奢品營銷已到“高定”時刻

今年巴黎高級定制時裝周比以往提前了幾天，在6月末上演。迪奧高定秀向來是重頭戲，這一次，因《封神》而爆紅的中國男演員于適，出現(xiàn)在了秀場頭排。

在騰訊視頻的現(xiàn)場采訪中，于適說他強烈感受到今年迪奧高定時裝的運動剪裁風(fēng)格，現(xiàn)場的奧林匹克運動與古希臘藝術(shù)氛圍讓他意猶未盡。

一分半鐘的“問答”被制作成有趣的古早電子游戲風(fēng)格的創(chuàng)意視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈?zhǔn)絺鞑?，助推迪奧高定時裝的運動元素進(jìn)入大眾討論范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了高定這個小眾話題的原有范疇。

進(jìn)入6月中旬以來，米蘭男裝周、巴黎男裝周、高定周，時裝世界里這些年度大戲陸續(xù)上演，置身時裝大秀中的品牌們想盡辦法，只為讓自家傳播實現(xiàn)更大影響力，最終指向滿意的銷售。

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觸媒分散時代

奢品營銷需要一站式幫手

奢侈品是一個造夢的行業(yè)，每個細(xì)分領(lǐng)域都有特定的營銷節(jié)點。時裝周、高珠展、鐘表展，以及七夕、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日，還有年度主題揭曉、代言人官宣等大事件，都是講故事、做營銷的契機。

在注意力高度分散的當(dāng)下，為爭奪眼球，奢侈品牌往往各出奇招。

比如今年巴黎男裝周，創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams對LV凝聚全球多元社群的精神進(jìn)行反思，將秀場選址在能夠俯瞰巴黎全景的聯(lián)合國教科文組織總部屋頂；而身為潮流巨星，Pharrell Williams本人就是LV重金請的流量擔(dān)當(dāng)。幾天后的巴黎世家高定秀，不僅請來奧斯卡影后妮可·基德曼助陣，還以“搞怪的先鋒藝術(shù)”造型惹爭議。

LV男裝秀場設(shè)在聯(lián)合國教科文組織總部屋頂

想要在激烈的流量角逐中穩(wěn)贏，奇招只是“開胃菜”，一套專業(yè)、高效、詳盡的解決方案，才是必需的“主菜單”，而品牌并非孤軍奮戰(zhàn)，兼具營銷能力、數(shù)字生態(tài)、上下游豐富資源的一站式服務(wù)平臺正在成為奢品營銷的強大助手。

官方合作平臺的身份能為品牌傳播帶來諸多助益，多個時裝周、“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦高級鐘表展等全球大活動的官方合作平臺、直播平臺以及合作媒體——騰訊視頻便是這樣的典型代表。

在各行業(yè)分秒必爭的大活動期間，騰訊視頻以直擊第一現(xiàn)場的優(yōu)勢，通過即時視頻、采訪、直播等多形態(tài)內(nèi)容，助力盛事中的不同品牌完成全天候、全方位、立體化、大聲量的傳播。

騰訊視頻與高級鐘表行業(yè)關(guān)系匪淺，特別是“鐘表與奇跡”展覽，每年邀請鐘表領(lǐng)域資深KOL解讀表展是騰訊視頻的一大特色，KOL們會從腕表功能、復(fù)雜技術(shù)、傳統(tǒng)工藝以及流行趨勢等方面，對“鐘表與奇跡”進(jìn)行深度剖析。

“鐘表與奇跡”2024展覽，騰訊視頻旗下的騰訊時尚頻道作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，攜手IWC、蕭邦、香奈兒、伯爵、萬寶龍、朗格等多個品牌共創(chuàng)了國際大展傳播全域解決方案，包括代言人直播、明星看展、新品解析、CMO獨家專訪、KOL解讀等多維度內(nèi)容。

憑借自身在奢侈品領(lǐng)域的積累，與眾多細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜液蚄OL的密切關(guān)系，騰訊視頻用創(chuàng)意驅(qū)動多方共創(chuàng)，給出了更多形式和視角的創(chuàng)新內(nèi)容，最終實現(xiàn)項目總曝光2億+，直播總觀看1000萬+。

騰訊時尚頻道“鐘表與奇跡”2024展覽傳播內(nèi)容

這種攜手時裝周、表展等行業(yè)頂級資源，與品牌共創(chuàng)全鏈路營銷方案的做法，是騰訊視頻與奢品商業(yè)共創(chuàng)模式的五大營銷解法之一。

平臺解法的變化往往意味著商業(yè)模式的進(jìn)階，近期騰訊視頻推出的「共創(chuàng)奢品營銷高階玩法」解決方案，給出了奢品營銷的一些新思路。

平臺不再是宣發(fā)中的最末站，而是前置到行業(yè)上游，從創(chuàng)意策劃到整合行業(yè)內(nèi)外資源、到傳播分發(fā)與運維，都可以為品牌量體裁衣，甚至能夠為品牌“量身定做”一檔節(jié)目或是一部紀(jì)錄片，再發(fā)揮平臺生態(tài)優(yōu)勢，讓高質(zhì)感的內(nèi)容破圈、裂變，更專業(yè)的視角和一站式服務(wù)，對奢品營銷來說既省力又提效。

騰訊視頻的“全能高定”一站式服務(wù)

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一站式平臺

首先得是頂級宣發(fā)場域

剛剛結(jié)束的春夏男裝周和高定周，騰訊視頻共呈現(xiàn)了70場品牌大秀，其中有5場全程直播，全球都可以同步看秀。

針對關(guān)注度較高的迪奧、LV和Gucci等男裝秀，騰訊視頻運用時尚團(tuán)隊資源對其展開單品講解和趨勢分析，既有對王嘉爾、劉憲華等當(dāng)紅藝人看秀行程的微紀(jì)錄片，也同步對CEO和創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行采訪，從品牌精神、價值觀以及靈感創(chuàng)意等角度，拓展觀眾看秀的視野，同時也完成對奢侈品牌的多維理念拆解，以細(xì)微、立體的傳播觸動觀眾。

立體不僅指多維度內(nèi)容傳播，同時也指騰訊視頻自帶的多端跨屏優(yōu)勢。除移動、PC端外，騰訊視頻的OTT端口，呈現(xiàn)了更多元立體的傳播效果，形成更深刻的觀感記憶。對極為注重視覺美感的奢品而言，在OTT端口電視大屏上觀賞時裝秀、明星專訪以及紀(jì)錄片等內(nèi)容，才是對品牌創(chuàng)意質(zhì)感的最佳呈現(xiàn)。

例如在剛剛過去的FENDI2024秋冬女裝秀，騰訊視頻從移動、PC、OTT三端邀請潮流觀眾云看秀，360度分享品牌故事，同時攜手諸多明星解讀大秀理念，進(jìn)一步表達(dá)品牌創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的推廣資源和專業(yè)定制內(nèi)容最終為大秀帶來2000萬總播放量。

多端跨屏為營銷帶來更大商業(yè)空間，人群含金量更是奢侈品牌挑選營銷平臺的重中之重。騰訊2024年Q1財報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)增至1.16億。除了用戶量級龐大，對奢美營銷而言精準(zhǔn)度也很高，其中有3800萬奢美核心人群，近1億奢美興趣人群。他們中有企業(yè)決策者，有熱愛旅行和消費的時尚潮人，有喜歡造訪美術(shù)館和音樂廳的文藝青年等等，高凈值用戶與高品味客群決定了騰訊視頻是奢侈品牌營銷不可錯過的選擇。

騰訊時尚不僅背靠騰訊視頻，具有專業(yè)媒體能力與豐富的直播資源，同時還可依托騰訊全域生態(tài)實現(xiàn)流量調(diào)度，微信朋友圈的即時流量爆發(fā)、視頻號直播的裂變傳播、搜一搜的全域連通沉淀，人群、流量、場景等營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)無需再被單點考慮，而是可以納入一個生態(tài)系統(tǒng)融會貫通，讓奢品營銷打破鏈路壁壘，在碎片、分散的觸媒環(huán)境下凝聚出更具穿透力的品牌效應(yīng)。

騰訊視頻的全域觸點資源

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平臺角色的職能邊界

上升至整合營銷定制

基于騰訊全域生態(tài)優(yōu)勢和專業(yè)時尚媒體能力，騰訊視頻正在不斷刷新“平臺”的能力邊界，從創(chuàng)意策劃到資源聯(lián)合、精良制作再到傳播運維，幾乎貫穿了品牌營銷的全部環(huán)節(jié)，對競爭激烈且營銷日趨同質(zhì)化的奢侈品牌而言，可謂是一劑良藥。

這意味著，品牌營銷從策劃到落地一氣呵成，無需單點作戰(zhàn)，最大程度減少環(huán)節(jié)中的耗損，讓創(chuàng)意質(zhì)感和品牌理念無損傳達(dá)，騰訊視頻作為樞紐角色，運籌帷幄，整合上下游資源，基于品牌訴求量體裁衣，實現(xiàn)體系化、更具深度的營銷定制。

在這種全盤定制的共創(chuàng)模式下，騰訊視頻不再只是平臺方，而更像是廣告?zhèn)鞑ス尽⒚浇闄C構(gòu)、直播與拍攝團(tuán)隊、線下活動落地的集大成者，能夠更靈活、整體地為品牌進(jìn)行全局考量并調(diào)動對應(yīng)資源。

騰訊視頻為品牌提供整合營銷定制

以騰訊時尚與卡地亞的合作為例，從新品發(fā)布、表展再到匯聚眾多明星的派對之夜，橫跨了內(nèi)容營銷、線下活動、流量玩法多種營銷手段，兼具行業(yè)廣泛聲量與圈層精準(zhǔn)共振，既有短期聲量引爆、更有長期品牌影響力打造。

上：卡地亞WWSH、WWG內(nèi)容獨家合作

下：Cartier“方圓無界 派對之夜”&騰訊時尚視頻直播定制合作

2024年3月，騰訊視頻與迪奧合作上線紀(jì)錄片《尋香夢旅》，詳盡展現(xiàn)了迪奧香水的迷人旅程。騰訊視頻作為紀(jì)錄片中國區(qū)獨家播放版權(quán)方，以商業(yè)共創(chuàng)模式，為迪奧打造了高度契合品牌文化的線上線下整合營銷。

騰訊視頻與迪奧合作上線紀(jì)錄片《尋香夢旅》

預(yù)熱階段，騰訊視頻以獨家揭秘迪奧真我香水秘密放大話題吸引力。隨后，以深度報道實現(xiàn)對紀(jì)錄片中國首映式的傳播，助力首映式發(fā)酵為大事件。傳播期，從品牌歷史、靈感來源、國內(nèi)外明星、設(shè)計歷程、重點單品等多維度展開影片內(nèi)容解構(gòu)和社交分發(fā)，推動影片觸及品牌最希望影響的觀眾。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《尋香夢旅》騰訊站內(nèi)專輯播放量超過3000萬，全網(wǎng)話題#尋香夢旅#閱讀量超過5000萬。

騰訊視頻為《尋香夢旅》定制的傳播內(nèi)容

《尋香夢旅》是騰訊視頻《Inside the Dream》欄目的一集，在此之前，2022年與寶格麗合作的首部紀(jì)錄片《身處夢境》便已上線，以好萊塢影星Zendaya佩戴的耀眼祖母綠項鏈為切入，講述高級珠寶從工坊的細(xì)膩創(chuàng)作，到出現(xiàn)在明星頸間、走上紅毯受萬眾矚目的故事。

奢侈品營銷并不一味追求大聲量，放在首位的是內(nèi)容的絕佳品質(zhì)、品牌精神傳達(dá)、給人藝術(shù)和美的體驗。面料的華麗、剪裁的流暢、鐘表技藝之精湛、珠寶色澤之醉人，都需要高質(zhì)感的畫面來展現(xiàn)、高超的敘事手法讓故事更動人。

與奢侈品打交道多年，騰訊視頻展開了一輪又一輪的“高級定制”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如涓涓細(xì)流，融入人心。這些精致內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上有著顯著的長尾效應(yīng)，被反復(fù)點播，在一次次被引用和轉(zhuǎn)發(fā)中持續(xù)強化品牌影響力。

除了整合營銷定制，騰訊視頻強大的內(nèi)容制作矩陣令其具備原創(chuàng)IP定制能力，例如在即將到來的2024年七夕，騰訊視頻便邀請珠寶腕表品牌策劃一檔新節(jié)目《偶遇》，一部人物城市游記，在故事中探索城市與珠寶腕表的關(guān)系，既是一份“獻(xiàn)給歷史沉淀的高級技藝的情書”，更是全面呈現(xiàn)品牌歷史與獨家技藝的絕佳介質(zhì)，同時也能幫品牌贏下節(jié)點營銷。

此外，平臺的職能邊界拓展在明星達(dá)人資源這一層面尤為明顯，騰訊視頻更像是兼具M(jìn)CN與經(jīng)紀(jì)職能的全能型角色，既包括品牌大秀出席、單人代言、開店線下站臺、時尚電影等合作范疇的藝人策劃，同時也包括以達(dá)人為主展開的圓桌論壇、線下打卡、達(dá)人短視頻、大秀切片等內(nèi)容形態(tài)。

在剛剛過去的2025春夏男裝周，騰訊視頻聯(lián)合8位看秀嘉賓登錄時尚玩家闖關(guān)世界，以AI趣味卡組解鎖的創(chuàng)意設(shè)定，開啟了時裝周明星采訪內(nèi)容全新模式。同時針對LV代言人王嘉爾、迪奧品牌大使劉憲華獨家定制創(chuàng)意策劃，玩轉(zhuǎn)秀場臺前幕后的同時，助力品牌盡可能釋放明星效應(yīng)，完成品牌力的高熱演繹。

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騰訊視頻2025春夏男裝周內(nèi)容

不難看出，奢品營銷已到高定時刻，在如今的奢侈品市場中，騰訊視頻扮演著頗為重要的角色。既有平臺身份自帶的傳播場域、高凈值人群，正在成為奢品營銷不可錯失的營銷入口，又有身為長視頻平臺所具備的內(nèi)容制作實力與精良團(tuán)隊，更有騰訊時尚深耕時尚領(lǐng)域多年的專業(yè)視角，并已進(jìn)化出打造頂尖創(chuàng)意和達(dá)人種草效應(yīng)的多項全能。這種一站式服務(wù)的高定思維，無疑更適用于當(dāng)下這個挑戰(zhàn)重重、阻點頗多的營銷環(huán)境，也更符合品牌營銷利益最大化的趨向。

《騰訊視頻 X 奢品行業(yè)共創(chuàng)營銷 高階玩法》