博流量式營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)溃凹夹g(shù)為王”的價(jià)值失效了嗎？

流量營(yíng)銷(xiāo)之下，還有必要悶頭搞技術(shù)嗎？

如果說(shuō)，當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)已成為輿論的焦點(diǎn)，恐怕沒(méi)有人反對(duì)；但如果說(shuō)汽車(chē)行業(yè)是靠什么方式占領(lǐng)的流量高地，估計(jì)就眾說(shuō)紛紜、莫衷一是了。

當(dāng)前，汽車(chē)行業(yè)的輿論競(jìng)爭(zhēng)，已成為車(chē)企躲不開(kāi)的話題。不論是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還是話題之爭(zhēng)，其本質(zhì)都是流量之爭(zhēng)。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)是供大于求，用一句俗爛的話來(lái)說(shuō)：“酒香也怕巷子深”，酒不香的更得賣(mài)力吆喝了。

畸形營(yíng)銷(xiāo)思維之下，一切都為了流量

對(duì)車(chē)企而言，如今行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度較以往有過(guò)之而無(wú)不及。這不僅體現(xiàn)在車(chē)企數(shù)量龐大，也體現(xiàn)在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。而隨著媒體環(huán)境的變化以及信息繭房效應(yīng)的疊加，輿論對(duì)車(chē)企的影響越來(lái)越大，甚至到了可能危及企業(yè)生存的地步。于是，不少企業(yè)對(duì)輿論越來(lái)越重視，更有甚者，還把輿論營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了新車(chē)或企業(yè)宣傳的主要方向?！翱鋸埵健薄爱?huà)大餅式”“假想敵式”“情緒對(duì)立式”等各種“語(yǔ)不驚人死不休”的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，悉數(shù) “粉墨”登場(chǎng)。

上了幾個(gè)熱搜，博取了多少輿論曝光度，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向領(lǐng)導(dǎo)邀功的重要業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在這種思想的指導(dǎo)下，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或技術(shù)賣(mài)點(diǎn)有多少真正被消費(fèi)者感知到了，反而變得次要。

很多時(shí)候，企業(yè)花了大力氣做產(chǎn)品和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，但效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一句出格的話，更能吸引來(lái)流量。久而久之，大家便不再重視前者了。

當(dāng)下被熱炒的企業(yè)家IP，其實(shí)并非周鴻祎的首創(chuàng)。只不過(guò)經(jīng)由周鴻祎的“發(fā)揚(yáng)光大”，一躍成了車(chē)企大佬紛紛“跪求”的靈丹妙藥。

當(dāng)前，不少車(chē)企大佬從幕后走到臺(tái)前，充當(dāng)起企業(yè)吉祥物和露臉先鋒，又參與直播，又參與網(wǎng)友互動(dòng)。從效果來(lái)看，確實(shí)立竿見(jiàn)影，對(duì)企業(yè)影響力或產(chǎn)品熱度帶來(lái)了巨大流量。但一個(gè)偌大的企業(yè)，動(dòng)輒上萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)員工，卻還需要?jiǎng)?chuàng)始人頻頻站到前臺(tái)，搖旗吶喊，這從某種程度上，難道不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的表現(xiàn)嗎？倒退回小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路上，更可能會(huì)出現(xiàn)“將帥有才，躺平三軍”的尷尬局面。

流量玩好了是靈藥，玩不好卻可能是毒藥。眼下，博流量的話題營(yíng)銷(xiāo)有漸漸失控的局面，而不少車(chē)企也面臨著流量反噬的尷尬，比如上汽智己、哪吒汽車(chē)、理想汽車(chē)等。

當(dāng)下，汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，被眾多車(chē)企所詬病，他們普遍認(rèn)為：低價(jià)對(duì)行業(yè)造成了巨大傷害，有的車(chē)企降價(jià)的同時(shí)也降低了產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，沒(méi)有底線“玩陰招”；企業(yè)利潤(rùn)大降，甚至倒掛；影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，甚至危及國(guó)家稅收和就業(yè)穩(wěn)定。

坦白說(shuō)，上面的情況確實(shí)避免不了。但與其天天口誅筆伐，倒不如通過(guò)其他手段，去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知。比如通過(guò)更先進(jìn)的技術(shù)、更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的駕乘體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)是否配得上價(jià)格，往往也不是企業(yè)說(shuō)了算，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者說(shuō)了算。

以比亞迪為例，仰望U8賣(mài)到100多萬(wàn)，依然有人趨之若鶩，恐怕不單單是因?yàn)楸葋喌袭?dāng)前的品牌勢(shì)能高漲，而更多是比亞迪技術(shù)的大放異彩；

坦克品牌的爆火，除了因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)吃到了品類創(chuàng)新的紅利，踩中了越野車(chē)平民化的窗口期，更因?yàn)檫^(guò)硬的技術(shù)實(shí)力以及做皮卡的厚實(shí)經(jīng)驗(yàn)積累；

華為系品牌（問(wèn)界、智界等）的聲名鵲起，以及眾多車(chē)企紛紛選擇與華為開(kāi)展合作，也不單單是因?yàn)槿A為的品牌光環(huán)，更是因?yàn)槿A為在智能車(chē)機(jī)、智能駕駛方面的過(guò)人實(shí)力。

以筆者觀察來(lái)看，盡管當(dāng)下流量營(yíng)銷(xiāo)甚囂塵上，但流量只是開(kāi)口，最后做承接的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品不行，再多的流量只會(huì)起反作用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品好不好，產(chǎn)品力重要，價(jià)格也很重要，而技術(shù)更加重要。

所謂“技術(shù)為王”，并不說(shuō)技術(shù)夠牛X，技?jí)喝盒?，就一定能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而是說(shuō)沒(méi)有亮眼的技術(shù)，再華麗的營(yíng)銷(xiāo)和包裝，再喧鬧的流量營(yíng)銷(xiāo)，也不過(guò)是一陣風(fēng)。

堅(jiān)持研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)紅利仍大有可為

堅(jiān)持技術(shù)導(dǎo)向的典型，無(wú)疑是比亞迪和奇瑞。

比亞迪自不必多說(shuō)，即便是多次發(fā)起“不講武德”的價(jià)格戰(zhàn)，成為友商各種diss的靶心，但憑借大把新能源技術(shù)積累和極致的成本控制，比亞迪還是讓友商望洋興嘆，追之莫及。

說(shuō)到技術(shù)，令比亞迪一戰(zhàn)成名的無(wú)疑是DM-i技術(shù)。除此之外，云輦、e四方、刀片電池、CTB車(chē)身電池一體化技術(shù)等，也引發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注。

DM-i技術(shù)并不算先進(jìn)，但勝在簡(jiǎn)單、可靠，在油價(jià)高企，消費(fèi)者用油成本大增的大背景下，這套以低能耗為主要賣(mài)點(diǎn)的混動(dòng)技術(shù)大放異彩。

同期，長(zhǎng)城的DHT技術(shù)（2檔，目前已進(jìn)化為4檔的Hi4）以及吉利的雷神動(dòng)力（3檔DHT）等，也做到了油耗和動(dòng)力性的均衡，然而在價(jià)格方面卻敗下陣來(lái)。

對(duì)消費(fèi)者而言，買(mǎi)車(chē)更多是買(mǎi)性價(jià)比，價(jià)格高會(huì)成為技術(shù)普及的一大障礙。這方面，吃虧的不只是長(zhǎng)城和吉利。

先做規(guī)模，再去考慮平攤研發(fā)成本，當(dāng)規(guī)模起來(lái)了，單車(chē)成本自然也就降下來(lái)了。初期的長(zhǎng)城和吉利不是不懂這個(gè)道理，而是戰(zhàn)略選擇和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯使然。

一些車(chē)企不屑于比亞迪的DM-i技術(shù)，認(rèn)為自家的技術(shù)更好。但捫心自問(wèn)，普通消費(fèi)者了解嗎？技術(shù)真正轉(zhuǎn)化成了用戶利益和用戶價(jià)值了嗎？

“我們連技術(shù)都沒(méi)給消費(fèi)者講清楚講明白，哪有時(shí)間講別的?！北葋喌蠄?zhí)行副總裁何志奇的這段話值得友商們深思。

奇瑞方面，可以說(shuō)是典型的理工男思維。在燃油車(chē)時(shí)代不聲不響地往前沖，新能源時(shí)代竟也讓同行刮目相看。

今年前5個(gè)月，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量超90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51%，不少月份的銷(xiāo)量已超過(guò)豐田、大眾等合資品牌，銷(xiāo)量?jī)H次于比亞迪。作為出口大戶，奇瑞更是連續(xù)21年位居中國(guó)品牌乘用車(chē)出口第一。1-5月份，累計(jì)出口汽車(chē)435,124輛，同比增長(zhǎng)31%。

新能源方面，奇瑞1-5月份累計(jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)135,861輛，同比增長(zhǎng)168.9%，且連續(xù)三個(gè)月的單月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超1倍，其中5月份增長(zhǎng)超過(guò)2倍。

當(dāng)然，因?yàn)榛鶖?shù)低，奇瑞新能源車(chē)的銷(xiāo)量其實(shí)并不算亮眼，不過(guò)從星紀(jì)元ET、捷途山海T2、iCAR 03等車(chē)型的熱度看，奇瑞新能源未來(lái)乘勢(shì)而上的潛力不小。其中，最被外界看好的，要數(shù)捷途山海T2。

作為熱銷(xiāo)車(chē)型捷途旅行者的混動(dòng)版本，捷途山海T2搭載奇瑞第三代DHT技術(shù)—— C-DM（3檔），該技術(shù)以奇瑞第五代1.5TGDI高效混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)為核心，搭配三擋超級(jí)電混DHT變速箱和電混專用電池管理系統(tǒng)，構(gòu)成了一套高效、強(qiáng)勁的混動(dòng)系統(tǒng)，在省油的同時(shí)，更兼顧了動(dòng)力性能。

可以說(shuō)，正是抓住了輕越野賽道對(duì)省油的強(qiáng)烈需求，并依托合適的價(jià)位以及出眾的產(chǎn)品力，奇瑞才在原本應(yīng)該屬于長(zhǎng)城“方盒子”的市場(chǎng)切下一塊蛋糕來(lái)。

此外，說(shuō)到方盒子，長(zhǎng)城坦克是繞不過(guò)去的檻。某種程度看，坦克系列也是“技術(shù)立本”的典型代表。

坦克300、坦克500等，在過(guò)硬的產(chǎn)品力和出眾越野技術(shù)的加持下，自上市以來(lái)，市場(chǎng)熱度不減。隨著越野市場(chǎng)新能源熱度升溫，長(zhǎng)城也基于自身現(xiàn)狀，研發(fā)出了專用于越野車(chē)型的Hi4-T技術(shù)。

Hi4-T是專為硬派越野車(chē)型（非承載車(chē)身）打造的四驅(qū)技術(shù)平臺(tái)。通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱+分動(dòng)箱+傳動(dòng)軸的機(jī)械結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)后輪的驅(qū)動(dòng)。不同于常規(guī)認(rèn)識(shí)的Hi4技術(shù)，Hi4-T是機(jī)械四驅(qū)系統(tǒng)，而Hi4和Hi4性能版是智能電四驅(qū)系統(tǒng)，兩者存在本質(zhì)區(qū)別。

如今，隨著坦克300 Hi4-T、坦克400 Hi4-T、坦克500 Hi4-T等混動(dòng)車(chē)型的上市，長(zhǎng)城坦克有望繼續(xù)鞏固其在硬核越野SUV市場(chǎng)的一哥地位。

結(jié)語(yǔ)：

可以看到，流量喧囂之下，技術(shù)往往才是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵?？坎┝髁?、吸引眼球，固然能引發(fā)消費(fèi)者側(cè)目，帶來(lái)短期的品牌熱度，但如果沒(méi)有貨真價(jià)實(shí)的技術(shù)做支撐，沒(méi)有讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的體驗(yàn)感知，再處心積慮的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也是惘然。

另外，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)不是自嗨，與其斤斤計(jì)較于孰優(yōu)孰劣的口舌之爭(zhēng)，不如用實(shí)際體驗(yàn)，讓用戶切實(shí)感受到技術(shù)的魅力與價(jià)值。

這方面的典型，要數(shù)屢被質(zhì)疑的“落后技術(shù)”——增程。然而，同行越不齒，增程技術(shù)的擁躉越多。如今，除了問(wèn)界、理想、深藍(lán)、哪吒、嵐圖等，據(jù)說(shuō)主打高端純電的阿維塔也要轉(zhuǎn)投增程，在即將上市的阿維塔12上采用增程動(dòng)力了。

增程技術(shù)“是否落后”的爭(zhēng)論，我們先放一邊。站在消費(fèi)者的角度看，“對(duì)純電有焦慮、對(duì)混動(dòng)有不安”的心理下，增程技術(shù)未嘗不是一種折中的技術(shù)方案。從某種程度看，這也是技術(shù)的勝利，與技術(shù)先進(jìn)與否無(wú)關(guān)。

喧囂總會(huì)過(guò)去，而有價(jià)值的技術(shù)會(huì)撥云見(jiàn)日，迎來(lái)屬于自己的紅利曙光。