來了——

這種勢頭可以繼續保持嗎？會不會隨著時間推移熄火？

我想這個問題的答案對于資本市場和業界判斷美圖這家公司的未來走勢至關重要。

在我看來，兩個要素有較大概率會驅動美圖這家公司繼續增長，這兩個要素分別是付費滲透率和ARPU值。

我們逐一來看——

首先看付費滲透率。

滲透率這件事其實我們要分兩個部分看，第一個是生活場景，第二個是生產力場景。

目前美圖整體的滲透率是3.7%，而據美圖披露，目前其生產力場景的付費滲透率是6%，因此我們可以推斷出美圖秀秀、美顏相機這些生活場景的滲透率是低于3.7%的。

這是一個什么水平呢？

吳欣鴻在財報發布會之后接受媒體采訪的時候透露了一些對比數據，美國和美圖同類生活場景的某些應用付費滲透率甚至可以做到30%，而國內滲透率通常是美國的一半。

因此生產場景的滲透率在國內的天花板可能是15%左右，從這個意義上，美圖可挖掘的空間很大，事實上，之前就披露過Airbrush在海外的付費滲透率就達到過8%。

再看生產力場景的付費滲透率，和生活場景面向的大眾C端人群不同，生產力場景面向的是更專業的大C小B人群，即美圖所說的“傳播者”。

這些人群由于使用工具本身是為了賺錢或者賺流量，解決剛性需求，因此其付費意愿比普通的C端大眾更強烈，付費比例自然更高，舉個極端的例子，像Adobe旗下的多款應用，其付費率幾乎就是100%。

天風證券的一份研報從另外的角度論證了國內付費滲透率有較高的天花板——

其邏輯是從長視頻、音頻及淘寶 88VIP 的付費率情況能看到：中國用戶的訂閱習慣逐漸在相對剛性需求的軟件的培養下或已逐漸成熟，美圖公司作為工具軟件其長期付費率應該在音頻和綜合付費率之間，在逐步推出AI相關B端工具產品的背景下，預計美圖公司的整體綜合付費率天花板有望達15%。

說完滲透率，咱們繼續看ARPU值。

很顯然，這一波AIGC浪潮對全民在付費習慣上面都是一次用戶教育的過程，其具體表現就是，AI產品基本都得付費，即用戶對于AI產品付費的心智基本形成，因此當美圖的產品融合更多實用的AI功能的時候，自然有助于提升單個用戶的付費單價。

我并非信口開河，事實上，這件事已經在發生：

今年1月，美圖秀秀會員和美圖設計室兩款產品都相繼進行了價格上調，其中生產力場景產品調價幅度較 、C端更高，這一方面說明美圖對于自己能提供體驗和價值足夠自信，另一方面也說明AI的相關功能真的有助于提升ARPU值。

對于美圖而言，核心的收入公式是——收入=用戶規模*付費滲透率*ARPU值。

上面講了后面兩者，我們再來看用戶規模，從財報看，去年月活數據上漲2.6%，的確表現一般。

這個一般我們應該分開看，生活場景的美圖秀秀、美顏相機的確隨著行業大盤停滯要繼續上漲難度的確已經很大了，某種意義上，美圖本身就是天花板。

因此對于美圖而言，原來的規模只要能穩住就是勝利，更現實的增長來自于生產力場景用戶增長的突破，因此，也不難理解為什么美圖將“生產力和全球化”作為核心戰略，只有這兩塊能提供實打實的增長空間。

事實上，生產力場景和生活場景在核心能力、技術基礎、產品理解等方面是有很大協同性的。

美圖這家公司從過往的經歷看，對于如何將復雜繁瑣的軟件變得簡單易用有著極好的手感，甚至我認為這是刻在基因里的，因此生產力場景的用戶規模突破同樣值得期待。

總結一下，美圖未來的增長潛力，從上面幾個要素看，是有想象空間的，關鍵在于其核心團隊能在多大程度上將上面每一個要素的潛力挖掘到位。

二、告別“工具自卑”的美圖找到了和自己能力匹配的路徑

對于美圖這幾年的變化，我嘗試去梳理背后更深層次的原因——

在去年美圖創造力大會后，我對吳欣鴻進行過一次專訪，，吳欣鴻非常坦誠地聊到了美圖之前的確存在“工具自卑”。

他的原話是——

“過去很多業務最大的問題就是目標和能力不匹配，以前我們總想做很多很大的事，坦率地說，那時我們的野心是膨脹的。

當時公司剛上市，自認為有足夠的資金可以去干更多的事情，同時我們的確多少有點“工具自卑”，潛意識里會認為如果你只做工具，你就把這件事想小了。

我們之前做的很多事，從大的邏輯上都沒錯，比如美顏做的好那賣化妝品不是水到渠成的事嗎？Instagram不也是從工具開始的嗎？但忘記了手機、社交、電商等等都和我們的核心能力相差太遠了，可以說，那個時候是用我們的下等馬去和別人的上等馬比賽，你說怎么可能打的過呢？

所以我們現在就回歸初心，回到我們熟悉的賽道，專心把工具這一件事做好，把訂閱這個商業模式做好，盡可能保持聚焦。”

我認為吳欣鴻的反思是真誠的，同時美圖的確也在知行合一地做。

營銷專家小馬宋說過這樣一句話，他說：“做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和資源。老鷹可以吃到兔子,鯊魚卻吃不到,但鯊魚不應該羨慕老鷹,而是應該努力捕捉更多的魚。”

的確，美圖過去的問題在某種意義上就是作為一條鯊魚卻在羨慕老鷹，想去抓兔子，結果走了彎路踩了坑，現在鯊魚終于回過神來——得回到老本行，專注捕魚。

事實上，這些踩坑經歷也是有價值的，它讓美圖意識到了自己作為一家中型公司的能力邊界，現在的美圖已回歸主業，專心將自己的長板做長。

你看業績會上有記者問題比特幣漲勢不錯的問題，吳欣鴻幾乎是閉口不談，只稱公司現在回歸主業，這次業績發布的視頻甚至來了一段對自身過往經歷的自嘲——

任何敢于自嘲的公司都是自信的公司，這種自信和以前在非擅長領域所表現出來的狀態是不一樣的。

接下來我們詳細聊一聊美圖的生產力場景。

沒錯，生產力場景的目標用戶群和原來的生活場景還是有差異的，一個愛美的女生想要的東西和一個設計師想要的東西當然是不一樣的。

在我看來，美圖做東西一個特點是很細，這個細要求從客戶的角度思考問題，要有很強的同理心，而這正是美圖擅長的領域。

作為核心團隊是男性的創業公司，當年做出萬千女性喜歡的美顏修圖工具就是其同理心的證明，但生產力場景還會更復雜，它的目標用戶畫像更加復雜，美圖的辦法就是細分領域一個一個啃。

比如電商領域，用戶用你的App做圖是要去賺錢的，因此他對ROI的追求是極致的，有效就是有效，無效就是無效，一切都是用數據說話，任何華而不實的東西都沒有生存空間。

吳欣鴻在接受采訪的時候多次提到一個詞——AI原生工作流，意思是你的工具產品一定要根據實際需求融入到實際的工作流程中去。

比如Midjourney做圖效果的確不錯，但電商客戶基本是沒辦法大規模用的，且不說用Discord登錄是一大麻煩，如何修改參數、如何保證產品圖的一致性、如何批量導入電商平臺等等問題，都讓它沒辦法和電商日常的工作有效地連接起來。

而像“美圖設計室”這樣的產品，它本身就極具針對性地根據實際場景設計了多種極其靈活的使用方式，從場景、模版、修改、導出、賬號等一系列設計了最大程度上符合電商邏輯的工作流程。

甚至為了更好地獲得最終的投放數據反饋，美圖去年還收購了一家叫睿晟天和的廣告投放公司，這樣美圖生產的素材到底最終的點擊率、轉化率數據就可以針對性地回收，從而反哺模型訓練。

從結果來看，美圖切入生產力的效果還是不錯的——

美圖設計室的AI商品圖去年在淘寶天貓開放生態AIGC挑戰賽中獲得了快銷美妝和家裝家電雙賽道的唯一冠軍。

同時，抖音剛剛結束的抖店開放生態創新應用大賽中，美圖設計室的AI商拍獲得了AI創新應用賽道唯一的一等獎。

事實上，這些產品力在增長和收入數據上也得到了證明——

2023年，僅“美圖設計室”這個應用的收入超過1億元，同比增長229.8%，這個數據甚至是美圖內部起初目標的兩倍；

同時我看到財報中生產力工具的月活數據也從1012萬增長到1766萬，一年增長753萬，增長率74.3%；

這兩個增長率還是讓人信服的，考慮到美圖生產力工具剛剛起步，滲透率目前還比較低，這在某種意義上意味著該業務未來有可能會是一條比較陡峭的增長曲線。

沒錯，重要的不是現在的位置，而是斜率。

對于影像設計行業而言，AI的出現是賦能和機遇，這一點我們從Adobe和Canva過去一年多的表現可以看到一些脈絡——

先看Adobe，過去一年，Adobe的股價已經從2023年1月1日的346元上升到了目前的492元，增長了42%，這意味著AI沖擊垂直工具領域的論調已經被業界證偽。

事實上，過去一年多Adobe通過推出Firefly等AIGC工具，增強了其原有工具產品的體驗和價值，同時也提升了自身業績，業界廣泛認可AI給Adobe帶來的加成作用。

再看Canva，作為一款估值高達400億美金、年營收超過17億美金的設計工具，去年10月推出了AI設計工具箱Magic Studio ，其開放了十幾種不同類型AI功能，涵蓋了影像與設計領域的多種場景，主打一個簡單易用、降低專業門檻，這和美圖推出“美圖設計室”的思路也是一致的。

AI對于影像設計行業的加持我們還能從另一個數據中得到印證，根據美圖財報披露，其2023年銷售費用同比僅上升6.2%，這是美圖所有各項支出費用中上升比例最小的，也就是說，AIGC的確減少了美圖的用戶增長成本和營銷支出。

三、出海成就美圖的下一個增長曲線的可能性有多大？

在業績發布會上，美圖CFO顏勁良講了這么一句話，他說——“2023年，我們正式確立“生產力與全球化”的核心影像戰略。”

沒錯，接下來我重點聊一聊美圖未來的另一個重點——全球化。

我算追蹤了美圖很長時間了，我大言不慚地判斷，美圖這家公司在出海這件事上戰略重視程度其實是不夠的，主要體現在幾個方面——

第一、“全球化”的口號一直喊，甚至是年年喊，沒錯，的確有不少產品和收入來自海外，但它的優先級從具體動作上是看不到的。

第二、從結果上看，目前的成績是影像與產品設計的收入里來自海外的收入占了51%、Data.ai中國非游戲廠商出海收入排行榜1月排名第3，這兩個點的確不錯，但在我看來這絕非美圖這家公司出海應該有的成績，特別是切入生產力領域之后。

第三、創始人吳欣鴻在提到全球化的時候，提到的詞“共性與個性”、“自傳播”、“本地化”、“數據合規”........這些詞本身沒有問題，但缺少了一些戰略性、進攻性，在優先級上我不成熟地認為其實還可以更高。

在我看來，海外的戰略優先級可以更高的原因如下——

1.和Tik tok這種內容產品不同，工具型產品在海外遭遇政治和文化的風險更少；

2.海外市場在用戶規模、付費比例、付費單價三個維度上都相對于國內市場有足夠的優勢；

3.工具產品全球化門檻在客觀上相對于其他品類是要低一些的，畢竟這個品類共性更多而個性更少，以Adobe為代表的多個工具產品就是一個明證。

4.Canva等競爭對手的先發優勢可以通過體驗去抹平，國內在產品層面的競爭優勢其實并不比任何國外的公司差，美圖在體驗上的優勢應該通過全球市場進行放大。

當然，和生活場景不一樣，生產力場景的出海的確會有牽涉到更多運營層面的投入，同時數據和法律的合規同樣極其重要，加上在美圖轉變商業模式回歸主業的過程中必須聚焦，必須確保在國內轉型成功。

所以，其過去對海外市場的優先級在客觀上沒有提到相當的高度，這在某種意義上也是可以理解的。

但我依然要說，海外是星辰大海，即便做不到Shein、Tik Tok、Temu那樣的投入程度，學一學當年獵豹在全球市場做工具產品Clean Master的All in決心，也有不小的概率創造新的陡峭增長曲線，畢竟從主觀的角度，美圖遭遇獵豹那種黑天鵝級別的沖擊的可能性很小。

當然，我們也看到了在業績發布會的提問環節，吳欣鴻強調了出海是今年的重點——

“今年我們會更積極的展開全球化，我們相信全球化對于美圖而言同樣是巨大的增量，我們原來的產品思路是先把中國市場做好再走出去，但是現在我們要全球同步抓，美圖設計室也會馬上進行全球化的適配，先占領全球用戶的心智。”

美圖其實早在2013年就開始了出海運營，在過程中也積累很多在不同國家和地區本地化運營的經驗，其實本身底子非常不錯，這也是其出海的一個有利條件。

期待今年的年中和年終，美圖能在出海層面從用戶和財務的角度給市場帶來更多直觀的成績。

結語

資本市場賺的是非共識的錢，當同一件事情大家迅速達成共識的時候，中間的認知差被抹平，自然無法獲取超額回報，而只有一件事在非共識狀態，才可能出現被低估的機會。

顯然，市場對今天的美圖尚沒有達成完全一致，存在非共識機會，而我謹慎樂觀地認為：聚焦主業的美圖在未來的經營中有較大的確定性，有望在厚雪長坡的賽道持續創造價值。

——End——

作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！