西安，憑什么是中國文旅創(chuàng)新的王牌城市？

REALESTATE REVIEW

長安十二時(shí)辰3.0

來源：小紅書 長安十二時(shí)辰主題街區(qū)

西安這座城市很容易讓人著迷，如果你正在文旅或者創(chuàng)新商業(yè)領(lǐng)域工作，建議你一定要來西安。因?yàn)檫@里不僅有深厚的文化，更是有引領(lǐng)全國的創(chuàng)新理念。

從全國各大城市的消費(fèi)市場氣質(zhì)來看，相較于北京的大氣與澎湃，上海成都重慶的潮流時(shí)尚，廣州深圳的高效與務(wù)實(shí)，西安的文化與國潮，站住了中國消費(fèi)市場的一個(gè)獨(dú)特方位，他是中國的另一面。

自從我創(chuàng)業(yè)的近10年來，去過全國100多個(gè)城市。除去長三角一帶頻繁的短途出差，從長線上看，除了北京上海之間的往來，我去的最多的城市就是西安，來來回回不下40次。

這其中，有時(shí)是去旅游，有時(shí)是講課，有時(shí)是談項(xiàng)目和做項(xiàng)目。由于不僅是單純的旅游，各種項(xiàng)目上的工作要求我去深度調(diào)研解讀這個(gè)城市，我也開始了解這個(gè)城市的草木、山川、民俗和文化。

我在西安的鄉(xiāng)村里體驗(yàn)過地道的民俗，

在秦嶺終南山的磅礴和深邃中領(lǐng)略過隱逸和道法自然，

在太白山的山頂，看到過高昂與激越，

在乾陵感受過時(shí)空穿越，

我也品嘗過秦腔的高亢和西鳳酒的純粹，

大唐不夜城的繁華，

陜博的豐富與震撼，

古城墻的從容與靜謐，

當(dāng)然還有，

西安市井街頭的煙火人生。

而我接觸的西安人普遍大氣而不拘小節(jié)，我喜歡他們的直截了當(dāng)、淳樸直爽和與身俱來的幽默感。我也很喜歡聽他們說話帶著的那口秦腔。

作為一個(gè)外地人，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的形象在我心中構(gòu)建起一個(gè)立體西安。這兩年，“長安十二時(shí)辰”、“大唐不夜城”等幾個(gè)爆品文旅項(xiàng)目出現(xiàn)，又把西安推上了“中國新消費(fèi)市場”的風(fēng)口浪尖。一時(shí)間，西安的國潮消費(fèi)，引領(lǐng)了全國的風(fēng)尚。

所以，我想寫篇文章總結(jié)總結(jié)我心里的西安。我想總結(jié)的是：

1. 作為中國文旅產(chǎn)業(yè)的頭牌城市，西安這些年作對了什么？

2. 西安在文旅創(chuàng)新層面上，所呈現(xiàn)出的“新質(zhì)生產(chǎn)力”又在哪里？

3. 西安在創(chuàng)新領(lǐng)域，還缺少些什么？

西安，領(lǐng)先中國文旅產(chǎn)業(yè)的

三大絕對優(yōu)勢

如果你想做一個(gè)文化旅游型的項(xiàng)目，那么你必須來西安考察，因?yàn)槲靼彩侵袊穆玫牡谝粍?chuàng)新增長極。

作為一個(gè)老牌的旅游城市，怎么用時(shí)尚潮流來演繹古都文化，來西安就能看到最先進(jìn)的和最成熟的解題思路。

對于一個(gè)項(xiàng)目，無論是文化的演繹、創(chuàng)新的表達(dá)，還是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、運(yùn)營體系的建立，西安已經(jīng)有了一批這類項(xiàng)目的探索。因此，不管什么問題，只要在西安城里用心去尋找，總能看到成功的范例。

這些年，我大大小小行走觀察過西安數(shù)十個(gè)文旅項(xiàng)目，如果做個(gè)總結(jié)，我認(rèn)為西安文旅領(lǐng)銜全國的三個(gè)核心要點(diǎn)，那就是：美食力、沉浸力和文創(chuàng)力。

在西安，以曲江系、陜旅系、陜文投系、陜西演藝、新華出版、西部電影等為核心的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的集體涌現(xiàn)，為這個(gè)城市孕育了豐厚的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的土壤，他們?yōu)槲靼矂?chuàng)造了源源不斷的生命力。

1、美食力

民以食為天。在吃住行游購?qiáng)手校俺浴笔锹糜瘟刂械牡谝晃弧?/p>

所以，西安旅游的第一位就是西安的傳統(tǒng)美食。而圍繞美食聚集起來的項(xiàng)目，總是能經(jīng)久不衰。城外的袁家村和城里的永興坊，都是深度聚焦于西安的美食文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建起一個(gè)親切生動(dòng)的美食文化消費(fèi)場景。

如果你不去體驗(yàn)這里的項(xiàng)目，就很難理解這里美食文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特聚集模式。在西安，這種模式已經(jīng)被這些經(jīng)典項(xiàng)目鉆研得相當(dāng)透徹。

圖：永興坊美食集錦

來源：永興坊體驗(yàn)官小紅書

比方說袁家村，我就至少去那邊考察過4次。我也去過市區(qū)購物中心里的袁家村品牌店，同樣都是人氣火爆。而永興坊，不僅是考察，更是深度聆聽過操盤團(tuán)隊(duì)給我們講述項(xiàng)目成功背后的故事。

所以當(dāng)我深入到這類項(xiàng)目的內(nèi)核的時(shí)候，我才知道所謂的美食文化街區(qū)并不僅是眼前風(fēng)情的民俗建筑、琳瑯滿目的特色小吃、花枝招展的裝飾性景觀、風(fēng)情獨(dú)具的店鋪裝飾，這些都只是表象。

這些繁榮表象的背后是什么？

早些年，當(dāng)這些項(xiàng)目剛火爆的時(shí)候，我就通過各種渠道想盡辦法去了解背后的真相。其間也有不少同行，通過各個(gè)信息渠道告訴了我其中的運(yùn)營邏輯。

直到后來，通過游學(xué)走訪，我真正有機(jī)會(huì)接觸到這些項(xiàng)目幕后的操盤團(tuán)隊(duì)時(shí)，我才知道在這些表象的背后，還有很多更深入的底層操作系統(tǒng)。

“對文化傳承的情懷，

扎實(shí)的招商孵化模式，

精密的運(yùn)營體系，

成熟的分配機(jī)制，

全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力，

嚴(yán)格的品質(zhì)管控能力”

我用上述一組詞來高度概括，這些才是藏于水面下的冰山的主體，而這些也才是那些美味背后長久不衰的秘密。

而如果你再能深入了解這類項(xiàng)目的盈利能力，將更為驚訝和艷羨。

當(dāng)然有人說，西安的美食力不僅是運(yùn)營力，還得益于這座城市悠久的傳統(tǒng)、豐富的產(chǎn)品品類和一年數(shù)以億計(jì)的游客，這些都是不可或缺的要素。我也非常認(rèn)可。

所以，當(dāng)我走訪完西安，再回看全中國各地大大小小的美食街類項(xiàng)目的時(shí)候，我總會(huì)心存敬畏。因?yàn)槲疑钪粋€(gè)長盛不衰的美食文化街區(qū)的建立，需要一個(gè)多么龐大而精密的管理系統(tǒng)和充沛的游客市場支持，這兩者缺一不可。

2、沉浸力

華夏5000年的歷史傳承，為當(dāng)代中國留下了豐富的歷史文化遺產(chǎn)。如今，中國有142座歷史文化名城，350個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)，但真正把這些豐富的歷史文化遺產(chǎn)在保護(hù)傳承的同時(shí)，能進(jìn)行極好的創(chuàng)新表達(dá)的，西安應(yīng)當(dāng)是排名榜首。

為什么西安的文化表達(dá)如此引人入勝？

圖：《長安三萬里》電影海報(bào)

這還是需要從這兩年風(fēng)起云涌的沉浸產(chǎn)業(yè)說起。根據(jù)前段時(shí)間幻境國際沉浸產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)布的《2024年中國沉浸產(chǎn)業(yè)白皮書》來看，沉浸產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之冠。

而所謂沉浸感，就是一種深度參與和全身心投入的主觀感受，這種感受令人完全置身于一個(gè)虛擬或者現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的情境中，與周圍的世界產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)和鏈接。

而“互動(dòng)敘事、文化主題、空間營造、感官藝術(shù)和技術(shù)互動(dòng)”，就是構(gòu)成沉浸體驗(yàn)的五大要素。所以從這個(gè)角度來看，歷史文化的創(chuàng)新表達(dá)的巔峰就是沉浸力。

圖：沉浸體驗(yàn)的核心要素 來源：中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書

那么，西安在這方面做了什么呢？我覺得可以分為兩個(gè)層次：

首先，西安作為中國演藝之都，各類秀場、博物館、旅游演藝、Livehouse不計(jì)其數(shù)，這些龐大的文化場所群落構(gòu)成了西安文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

其次，這兩年以西安為題材的大量爆款I(lǐng)P的集體涌現(xiàn)，為西安發(fā)展沉浸產(chǎn)業(yè)提供了更好的線上生態(tài)土壤。

其實(shí)，整個(gè)西安全城重點(diǎn)就在講述兩大IP故事線，一個(gè)是盛唐，一個(gè)是長安。而由這兩個(gè)大IP故事線，也引導(dǎo)出了非常多的故事腳本。

圖：大唐不夜城和大雁塔

來源：GX小紅書號(hào)

比方說“長安十二時(shí)辰”、“長安的荔枝”、“長安三萬里”，這批如雷貫耳的小說和電影，都為后期的文旅融合提供了豐富的腳本。

除了故事，還有鮮活的人物。

無論是以李白為代表的唐代詩人的IP矩陣、還是唐僧取經(jīng)的西游記神話傳說，還是楊貴妃的傾國傾城，這些個(gè)性鮮明的人物矩陣，也為“長安”和“盛唐”這兩大故事線提供了豐富的情緒價(jià)值。

而在當(dāng)下的項(xiàng)目創(chuàng)新實(shí)踐中，大唐不夜城所孵化出來的“不倒翁小姐姐”和 “盛唐密盒”里的“房玄齡”、“杜如晦”等新的NPC人物，以及長安十二時(shí)辰孵化出的“楊貴肥”等生動(dòng)的形象，都是這批豐富的IP人物矩陣中的新生命力量。

圖：長安十二時(shí)辰NPC表演矩陣

西安的創(chuàng)造力還體現(xiàn)在線上線下的融合。因?yàn)槲靼驳奈幕孕牛驗(yàn)樘圃姷娜A彩，多少以“長安”為代表的故事和影視劇，都在講述一個(gè)長安城的故事。

但是，真正的難點(diǎn)是在于如何做到高體驗(yàn)性的“文旅融合”。

從項(xiàng)目上看，早一代的兵馬俑，是以原有陵墓古董的陳列和保護(hù)為場景美學(xué)；接下來就是華清池、大唐芙蓉園這樣的空間秀場，則體現(xiàn)出建筑藝術(shù)和光影演藝表演的魅力。真正能體驗(yàn)當(dāng)下先進(jìn)生產(chǎn)力的是以人物互動(dòng)為核心的沉浸產(chǎn)業(yè)。

所以，這兩年的大唐不夜城、長安十二時(shí)辰，就是在原先文旅體驗(yàn)的基本盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了創(chuàng)新的躍升。

他們把NPC人物與沉浸式的故事場景結(jié)合在一起，再協(xié)同劇情的跌宕起伏，和創(chuàng)新的美食文創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)巧妙融合，形成了有引爆力的沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)我深度考察西安，多次與“長安十二時(shí)辰”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去深入溝通的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的爆款新文商旅項(xiàng)目背后的創(chuàng)作鏈條是如此地跨界。

“IP選擇、劇本策劃、動(dòng)線規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、演出排練、業(yè)態(tài)布局、運(yùn)營流程、店鋪選品、跨界共創(chuàng)”，這一切運(yùn)營要素都需要精心的布局。

3、文創(chuàng)力

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化最具體的物化表達(dá)，而對于文旅型商業(yè)來看，這類產(chǎn)品的豐富性就可以構(gòu)建出批量的核心吸引業(yè)態(tài)。

在發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，西安的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也在國內(nèi)發(fā)展很快。我看到中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)提到，全國在業(yè)、存續(xù)文創(chuàng)相關(guān)企業(yè)共3.64萬家，陜西的相關(guān)企業(yè)最多，達(dá)5,801家，可以說是遙遙領(lǐng)先。

而從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，西安2022~2025年的目標(biāo)與就是要打造萬億級(jí)文化旅游產(chǎn)業(yè)，而“博物館之城”、“演藝之都”也是西安近兩年新城市IP定位。

所以，這些極其豐富的文物資源、一年近3億人次的超級(jí)充沛的游客市場，幫助西安創(chuàng)造了一個(gè)豐富的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展土壤。

行走在西安的一批博物館、文化館和街區(qū)商場里，你就能看到各種充滿情緒價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萬物皆可“IP化”和“文創(chuàng)化”。大唐不夜城的文創(chuàng)花車、不倒翁小姐姐手辦、西安碑林博物館景云鐘雪糕、城墻冰激凌、兵馬俑的“俑氣雪糕”、陜歷博的“唐妞”、“抹茶虎符”、西安博物院巧克力口味的“小雁塔”、大唐仕女系列手辦……

這些創(chuàng)意多元、造型可愛的文創(chuàng)雪糕和產(chǎn)品，讓人不僅品嘗到舌尖上的甜蜜，還能感受到文化的創(chuàng)新力。

圖：唐妞動(dòng)漫IP形象

來源：西安新聞網(wǎng)

而漢服經(jīng)濟(jì)在西安更是異常發(fā)達(dá)。

漢服的雍容華貴和西安的大氣磅礴的城市空間合在一起，可謂是天造地設(shè)。在這里，“盛唐”不是書本上的歷史，而是活生生的市井場景。

漢服市場本身也是一個(gè)年化增長率達(dá)到70%的高增長市場，美人、華服、美景，三大元素的相互映襯，就勾畫出一個(gè)活潑生動(dòng)的“長安城”。

而西安文旅的這一切，背后就是一個(gè)2萬億產(chǎn)值的國潮經(jīng)濟(jì)市場。

西安的現(xiàn)代性，還缺些什么？

每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的基因。我們不能要求一個(gè)歷史文化名城，在摩登現(xiàn)代化商業(yè)方面也能引領(lǐng)全中國。

因?yàn)樽怨乓詠恚靼驳亩ㄎ痪筒皇且粋€(gè)完全意義上的市民城市，他是皇城的定位決定了這里的市井經(jīng)濟(jì)會(huì)被宏大敘事的國家文化自信所包裹，沒有成都、重慶那樣豐富的人間煙火氣。

但是作為一個(gè)人口達(dá)到千萬級(jí)的國家中心城市，作為一個(gè)大學(xué)生高度密集的城市，年輕、潮流和現(xiàn)代性，仍然是這個(gè)城市消費(fèi)生活的剛需。

可能是作為頭號(hào)文旅城市，西安太關(guān)照游客的感受的緣故吧，本地市民的消費(fèi)活躍度，相比其他同類城市卻是稍顯落后。從第一財(cái)經(jīng)周刊發(fā)布的2023年城市魅力排行榜上看，西安雖然城市樞紐型地位排名第六，但城市人活躍度水平則排在13位。

當(dāng)然氣候因素也是個(gè)重要因素，南方城市的消費(fèi)活躍度普遍高于北方城市。

《2023城市商業(yè)魅力排行榜》

來源：第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所

從代表性的商業(yè)項(xiàng)目來看，從摩登的西安SKP、再到大學(xué)生聚集區(qū)里的小寨原力場，再到正在醞釀中的西安太古里，這些項(xiàng)目都是西安現(xiàn)代商業(yè)的典型代表。

但從代表性商業(yè)的數(shù)量和創(chuàng)新力方面來看，西安還是與上海和成都有一定的差距。

西安耳熟能詳?shù)拇硇皂?xiàng)目，幾乎都是文化街區(qū)、文化古鎮(zhèn)和文化古城。所以在一個(gè)國潮、古風(fēng)元素拉滿的歷史文化名城，在這種大氛圍里，想構(gòu)建一種獨(dú)特的現(xiàn)代性，還是有一定的難度。

很多歷史文化名城的解決方案是對傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，保留在一個(gè)固定的老城區(qū)域內(nèi)，而新城區(qū)域基本都是摩登現(xiàn)代。最有代表性的就是蘇州。但蘇州畢竟不是十三朝都城，所以她沒有那么厚重的文化傳承，反而更多的是一種江南風(fēng)韻的輕盈演繹。

具體來看，西安的商業(yè)系統(tǒng)在時(shí)下一些摩登潮流元素的當(dāng)代表達(dá)方面，還是有如下幾點(diǎn)小問題：

1、相比于成都、重慶和上海，西安的主理人和創(chuàng)新型小店經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)。

西安的創(chuàng)新力更多體現(xiàn)在國潮文化。但在代表潮流文化的主理人商業(yè)方面，西安并沒有其他核心城市那么多樣和豐富。

2、時(shí)下流行的松弛感的公園型商業(yè)，在西安仍為數(shù)較少。

在中國的多數(shù)大城市，松弛感的潮流商業(yè)深受市場喜歡，已經(jīng)非常流行。但西安的潮流商業(yè)創(chuàng)新熱浪還是被文化型商業(yè)所占據(jù)，他們的創(chuàng)新主要還是在文化街區(qū)方面，對于“回歸自然力”的新商業(yè)，目前還未成為西安商業(yè)創(chuàng)新的主流趨勢。

3、國際品牌、首店經(jīng)濟(jì)方面，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

首店經(jīng)濟(jì)是反映一個(gè)城市商品創(chuàng)新活力的重要指標(biāo)，從贏商云智庫的統(tǒng)計(jì)分析來看，西安在這方面相比一線城市還是有比較大的差距。

一些國際品牌、創(chuàng)新的特色品牌，目前并沒有把西安作為首秀的主戰(zhàn)場。這背后反映的還是西安的商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新度弱于其他幾大核心城市。

近五年“零售全國首店”TOP10城市

數(shù)據(jù)：贏商大數(shù)據(jù)

4、西安的城市微度假市場有進(jìn)一步提升的空間。

在一個(gè)滿是游客的城市中，西安人自己的度假空間會(huì)受到一定的擠壓，他們也需要找到新的去處。據(jù)我所知，西安本地人很少去大唐不夜城，這就如同上海本地人很少去外灘一樣。

所以，在周末，如何創(chuàng)造出更多更新的微度假項(xiàng)目，是西安面臨的一個(gè)新課題。1,300萬人的微度假需求，需要被滿足。

而從全國市場經(jīng)驗(yàn)來看，城市內(nèi)部大型公共空間的度假化改造和城市近郊度假化的提升，是西安微度假市場未來發(fā)展的兩個(gè)方向。西安的鄉(xiāng)村、西安的近郊旅游目的地，也同樣蘊(yùn)藏著豐富的人文歷史底蘊(yùn)，進(jìn)行度假化升級(jí)的創(chuàng)新空間巨大。

總結(jié)

這10年來，我來往西安數(shù)十次，要想通過一片文章去總結(jié)我對西安的印象不免過于片面。

作為中國文旅市場最重要的地標(biāo)城市，西安如同一座巍峨的高山，他以一己之力把中國的文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷推向新的高峰。

所以，在西安探索文化的創(chuàng)新表達(dá)，如同在上海尋找商業(yè)的創(chuàng)新表達(dá)一樣，都是“在對的地方尋找到對的答案”。

不過很多西安能找到的答案，也不能復(fù)制到全國各地。

我們看西安，看的是他背后的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、文化體系、運(yùn)營模式，脫離了城市文化根基和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，盲目的用“西安模式”進(jìn)行文化型商業(yè)的創(chuàng)新，大多會(huì)成為“東施效顰”。

近兩年我們也接觸了不少文旅型商業(yè)項(xiàng)目，這類項(xiàng)目在硬件營造方面，往往不是很難的課題。而文旅商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的打造，卻非一日之功。行業(yè)內(nèi)，很多同仁將文旅型商業(yè)的打造，難題都甩給了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。但從西安的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，很多問題遠(yuǎn)超運(yùn)營可以解決的范疇。

脫離了生態(tài)土壤，想去移栽一棵蒼天大樹，那就是無源之水、無本之木。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

| | |

住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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