西安，憑什么是中國文旅創新的王牌城市？

REALESTATE REVIEW

長安十二時辰3.0

來源：小紅書 長安十二時辰主題街區

西安這座城市很容易讓人著迷，如果你正在文旅或者創新商業領域工作，建議你一定要來西安。因為這里不僅有深厚的文化，更是有引領全國的創新理念。

從全國各大城市的消費市場氣質來看，相較于北京的大氣與澎湃，上海成都重慶的潮流時尚，廣州深圳的高效與務實，西安的文化與國潮，站住了中國消費市場的一個獨特方位，他是中國的另一面。

自從我創業的近10年來，去過全國100多個城市。除去長三角一帶頻繁的短途出差，從長線上看，除了北京上海之間的往來，我去的最多的城市就是西安，來來回回不下40次。

這其中，有時是去旅游，有時是講課，有時是談項目和做項目。由于不僅是單純的旅游，各種項目上的工作要求我去深度調研解讀這個城市，我也開始了解這個城市的草木、山川、民俗和文化。

我在西安的鄉村里體驗過地道的民俗，

在秦嶺終南山的磅礴和深邃中領略過隱逸和道法自然，

在太白山的山頂，看到過高昂與激越，

在乾陵感受過時空穿越，

我也品嘗過秦腔的高亢和西鳳酒的純粹，

大唐不夜城的繁華，

陜博的豐富與震撼，

古城墻的從容與靜謐，

當然還有，

西安市井街頭的煙火人生。

而我接觸的西安人普遍大氣而不拘小節，我喜歡他們的直截了當、淳樸直爽和與身俱來的幽默感。我也很喜歡聽他們說話帶著的那口秦腔。

作為一個外地人，這些點點滴滴的形象在我心中構建起一個立體西安。這兩年，“長安十二時辰”、“大唐不夜城”等幾個爆品文旅項目出現，又把西安推上了“中國新消費市場”的風口浪尖。一時間，西安的國潮消費，引領了全國的風尚。

所以，我想寫篇文章總結總結我心里的西安。我想總結的是：

1. 作為中國文旅產業的頭牌城市，西安這些年作對了什么？

2. 西安在文旅創新層面上，所呈現出的“新質生產力”又在哪里？

3. 西安在創新領域，還缺少些什么？

西安，領先中國文旅產業的

三大絕對優勢

如果你想做一個文化旅游型的項目，那么你必須來西安考察，因為西安是中國文旅的第一創新增長極。

作為一個老牌的旅游城市，怎么用時尚潮流來演繹古都文化，來西安就能看到最先進的和最成熟的解題思路。

對于一個項目，無論是文化的演繹、創新的表達，還是商業模式的設計、運營體系的建立，西安已經有了一批這類項目的探索。因此，不管什么問題，只要在西安城里用心去尋找，總能看到成功的范例。

這些年，我大大小小行走觀察過西安數十個文旅項目，如果做個總結，我認為西安文旅領銜全國的三個核心要點，那就是：美食力、沉浸力和文創力。

在西安，以曲江系、陜旅系、陜文投系、陜西演藝、新華出版、西部電影等為核心的大產業集團的集體涌現，為這個城市孕育了豐厚的旅游創意產業集群的土壤，他們為西安創造了源源不斷的生命力。

1、美食力

民以食為天。在吃住行游購娛中，“吃”是旅游六要素中的第一位。

所以，西安旅游的第一位就是西安的傳統美食。而圍繞美食聚集起來的項目，總是能經久不衰。城外的袁家村和城里的永興坊，都是深度聚焦于西安的美食文化產業，構建起一個親切生動的美食文化消費場景。

如果你不去體驗這里的項目，就很難理解這里美食文化產業的獨特聚集模式。在西安，這種模式已經被這些經典項目鉆研得相當透徹。

圖：永興坊美食集錦

來源：永興坊體驗官小紅書

比方說袁家村，我就至少去那邊考察過4次。我也去過市區購物中心里的袁家村品牌店，同樣都是人氣火爆。而永興坊，不僅是考察，更是深度聆聽過操盤團隊給我們講述項目成功背后的故事。

所以當我深入到這類項目的內核的時候，我才知道所謂的美食文化街區并不僅是眼前風情的民俗建筑、琳瑯滿目的特色小吃、花枝招展的裝飾性景觀、風情獨具的店鋪裝飾，這些都只是表象。

這些繁榮表象的背后是什么？

早些年，當這些項目剛火爆的時候，我就通過各種渠道想盡辦法去了解背后的真相。其間也有不少同行，通過各個信息渠道告訴了我其中的運營邏輯。

直到后來，通過游學走訪，我真正有機會接觸到這些項目幕后的操盤團隊時，我才知道在這些表象的背后，還有很多更深入的底層操作系統。

“對文化傳承的情懷，

扎實的招商孵化模式，

精密的運營體系，

成熟的分配機制，

全產業鏈經營能力，

嚴格的品質管控能力”

我用上述一組詞來高度概括，這些才是藏于水面下的冰山的主體，而這些也才是那些美味背后長久不衰的秘密。

而如果你再能深入了解這類項目的盈利能力，將更為驚訝和艷羨。

當然有人說，西安的美食力不僅是運營力，還得益于這座城市悠久的傳統、豐富的產品品類和一年數以億計的游客，這些都是不可或缺的要素。我也非常認可。

所以，當我走訪完西安，再回看全中國各地大大小小的美食街類項目的時候，我總會心存敬畏。因為我深知，一個長盛不衰的美食文化街區的建立，需要一個多么龐大而精密的管理系統和充沛的游客市場支持，這兩者缺一不可。

2、沉浸力

華夏5000年的歷史傳承，為當代中國留下了豐富的歷史文化遺產。如今，中國有142座歷史文化名城，350個歷史文化名鎮，但真正把這些豐富的歷史文化遺產在保護傳承的同時，能進行極好的創新表達的，西安應當是排名榜首。

為什么西安的文化表達如此引人入勝？

圖：《長安三萬里》電影海報

這還是需要從這兩年風起云涌的沉浸產業說起。根據前段時間幻境國際沉浸產業平臺發布的《2024年中國沉浸產業白皮書》來看，沉浸產業已經是當前體驗經濟之冠。

而所謂沉浸感，就是一種深度參與和全身心投入的主觀感受，這種感受令人完全置身于一個虛擬或者現實增強的情境中，與周圍的世界產生強烈的互動和鏈接。

而“互動敘事、文化主題、空間營造、感官藝術和技術互動”，就是構成沉浸體驗的五大要素。所以從這個角度來看，歷史文化的創新表達的巔峰就是沉浸力。

圖：沉浸體驗的核心要素 來源：中國沉浸產業發展白皮書

那么，西安在這方面做了什么呢？我覺得可以分為兩個層次：

首先，西安作為中國演藝之都，各類秀場、博物館、旅游演藝、Livehouse不計其數，這些龐大的文化場所群落構成了西安文旅產業的基礎設施。

其次，這兩年以西安為題材的大量爆款IP的集體涌現，為西安發展沉浸產業提供了更好的線上生態土壤。

其實，整個西安全城重點就在講述兩大IP故事線，一個是盛唐，一個是長安。而由這兩個大IP故事線，也引導出了非常多的故事腳本。

圖：大唐不夜城和大雁塔

來源：GX小紅書號

比方說“長安十二時辰”、“長安的荔枝”、“長安三萬里”，這批如雷貫耳的小說和電影，都為后期的文旅融合提供了豐富的腳本。

除了故事，還有鮮活的人物。

無論是以李白為代表的唐代詩人的IP矩陣、還是唐僧取經的西游記神話傳說，還是楊貴妃的傾國傾城，這些個性鮮明的人物矩陣，也為“長安”和“盛唐”這兩大故事線提供了豐富的情緒價值。

而在當下的項目創新實踐中，大唐不夜城所孵化出來的“不倒翁小姐姐”和 “盛唐密盒”里的“房玄齡”、“杜如晦”等新的NPC人物，以及長安十二時辰孵化出的“楊貴肥”等生動的形象，都是這批豐富的IP人物矩陣中的新生命力量。

圖：長安十二時辰NPC表演矩陣

西安的創造力還體現在線上線下的融合。因為西安的文化自信，因為唐詩的華彩，多少以“長安”為代表的故事和影視劇，都在講述一個長安城的故事。

但是，真正的難點是在于如何做到高體驗性的“文旅融合”。

從項目上看，早一代的兵馬俑，是以原有陵墓古董的陳列和保護為場景美學；接下來就是華清池、大唐芙蓉園這樣的空間秀場，則體現出建筑藝術和光影演藝表演的魅力。真正能體驗當下先進生產力的是以人物互動為核心的沉浸產業。

所以，這兩年的大唐不夜城、長安十二時辰，就是在原先文旅體驗的基本盤的基礎上，進行了創新的躍升。

他們把NPC人物與沉浸式的故事場景結合在一起，再協同劇情的跌宕起伏，和創新的美食文創體驗業態巧妙融合，形成了有引爆力的沉浸式體驗。

當我深度考察西安，多次與“長安十二時辰”的主創團隊去深入溝通的時候，我發現一個好的爆款新文商旅項目背后的創作鏈條是如此地跨界。

“IP選擇、劇本策劃、動線規劃、空間設計、演出排練、業態布局、運營流程、店鋪選品、跨界共創”，這一切運營要素都需要精心的布局。

3、文創力

文創產品是文化最具體的物化表達，而對于文旅型商業來看，這類產品的豐富性就可以構建出批量的核心吸引業態。

在發達的旅游產業帶動下，西安的文創產業也在國內發展很快。我看到中商產業研究院2022年發布的調查數據提到，全國在業、存續文創相關企業共3.64萬家，陜西的相關企業最多，達5,801家，可以說是遙遙領先。

而從產業規模上看，西安2022~2025年的目標與就是要打造萬億級文化旅游產業，而“博物館之城”、“演藝之都”也是西安近兩年新城市IP定位。

所以，這些極其豐富的文物資源、一年近3億人次的超級充沛的游客市場，幫助西安創造了一個豐富的文創產業發展土壤。

行走在西安的一批博物館、文化館和街區商場里，你就能看到各種充滿情緒價值的文創產品琳瑯滿目。

在粉絲經濟時代，萬物皆可“IP化”和“文創化”。大唐不夜城的文創花車、不倒翁小姐姐手辦、西安碑林博物館景云鐘雪糕、城墻冰激凌、兵馬俑的“俑氣雪糕”、陜歷博的“唐妞”、“抹茶虎符”、西安博物院巧克力口味的“小雁塔”、大唐仕女系列手辦……

這些創意多元、造型可愛的文創雪糕和產品，讓人不僅品嘗到舌尖上的甜蜜，還能感受到文化的創新力。

圖：唐妞動漫IP形象

來源：西安新聞網

而漢服經濟在西安更是異常發達。

漢服的雍容華貴和西安的大氣磅礴的城市空間合在一起，可謂是天造地設。在這里，“盛唐”不是書本上的歷史，而是活生生的市井場景。

漢服市場本身也是一個年化增長率達到70%的高增長市場，美人、華服、美景，三大元素的相互映襯，就勾畫出一個活潑生動的“長安城”。

而西安文旅的這一切，背后就是一個2萬億產值的國潮經濟市場。

西安的現代性，還缺些什么？

每個城市都有自己獨特的基因。我們不能要求一個歷史文化名城，在摩登現代化商業方面也能引領全中國。

因為自古以來，西安的定位就不是一個完全意義上的市民城市，他是皇城的定位決定了這里的市井經濟會被宏大敘事的國家文化自信所包裹，沒有成都、重慶那樣豐富的人間煙火氣。

但是作為一個人口達到千萬級的國家中心城市，作為一個大學生高度密集的城市，年輕、潮流和現代性，仍然是這個城市消費生活的剛需。

可能是作為頭號文旅城市，西安太關照游客的感受的緣故吧，本地市民的消費活躍度，相比其他同類城市卻是稍顯落后。從第一財經周刊發布的2023年城市魅力排行榜上看，西安雖然城市樞紐型地位排名第六，但城市人活躍度水平則排在13位。

當然氣候因素也是個重要因素，南方城市的消費活躍度普遍高于北方城市。

《2023城市商業魅力排行榜》

來源：第一財經·新一線城市研究所

從代表性的商業項目來看，從摩登的西安SKP、再到大學生聚集區里的小寨原力場，再到正在醞釀中的西安太古里，這些項目都是西安現代商業的典型代表。

但從代表性商業的數量和創新力方面來看，西安還是與上海和成都有一定的差距。

西安耳熟能詳的代表性項目，幾乎都是文化街區、文化古鎮和文化古城。所以在一個國潮、古風元素拉滿的歷史文化名城，在這種大氛圍里，想構建一種獨特的現代性，還是有一定的難度。

很多歷史文化名城的解決方案是對傳統的業態，保留在一個固定的老城區域內，而新城區域基本都是摩登現代。最有代表性的就是蘇州。但蘇州畢竟不是十三朝都城，所以她沒有那么厚重的文化傳承，反而更多的是一種江南風韻的輕盈演繹。

具體來看，西安的商業系統在時下一些摩登潮流元素的當代表達方面，還是有如下幾點小問題：

1、相比于成都、重慶和上海，西安的主理人和創新型小店經濟并不是很發達。

西安的創新力更多體現在國潮文化。但在代表潮流文化的主理人商業方面，西安并沒有其他核心城市那么多樣和豐富。

2、時下流行的松弛感的公園型商業，在西安仍為數較少。

在中國的多數大城市，松弛感的潮流商業深受市場喜歡，已經非常流行。但西安的潮流商業創新熱浪還是被文化型商業所占據，他們的創新主要還是在文化街區方面，對于“回歸自然力”的新商業，目前還未成為西安商業創新的主流趨勢。

3、國際品牌、首店經濟方面，需要進一步加強。

首店經濟是反映一個城市商品創新活力的重要指標，從贏商云智庫的統計分析來看，西安在這方面相比一線城市還是有比較大的差距。

一些國際品牌、創新的特色品牌，目前并沒有把西安作為首秀的主戰場。這背后反映的還是西安的商業生態的創新度弱于其他幾大核心城市。

近五年“零售全國首店”TOP10城市

數據：贏商大數據

4、西安的城市微度假市場有進一步提升的空間。

在一個滿是游客的城市中，西安人自己的度假空間會受到一定的擠壓，他們也需要找到新的去處。據我所知，西安本地人很少去大唐不夜城，這就如同上海本地人很少去外灘一樣。

所以，在周末，如何創造出更多更新的微度假項目，是西安面臨的一個新課題。1,300萬人的微度假需求，需要被滿足。

而從全國市場經驗來看，城市內部大型公共空間的度假化改造和城市近郊度假化的提升，是西安微度假市場未來發展的兩個方向。西安的鄉村、西安的近郊旅游目的地，也同樣蘊藏著豐富的人文歷史底蘊，進行度假化升級的創新空間巨大。

總結

這10年來，我來往西安數十次，要想通過一片文章去總結我對西安的印象不免過于片面。

作為中國文旅市場最重要的地標城市，西安如同一座巍峨的高山，他以一己之力把中國的文化旅游產業不斷推向新的高峰。

所以，在西安探索文化的創新表達，如同在上海尋找商業的創新表達一樣，都是“在對的地方尋找到對的答案”。

不過很多西安能找到的答案，也不能復制到全國各地。

我們看西安，看的是他背后的產業系統、文化體系、運營模式，脫離了城市文化根基和產業系統，盲目的用“西安模式”進行文化型商業的創新，大多會成為“東施效顰”。

近兩年我們也接觸了不少文旅型商業項目，這類項目在硬件營造方面，往往不是很難的課題。而文旅商業生態系統的打造，卻非一日之功。行業內，很多同仁將文旅型商業的打造，難題都甩給了運營團隊。但從西安的產業生態來看，很多問題遠超運營可以解決的范疇。

脫離了生態土壤，想去移栽一棵蒼天大樹，那就是無源之水、無本之木。

商業項目

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西北地區-西安：/

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文旅城市

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住宅

文旅項目

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華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

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