江南布衣的智慧錦囊

2024年，江南布衣迎來30周年，盛夏八月，大本營杭州天目里， 隆重的慶祝活動(dòng)開啟。新品大秀、藝術(shù)裝置、品牌回顧展、論壇以及音樂盛宴，江南布衣用豐富的內(nèi)容娓娓道來：“生于獨(dú)到，立于多元”。

梅耶·馬斯克為江南布衣30周年走秀

30年來，江南布衣一直在講一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)尚故事。主品牌JNBY已非常成熟，被認(rèn)為是中國市場最具辨識(shí)度、客戶忠誠度最高的女裝設(shè)計(jì)師品牌之一。

此外，還發(fā)展出LESS、速寫、jnby by JNBY等不同類別的個(gè)性時(shí)尚品牌，以及家居品牌JNBYHOME等。

江南布衣可以說是中國本土服飾企業(yè)發(fā)展的一個(gè)樣本。

江南布衣走過30年，中國服裝企業(yè)的一個(gè)樣本

Euromonitor曾分析過中國鞋服市場的發(fā)展歷程，2000年前后線下店瘋狂擴(kuò)張，行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，年均增長率達(dá)兩位數(shù)。

進(jìn)入2010年代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，這個(gè)10年里增速年均仍有6%。

當(dāng)時(shí)間來到2020年代，市場趨于飽和，進(jìn)入存量競爭期，增速放緩，消費(fèi)多樣化、復(fù)雜化，品牌們面臨著增長難題，重新思考用戶需求。

中國服裝市場發(fā)展趨勢

這期間，江南布衣展現(xiàn)出了從一到多，從線下到線上，持續(xù)押注用戶價(jià)值的經(jīng)營特征。

根據(jù)江南布衣半年報(bào)顯示，2023年下半年總營收近30億元，較上年同期大幅增長，超過26%。它憑什么獲得如此耀眼的業(yè)績？品牌高頻提及的是：會(huì)員。

截至2023年底，江南布衣會(huì)員用戶已達(dá)740萬，比規(guī)模龐大的會(huì)員體系更令人垂涎的，是會(huì)員強(qiáng)勁的購買力。

2023全年，購買額5000元以上的會(huì)員數(shù)超過30萬，他們的消費(fèi)總額高達(dá)43億，對(duì)線下渠道貢獻(xiàn)度超過六成。

江南布衣的設(shè)計(jì)師品牌特性，讓它天然具有更忠誠的客戶群體：她們有自己的風(fēng)格和審美偏好，對(duì)認(rèn)準(zhǔn)的服飾風(fēng)格復(fù)購比例非常高。

會(huì)員，就是江南布衣長紅的智慧錦囊。

江南布衣是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，用戶粘性高

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會(huì)員，珍貴的數(shù)字化資產(chǎn)

會(huì)員的驚人購買力并非一日之功，江南布衣早在10年前就開始精心布局?jǐn)?shù)字化。江南布衣公司CMO 、數(shù)字化戰(zhàn)略牽頭人Connie向我們介紹，目前江南布衣的數(shù)字化戰(zhàn)略分為三大模塊，包括人（會(huì)員與導(dǎo)購）、貨（庫存與信息）、場（線下與線上），模塊信息都已經(jīng)完成數(shù)字化上云并且能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互聯(lián)。

近兩年，江南布衣也開啟了與騰訊智慧零售的合作，完善全域經(jīng)營，用騰訊營銷云產(chǎn)品不斷打磨會(huì)員系統(tǒng)。

江南布衣數(shù)字零售部業(yè)務(wù)總監(jiān)黃默認(rèn)為，貨和場的數(shù)字化，大多數(shù)零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但 “人”的數(shù)字化還在起步階段，這是江南布衣做得比較好的地方。

進(jìn)入存量競爭時(shí)代后，江南布衣重點(diǎn)布局微信生態(tài)，圍繞小程序商城拓新。

江南布衣的小程序商城做到了“千店千面”，也就是說，每一家線下店就有一個(gè)對(duì)應(yīng)的云店，從價(jià)格、貨品、到庫存， “一對(duì)一”映射。

消費(fèi)者可以通過品牌官方公眾號(hào)、視頻號(hào)直播間、微信搜一搜、導(dǎo)購員、朋友圈等途徑到達(dá)小程序商城，完成注冊會(huì)員、選購商品的閉環(huán)。

在與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略咨詢合作中，江南布衣開拓了新的“品牌+渠道”全域經(jīng)營思路。今年，與線下商場共建了聯(lián)域小程序商城，比如“沈陽華潤萬象城江南布衣+”小程序，雙方的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等都打通，最大程度釋放、共享資源和效益。

江南布衣與沈陽萬象城共創(chuàng)小程序

龐大的會(huì)員存留下來之后，有效觸達(dá)，才能喚醒。上一個(gè)十年，品牌將新品資訊或者優(yōu)惠活動(dòng)等信息通過短信、電子郵件等方式發(fā)送給會(huì)員，一個(gè)很大的不足是：很難維系客情，也無從獲得反饋。

如何雙向溝通？輪到江南布衣數(shù)字化進(jìn)程中又一個(gè)重要角色出場：導(dǎo)購員。存量時(shí)代，導(dǎo)購員不僅要在線下店為客人服務(wù)，還要在客人離店后保持溝通和服務(wù)。

連接雙方最好的溝通工具，是企業(yè)微信。黃默介紹說，江南布衣的社群率是35%，即100個(gè)會(huì)員里面，有35個(gè)沉淀在企業(yè)微信社群里，“這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里是很高的”。

好服務(wù)的基礎(chǔ)，是了解會(huì)員需求。然而，從個(gè)人風(fēng)格、購買習(xí)慣、到搭配需求，會(huì)員個(gè)體差異極大，切中要害的精準(zhǔn)管理和運(yùn)營并不容易。

江南布衣的會(huì)員需求千差萬別

騰訊智慧零售鞋服解決方案與銷售總經(jīng)理王墨介紹，江南布衣運(yùn)用騰訊營銷云的CDP、MA解決這個(gè)問題，對(duì)掌握的會(huì)員資產(chǎn)做精細(xì)化管理，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析做顧客分層，明確應(yīng)用場景，幫助導(dǎo)購精準(zhǔn)營銷。

比如，對(duì)于折扣敏感型客人或者新客，推送折扣、促銷等信息；品牌忠誠度高的客人或者高凈值新客，應(yīng)季新品與經(jīng)典款是最佳選擇；再向上的高等級(jí)會(huì)員以及付費(fèi)會(huì)員，則提供專屬穿搭顧問等差異化增值服務(wù)。

最為行業(yè)津津樂道的“BOX+不止盒子”小程序，也是導(dǎo)購發(fā)揮重要作用的場景。這是江南布衣2018年推出的會(huì)員增值服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象，被江南布衣界定為核心消費(fèi)者。會(huì)員申請(qǐng)后獲得一位專屬搭配師，在提供身高體重、搭配風(fēng)格、單品心愿等信息后，坐等量身定制的服飾盒上門。會(huì)員可以留下適合的，退回不喜歡的。

總部的專業(yè)搭配師是提供服務(wù)的主力軍，但隨著需求越來越多，江南布衣嘗試調(diào)動(dòng)出色的導(dǎo)購加持，自研了“搭配師工作臺(tái)”產(chǎn)品。在這個(gè)工具上，導(dǎo)購員跟搭配師可以看到這個(gè)消費(fèi)者的偏好，包括以前歷史購買過的商品，便于參考，系統(tǒng)也會(huì)給出穿搭建議。

江南布衣為會(huì)員提供高端定制服務(wù)“不止盒子”

“不止盒子本質(zhì)是依托寄送服務(wù)的高端搭配師服務(wù)。”黃默這樣總結(jié)道。這是一種從會(huì)員視角出發(fā)的增值服務(wù)，“增值”的不僅是不用到店的試穿，更重要的或許是專業(yè)的審美引領(lǐng)。

這些產(chǎn)品的支持獲得了顯著業(yè)績成效。黃默告訴我們，江南布衣直營店小程序業(yè)績占比已有15%，會(huì)員復(fù)購率超過40%。

不止于此，作為一個(gè)多品牌公司，江南布衣的目標(biāo)生意場景是這樣的：一位30歲的都市女性是JNBY的忠實(shí)粉絲，帶領(lǐng)男朋友成為速寫的粉絲，當(dāng)他們組建家庭，會(huì)去JNBYHOME采購家居用品，有了寶寶，會(huì)去jnby by JNBY買童裝。

為此，江南布衣打通整個(gè)集團(tuán)的會(huì)員池。成為某個(gè)品牌的會(huì)員后，等級(jí)和積分可以映射到公司其他品牌，這樣一來會(huì)員池被“倍數(shù)”放大。

江南布衣打通內(nèi)部品牌壁壘，會(huì)員共享

“目前我們的訂單會(huì)員銷售比可以做到90%左右的水平。”Connie說。

現(xiàn)在，江南布衣經(jīng)銷商的會(huì)員、企業(yè)微信、小程序也越做越好，以用戶為中心的數(shù)字化水平提升，成為整個(gè)公司保持增長的必答題。

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全域，零售的智慧錦囊

回顧江南布衣的數(shù)字化進(jìn)程，Connie認(rèn)為，從時(shí)間維度來看和很多企業(yè)差不多。早期的數(shù)字化戰(zhàn)略是從建立貨品數(shù)字化共享系統(tǒng)開始的，2017年以微信私域會(huì)員運(yùn)營為起點(diǎn)，構(gòu)建了數(shù)字化會(huì)員體系，2020年開始使用企業(yè)微信，全面升級(jí)小程序商城，和會(huì)員有了更高效的互動(dòng)。

江南布衣的數(shù)字化，是從“貨”開始的

江南布衣取得如此好的成果，差異在于執(zhí)行得非常堅(jiān)決，“我們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)這些變革搭建甚至重組組織體系。”比如數(shù)字零售部門就是聚焦人和場的數(shù)字化，相比電商團(tuán)隊(duì)，更加傾向私域特征強(qiáng)的平臺(tái)。平時(shí)會(huì)與市場團(tuán)隊(duì)、直營團(tuán)隊(duì)非常密切地合作，同時(shí)匯報(bào)給CMO。

黃默發(fā)現(xiàn)，在做數(shù)字化這件事情的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)需要跨部門長期磨合與訓(xùn)練。“導(dǎo)購如何給小程序引流，小程序的產(chǎn)品如何參考導(dǎo)購的反饋，市場部如何配合小程序推廣，這些都需要協(xié)作。在組織的設(shè)計(jì)上，江南布衣很早就考慮到了這些。”

同時(shí)，數(shù)字化是一個(gè)極其龐雜的體系，在前期收益不明確的情況下，江南布衣做到了提前投入，并且能持續(xù)投入大量的人才和資源。

對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用，也是關(guān)鍵。無論是江南布衣自研，還是騰訊提供，都是非常重要的支撐。

江南布衣正在完善數(shù)字化體系

“江南布衣是我們行業(yè)全域經(jīng)營標(biāo)桿，”王墨說，“以消費(fèi)者為中心，打通公域私域、線上線下，在激烈的存量競爭時(shí)代，這是企業(yè)獲得增量的必由之路。”

過去幾年，很多頭部服裝品牌打好了私域的基礎(chǔ)后，進(jìn)化到全域模式。這個(gè)過程中，騰訊智慧零售負(fù)責(zé)為品牌提供戰(zhàn)略咨詢和技術(shù)支持，共同解決遇到的各種問題，也觀察到了最新的行業(yè)變化。

根據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，全域經(jīng)營做得好的服飾企業(yè)，會(huì)員復(fù)購頻次高158%，會(huì)員價(jià)值提升超過200%。2024年，潮流時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域小程序GMV同比提升20%，眾多領(lǐng)域不同品牌的會(huì)員用戶數(shù)超千萬。

如何運(yùn)營好會(huì)員系統(tǒng)，不斷提升會(huì)員粘性和復(fù)購率，應(yīng)該是服裝、美妝等不同行業(yè)品牌們共同的期待。