掙扎與定位，小紅書再戰電商

生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

這到底是夢囈還是真諦，請往下看。

——導語

01

小紅書，我來了!

真的，不開玩笑，我在小紅書開個美食號的行動已經開始了。

甚至已經注冊好了，就叫“胡喆的美食星球”，小紅書號：5047322012。

這當然不是說“胡說成理”不做了，當然還要繼續好好做，只是我想用更舒 服的方式挑戰一下自己的極限。

這句話并不矛盾。

所謂的極限，就是挑戰一下科技和美食雙修，而且內容的質量和頻次都要提升。

所謂的最舒服的方式，就是通過做自己最喜歡做的事情，對沖挑戰極限中的疲勞度。

我從事和IT、互聯網、人工智能有關的寫作20多年了，但是，和美食文化打交道，我的經驗已經有40年了。

大概在1972年，有一本叫《中國食品》（當時還叫《食品科技》）的雜志出版了，我爺爺家的人都愛研究吃，所以訂了這本美食雜志。不但平時反復看，還會把每年的雜志用針線穿起來，做成合訂本。

我大概三四歲開始識字的時候，爺爺家里的《中國食品》已經有了七八大厚本，它就成了我的識字課本——直到我離開家去讀大學，一共十七八年的雜志，我每一冊大概都讀了100遍以上，這是我最深、最初的“童子功”，也是我癡迷飲食文化的發軔。

我問過我所有的朋友，你們覺得我什么時候最可愛？

他們和她們都說：“你最可愛的時候，就是吃飯的時候，我們都在埋頭苦吃，然后你慢悠悠的給我們講美食的文化和典故，用你在美食上的優勢知識，一遍又一遍的碾壓我們，讓我們把一頓飯，吃成了一堂課。”

可見，對于美食這件事，我最大的樂趣就是分享，這也是我最大的生活樂趣。

我又問了好多人，我該在哪里講美食？

所有的人，不分男女，異口同聲的說：“你唯一可以講美食的地方，就是小紅書。因為分享美食就是你最喜歡的生活方式之一，而小紅書是最適合安放一個人生活方式的地方。”

好幾年前，我曾寫過一篇文章，我說小紅書是一座城市，能容納數億年輕人的城市。這里，tag就是街區的名字，下面聚攏著高度忠實某些相關內容，并產生了頻繁社交行為的群體，就好像一個人在自己喜歡的街區擁有了屬于自己的居所，然后還有一幫很棒的鄰居，他當然會安居下來，住個二十年不想走。

簡.雅各布斯的名著《美國大城市的死與生》里面就提出過neighborhood supervision（鄰里監督）的概念。該書作者認為，成熟社區是最安全的，因為鄰里有著正常的交往，對社區有著強烈的認同。因此，她主張保持小尺度的街區（Block）和街道上的各種小店鋪，用以增加街道生活中人們相互見面的機會，從而增強街道的安全感，這和小紅書之城的實踐頗有神似之處。

就在我強烈的想要奔赴小紅書的時候，一個消息突然讓我猶豫起來，因為小紅書又一次宣布了商業化的進展，這一次的表達是要做“生活方式電商”。

它會破壞我去尋找一種愉快的生活方式的旅程么？

02

生活方式電商，是小紅書的差異化選擇

小紅書當前面臨的問題是，其用戶活躍度和流量，與商業變現成果嚴重的不成比例。

流量只是賺錢的前提。就好像我們祖祖輩輩一直守著滾滾長江，但直到建立葛洲壩、三峽大壩，才有了每年過千億千瓦時的發電量。

小紅書這么多年在商業化方面走過彎路。從去年開始，小紅書全面發力買手特色，發力直播電商，才得以扭轉了外界對小紅書電商業務的認識。

這里面最大的秘密是什么，就是小紅書的創始團隊，明白了自己能做什么，不能做什么。

小紅書的內部，“維護社區氛圍”永遠是第一位的，如果有一件事很有誘惑力，但違背了第一條，那就自動被否定。

你不能說這些社區價值觀守護者是錯的，因為如果沒有他們的呵護，小紅書就不會始終堅定的走在做生活方式內容社區這條路上，就不會有今天的數億用戶和數億月活，就不會成長為今天被認為是“互聯網流量的最后一個富礦”。

而做社區和做社區商業化，本身就是矛盾的。

比如，做社區的，看到一塊空地，多半想到的是變成一塊美美的草坪；而做商業化的，想到的一定是趕緊立個廣告牌開始招租。

經過這些年的兜兜轉轉，我想小紅書一定想明白了一件事，那就是既要有社區氛圍，又要有商業化變現，唯一的辦法，就是自己做——讓里面的居民自己做。

因為當你又是居民又是商人的時候，你才會自覺的維護社區與商業化之間的相對平衡，自己管理自己，永遠更有效。

現在，這種嘗試已經開始了，第一批由小紅書居民自己擔任的電商角色，叫“買手”。

他們先是基于自己的興趣購物，然后分享心得，漸漸成為某一個領域的消費意見領袖，而現在，隨著小紅書打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，他們開始從基于自己的經驗，同時順應用戶的需求，去幫用戶找到好的產品，幫助大家實現物質消費和精神滿足的閉環。

Maggienotes，以前是個純圖文博主，她說"我每天就是去各種美美的地方拍美美的照片，那個時候能收獲一些點贊就已經很滿足了”。

但那個時候她并不太關心粉絲們的消費需求，因為這不由得她來操心。

但自從打開了“買手”這個角色后，她變得越來越愛傾聽，也越來越有興趣持續地去做這份輸出自己的品位與審美的事，讓她覺得非常地有意思。

同時，這種切換才一年多，她的粉絲就從9萬漲到了19萬，賬號收入已經接近翻了6倍，發來合作邀約的品牌數量，也翻了接近6倍。

我當時看了以后的感覺就是，這事，多有意思啊，我也想干啊，也會干啊。

和買手略有區別的，是“主理人”這個角色。

如果說買手是最基本的商業化個體，主理人就是同樣基于生活方式去洞察需求、提供產品，但更專業、專注的一批人，你可以理解為，他們既是居民，也同時經營社區里的商業。

比如服飾品牌主理人周琪，2023年，她開始轉型成為小紅書主理人，通過筆記、直播，以及自己組貨的方式，分享大量一衣多穿的實用穿搭方案。她會提供給用戶一件衣服、至少三到五種不同的搭配，為用戶做場景化的應用和講解。也會結合用戶的反饋、需求，做產品的開發。這樣一批主理人在小紅書上開始自己的事業經營。

我們可以理解，買手是基本單元，主理人是買手的進階版，而主理人之上肯定還有一個更大的組織形態，背后有更直接、可調度的供應鏈。

把商業化交給社區居民自己去做，讓生活方式電商自己在生活方式平臺中長出來，這就是小紅書如今商業變現的不同之處。

03

硬切存量蛋糕和高貨幣化率

現在，我們完全基于“生活方式電商”這個設定，去推演一下這種定位與小紅書商業化的匹配度。

我覺得有四個維度，可以正向的支撐這個差異化定位。

第一，切存量市場的蛋糕，最銳利的武器永遠是重新定義細分賽道。

我想大部分人都同意，中國電商賽道日益在成為一個存量市場。

根據新茅榜的數據，2023年阿里巴巴GMV為71854億元，拼多多GMV為40451億元，京東GMV為35394億元，抖音電商GMV為22000億元，快手電商GMV為11947億元。

中國電商的主體競爭群體，就是這五家，而入門門檻是GMV達到1萬億。

五強之中，如果按屬性劃分其實只有兩類，平臺型和內容型。

有個電商大佬曾給我講過一句話，切分存量市場蛋糕，最好的辦法就是重新定義一個細分賽道。

這就好比，此前的電商五強都集中在一個集市里，用戶就在這個集市里消費。而你這時候在集市邊上蓋了一個商廈，提供了一種完全不同的購物體驗，所以，集市中那些喜歡這種消費方式的消費者就會紛至沓來。

而小紅書的“生活方式電商”，從類屬上有內容電商的成分，從本質上是心智型電商的底子，提供了一種“基于生活方式消費”的全新主張。

而女性用戶占比和年輕用戶占比，相當于給生活方式電商加了buff，這種極度的差異化，恰好是已經有些厭倦了集市中過于同質化的供給的消費者的新選擇。

第二，細分化是升維的必然，搜索是需求的明證。

張一鳴曾經說過，搜索電商比推薦電商好做很多倍，因為用戶明示了需求。

不知道你是否和我有同感，在一些難以準確描述的需求，或者非確定性的需求面前，搜索都并不好用。

某種意義上，這不是搜索技術決定的，而是商業模式決定的。因為傳統電商模式沒有辦法精確洞察用戶需求，所以只能按大品類來設置貨盤，所以也只能給出相當不精準的搜索結果。

比如我最近有些需求，比如“非蔗糖添加但含有天然甜味劑的釀造醬油”，還有“容積在30L以上但自重要低于1KG的商務背包”，搜了跟沒搜一樣。

但在小紅書，數據顯示，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

所以經濟學者薛泰豐在分析小紅書的生活方式電商模式時才會說：“從經濟學的角度來看，產品向上提高質量的過程就是從求同走到求異。個性化需求對整個大人群足夠大。”

這句話說的再白一點就說——越高維的消費就越細分，（雖然細分會降低效率），但如果基數足夠大，細分的生意總和在一起也能是大買賣。

而小紅書正好是這兩個矛盾的解法。

第三，在貨幣化率上有優勢。

中國電商企業的貨幣化率遠低于像亞馬遜這樣的電商。

貨幣化率，就是你的GMV里能變成你收入的部分。

但不能簡單的理解為就是越高越好。比如，低價電商平臺賣出了大量的白牌商品，因為量夠大，GMV上去了，但利潤極低，所以貨幣化率并不高。

而生活方式電商決定了，這里不太可能是白牌、廠牌的大盤，但很多精品和品牌、小眾但優質的商品，完全可以依靠更深的心智紅利、更多的差異化服務，做到更高的貨幣化率，從而在投資人那里贏得重要的加分項。

第四，生活方式的電商決定了，它的主體是生活方式的引領者、分享者，只要他們足夠熱愛生活，就有永恒的動力。

在傳統電商里，商家和平臺是共存又博弈的雙方，而在生活方式電商中，商家是社區的一份子，變現是他們熱愛的生活方式進行價值轉換后的呈現，如果傳統電商的動力就是收入，那這里的創作者的動力除了收入，還有熱愛和滿足，這將使他們有更多的動力去投入。

一口氣寫到這里，我對我即將開設的小紅書號，也充滿了期待。我甚至也對變現躍躍欲試，但這種期待只有一小部分來自對收入本身，更多的是我想通過這個方式證明自己分享的生活方式是被人熱愛和追趕的。

我想，像我這樣想的人，還很多。