品牌跨界，跨出會員“圈層”

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2024年，品牌們有了新的運營決策：開啟 “以人為本”的商業合作副本。

MiDi數據顯示，2024年上半年各大品牌聯名相關內容作品數量達1169.6萬，同比增長137.9%，互動量高達4.1億。在這場商業合作“大亂斗”中，部分品牌以“人”為核心的價值表現尤為突出，這些品牌針對群像發力，將會員價值意識拉到了一個新的高度。

前有霸王茶姬發布聯名征集，由消費者選出IP聯名對象，讓品牌聯名由消費者說了算；后有滴滴青桔用意想不到的游戲圈跨度拓展寵粉圈層。和傳統的聯名不同，這些新的聯名策略將品牌注意力從過去的“流量”向“會員”轉移，在存量會員時代，完成對會員的高質量、精細化運營。

然而，“精準把握會員需求”，始終是一道業界待解的難題，稍有不慎便滿盤皆輸，所以，當前市場環境下，包括霸王茶姬、滴滴青桔在內的各大品牌都在“借力”，在聯名跨界、社群運營之外找到更新方式，尋找線下商業作為會員價值的承載體，以精準抓住有粘性的消費客群，安全實現多方共贏。

面對市場回暖明顯、文旅消費升級、經濟規模壯大的形勢，線下商業在新的發展周期里建立了新秩序、新需求，對消費者形成了更強的吸引力。對商業體來說，如何在品牌合作中碰撞出新火花，滿足“會員”多樣化體驗，同樣是線下商業的價值敏感點。

在關于“如何與品牌聯手將會員價值發揮至最大化”的探索中，我們觀察到：凱德現在的“會員+”服務模式結合了線下商業與品牌雙向聯合加乘的合作策略，是品牌跨界的新思路。

從凱德身上，能看到各大品牌會員服務的新高地，也能識別出一種中國商業發展的創新范本。

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撬動品牌效益基座

1994年，中國住房制度改革進入新階段，凱德順勢進入中國市場，開啟深耕之路。30年后的今天，凱德在中國40多座城市管理300多個項目，覆蓋購物中心、辦公樓、產業園、物流園、商業綜合體、公寓等多元化的不動產資產。

其中，分布在北京、上海、深圳、成都等一二線城市的40多個購物中心里，不乏已度過“十歲生日”的項目，并仍在不斷改造、謀新，已匹配中國消費市場的節奏。

從“時間”這個衡量商業成就的關鍵元素，行業能 get 到凱德深耕的“長期主義”信號。

凱德的“長期主義”，是建立在會員體驗之上，緊扣熱度，持續突破想象力的會員服務機制。目前，凱德星會員平臺吸納超過2000萬用戶，2023年，會員銷售額同比增長33%。足夠大的會員基數和消費熱度，最終提升了合作品牌的效益基座。

今年6月，凱德在全國推出“熱烈會圓季”主題活動，為千萬線下會員帶來極具趣味性的互動體驗和豐富的會員專屬禮。

這場主題活動的最大特色在于：一切以凱德星會員服務體系為載體，通過“多元、多邊、多線”的資源整合，在業界率先以輕量化共創的方式入局，建立會員與品牌間新的互動關系。

例如，在用戶玩轉AI影像體驗的今天，凱德與妙鴨相機進行了“多元”深度聯動，為凱德星會員提供了積分兌換AI寫真權益等多元新體驗；

再比如，通過 IP 品牌ROROJUMP肉肉醬，打通“多邊”創意形式，為凱德星會員定制凱心鱷 X ROROJUMP肉肉醬專屬系列衍生品周邊，還結合奧運場景，推出了凱心鱷趣味奧運漫畫；與霸王茶姬、滴滴青桔、同程旅行，凱德還實現“多線”牽手，推出品牌+超級會員專屬權益等。

據悉，這次跨行業聯動，為妙鴨相機、ROROJUMP肉肉醬等品牌完成了精準用戶拉新，充分釋放了凱德創新品牌聯動的價值。

發力線上線下，將品牌權益“喂”至嘴邊，完成會員體驗賦能，一方面，凱德為合作品牌提供精準觸達消費客群的渠道方式，另一方面，凱德打造了線下商業、品牌、會員多方效益聯動共贏生態，形成線下商業的良性閉環，鋪設真正可持續的發展道路。

尤其是在會員體驗方面，傳統線下商業在“人、貨、場”商業底層邏輯上一店一體系，似乎是一種約定俗成的“打法”。但消費者卻無法在這種統一的服務生態輕松享受權益，所謂的精細化成了空談。

而凱德的做法，讓“整合”成為新商業體的運營特色，用更到位的會員權益讓商業本質回歸“人性”，為核心用戶、租戶、品牌持續創造價值。在消費者與合作品牌的熱烈反饋下，凱德成為了“會員+”趨勢的定義者。

另一維度，不具備“邊界感”的多元化跨界，也正在輕松鏈接當代消費主力，滿足消費者和品牌之間向內、向外的探索需求。

比如，信息互通，實現精準消費需求的識別、追蹤，讓會員體驗一步到位的精準化服務；再比如第三方外部活動延展，即便會員走出商場，豐富的權益仍領到手酸。例如在2023年凱德星首次與美圖集團達成商業地產的跨界合作，會員在商場打卡拍了美照，使用美圖秀秀VIP權益功能，修圖美顏發朋友圈，讓凱德星的會員權益內容延申到商場之外，更多與會員的生活方式相關聯。

基于表象看本質，從凱德星超級會員體系的搭建，到匹配年輕文化、時代潮流的多元品牌跨界動作，凱德都希望通過為消費者和品牌創造一個新選項，回應當下商業體在洞察會員價值和品牌價值的雙重實踐，讓線下商業+品牌的雙向加乘成為現實。

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品牌會員服務體系的最優解

為什么要做線下商業+品牌的雙向加乘？

新消費理念下，會員從購買者轉變為體驗者，品牌需要擁抱消費情緒，才能與會員建立深層次的價值共鳴。而消費情緒也擁有“最后一公里”的關鍵觸點，品牌需要近距離構建，才得以充分滿足會員逐漸回歸理性的消費需求。

這種場景可稱之為“附近”生態。

品牌和線下商業之間行之有效的聯動，不僅是“附近”理想舒適空間的具象化投影，更是強化會員對品牌價值認同感的無形資產。

凱德的核心表達是，將隔著屏幕的理想烏托邦復刻于線下，回歸生活空間，讓會員走在真實地聚光燈下，感受線下商業和品牌的溫度。

從凱德過去的商業基因不難發現，自從2022年正式推出凱德星超級會員體系以來，凱德的會員管理內核發生了巨變，本地商業特色服務也被重新擺到明面上。

首先，在精細化層面，凱德意識到，消費數據不只是冰冷的數據，而有需求有情緒的“人”在做導向。

于是，為了看見更多有不同需求和情緒的“人”，凱德以數字化系統為核心，聚焦每一位會員和超級會員的個性化訴求，繪制精準用戶畫像，提供“免費暢停權、俱樂部活動、積分專屬禮、雅詩閣金卡、積分加倍送、生日賺好禮、電商滿減券”等超級會員權益。今年更是聯合多個平臺為凱德星會員獻上“吃喝玩樂行”豐富禮遇，完成了八大權益升級。

其次，在生活層面，凱德一直以來也有更精準的洞察與動作。

包括深挖“毛孩子家長”會員客群，在去年攜手寵物食品品牌 丸味 推出愛寵版凱星卡，覆蓋多圈層人群提供情緒和生活關懷；洞察年輕熱愛運動的消費群體生活方式，合作 KEEP 平臺給凱德星會員帶來季卡權益體驗，實現社交屬性場景的延伸。

我們從凱德的會員體系和線下商業動態中，看到了新時代會員管理公式的最優解：

① 在人、貨、場中，凱德以研究“人”為第一要義。

② 在跨界創意池掏空見底的今天，凱德以超級會員的超級特色為底蘊，撬動商業趨勢，為會員打造多元消費觸點，做到“線下商業+品牌”的雙向特色融合。

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影響未來商業的會員價值

當會員價值與品牌價值充分糅合，最核心的體現，在于會員消費體驗的直觀躍變。

“區別于傳統講積分、禮品的同質化會員權益，凱德超級會員權益活動服務擁有覆蓋面廣、周期長、權益價值高、趣味性強等特點，消費體驗新奇有格調。” 一名凱德星超級會員告訴「零售氪星球」，他認為在凱德“會員+”體系下，一個真正屬于體驗至上的消費時代，似乎被悄然開啟了。

值得一提的是，而這股高度“集群化”的權益力量正在向消費場景之外延伸，讓豐富的體驗突破空間和時間限制，完成線上&線下會員互動的高度、長效聯結。

當會員在凱德產生高粘度情結，其結果便是品牌效益的快速反哺。

因此，聚焦會員運營，凱德的“會員+”服務體系正以特色賽道吸引品牌注意力。

2024年3月可持續環保主題活動中，滴滴青桔與凱德合作共享綠色出行，時隔4個月，滴滴青桔再次作為超級會員的煥新權益亮相凱德“熱烈會圓季”主題活動，在凱德“會員+”體系內完成品牌認知度的提升。

當代茶飲界主流品牌霸王茶姬，在7月1日至12月底，攜手凱德“超級會員”權益向會員持續供給福利，憑凱德星超級會員身份可前往門店領熱門奶茶。

此外，凱德圍繞自身超級會員權益，也同步推出了創意會員周邊禮，如凱心鱷體操轉牌、啦啦隊手機支架、一拍即合乒乓球套裝等。

在一樁，一件超級權益合作模式背后，是凱德會員服務體系的全新想象：以革新姿態，推動品牌商業合作奔赴雙贏的格局。

不可否認的是，高顆粒度、高人性化的會員運營已成為線下商業的重要突破口，對于品牌，如何借力有效的會員價值載體，完成高質量會員轉化是核心目標之一。也許在這個過程中，凱德要做的，是不停為會員價值生態添一把新柴，讓會員的超級價值得到延續。

在新消費時代下，凱德手握“以人為本”的會員服務籌碼，試圖改變未來商業趨勢，讓品牌在這場商業混戰中能夠走得更久、更遠。