瞄上“下午茶”，瑞幸咖啡的真正圖謀

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這幾天，很多人發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡菜單多了一個(gè)新品類專區(qū)——輕乳茶，就位于人氣Top、今日特價(jià)之后，目前，主推產(chǎn)品是輕輕茉莉。

這個(gè)標(biāo)注“年度重磅”的輕輕茉莉·輕乳茶，儼然已是眼下瑞幸咖啡的“新寵”：8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；隨即，瑞幸開啟了“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)。

最新的數(shù)字是，輕輕茉莉·輕乳茶上線一周，銷量突破1100萬(wàn)杯。

瑞幸咖啡官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官

找“知名國(guó)民女藝人”代言任首席推薦官，送9.9元券……曾在咖啡上驗(yàn)證過(guò)的打法，正被瑞幸輕車熟路地用在茶飲上。

今年6月，瑞幸還上線了檸檬茶系列。比如，輕咖檸檬茶、經(jīng)典檸檬茶與抹茶檸檬茶，號(hào)稱上市2個(gè)月銷量突破了3700萬(wàn)杯。檸檬茶、輕乳茶，如今，它們通通被歸類為“下午茶”中的“茶”。

咖啡品牌做茶飲，瑞幸不是第一家，也不是唯一一家，從“行業(yè)前輩”星巴克，到新近崛起的咖啡品牌們，都在“咖啡+茶飲”上做了各種探索……

眼下，大手筆“加碼”茶飲，對(duì)已是咖啡界“頂流”的瑞幸，到底打的什么“算盤”？

01

更大的生意：上午咖啡下午茶

咖啡與茶飲，看似涇渭分明，其實(shí)，在消費(fèi)者的想喝 list 上，它們一直都在一起。

一方面，消費(fèi)者有多元需求，“早C午T”（早上一杯醒神咖啡，下午一杯茶）已是新一代消費(fèi)者的日常。瑞幸們推進(jìn)咖啡在中國(guó)的大眾化，喜茶和蜜雪冰城們，則在“茶”上大作文章，最終，咖啡和茶飲們被統(tǒng)一到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“日常飲品”之內(nèi)。

另一方面，在各咖啡和茶飲品牌的菜單上，+茶、+咖啡、+果汁乃至三者混搭已是常態(tài)。《2024年咖啡茶飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前全球范圍內(nèi)茶咖融合新品的占比已達(dá)到13.6%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，咖啡店將茶咖作為主打產(chǎn)品，占比高達(dá)3~5成。

咖啡巨頭星巴克，一直都在茶飲上躍躍欲試，多年前收購(gòu)茶瓦納（TEAVANA）。今年夏天，更是受奶茶啟發(fā)，星巴克在北美推出五彩斑斕的夏季限定珍珠奶茶。

對(duì)瑞幸，賣茶也不是新鮮事，“輕乳好茶”這一已被廣泛采用的概念，最早就是瑞幸咖啡喊出來(lái)的。2023年，瑞幸推出了一系列“中國(guó)茶咖”產(chǎn)品。

最近的一系列動(dòng)作背后，怎么看瑞幸在茶飲上的“野心”擴(kuò)張？

在《廣告符碼》一書中，美國(guó)傳播學(xué)教授蘇特·杰哈利認(rèn)為，“商品同時(shí)既是傳播者——傳播社會(huì)的思想和權(quán)力，也是滿足者——滿足人們的需要。”商品只是滿足人們需要的載體，真正重要的是，用戶需要什么，而不是商品是什么。

消費(fèi)者需求多時(shí)段、多場(chǎng)景，對(duì)咖啡品牌，發(fā)力茶飲自然而然，可以全時(shí)段、全場(chǎng)景地挖出門店的收入增量。

顯然，增長(zhǎng)一定來(lái)自咖啡和茶飲在消費(fèi)時(shí)段上的“互補(bǔ)”。咖啡的功能性強(qiáng)，早上、中午是主要消費(fèi)高峰，茶飲休閑屬性較強(qiáng)，下午及晚餐后消費(fèi)較多。

從這個(gè)角度看，咖啡品牌布局茶飲有兩大意圖：

一，餐飲零售業(yè)有一個(gè)“增長(zhǎng)陷阱”，隨著開店的增多，網(wǎng)點(diǎn)的密集，門店客流和消費(fèi)可能會(huì)被分流。從瑞幸最新財(cái)報(bào)看，加密門店并未影響增長(zhǎng)。但布局茶飲，無(wú)疑能盤活門店咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)段，增加單店杯量，提升單店產(chǎn)出。

二，近幾年，我國(guó)咖啡人均消費(fèi)雖然快速增長(zhǎng)至15杯/年，但還有巨大增長(zhǎng)空間；茶飲消費(fèi)人群與咖啡消費(fèi)人群并不完全重合，有相當(dāng)大拓展和轉(zhuǎn)化空間。咖啡店做茶飲，提升用戶消費(fèi)粘性，還能拓展新的消費(fèi)人群。

在瑞幸身上，茶飲帶來(lái)的新增長(zhǎng)空間已露端倪。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度其月均交易用戶達(dá)到6969萬(wàn)，創(chuàng)了歷史新高。這除了與旺季、新開店等有關(guān)外，顯然，還與推出的檸檬茶系列新品有關(guān)，實(shí)現(xiàn)向非咖啡用戶的破圈。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛微信朋友圈截圖

與其猜測(cè)說(shuō)，瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶飲賽道，不如說(shuō)，它正“兢兢業(yè)業(yè)”地做生意：圍繞消費(fèi)者的全時(shí)段、多場(chǎng)景消費(fèi)，不放過(guò)每個(gè)機(jī)會(huì)。上午咖啡下午茶，消費(fèi)者有更多選擇，自己的生意也更大，門店收入更高。

這次“大手筆”加碼茶飲，瑞幸正拿出了在咖啡市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的“殺手锏”，“送你1億杯9.9元下午茶”，每天下午2點(diǎn)前任意飲品消費(fèi)可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券，當(dāng)天下午4點(diǎn)后可用于購(gòu)買一杯大杯輕輕茉莉·輕乳茶。目的顯得非常簡(jiǎn)單直白，培養(yǎng)用戶每天來(lái)瑞幸下午茶的習(xí)慣。

02

復(fù)制的邏輯

咖啡與茶飲相互交融的時(shí)代，不同品牌選擇不同路線：茶飲品牌做咖啡，多選擇另立品牌；咖啡品牌做茶飲，多是發(fā)新品，增加產(chǎn)品線。

咖啡與茶 ，兩者“跨界”面臨的“鴻溝”有相似，更有不同。相似的是，“跨界”對(duì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等能力有要求；不同的是兩者的用戶轉(zhuǎn)化、消費(fèi)場(chǎng)景滲透的門檻有高低。

民生證券曾在研究報(bào)告中指出，咖啡消費(fèi)，更多是一種主動(dòng)的咖啡因攝入，成癮性強(qiáng)，用戶的復(fù)購(gòu)率、忠誠(chéng)度較高；茶飲消費(fèi)是一種主動(dòng)的飲料與糖分?jǐn)z入，消費(fèi)動(dòng)因是社交需求及口味嘗新，隨機(jī)性更強(qiáng)，用戶對(duì)某一茶飲品類的粘性較弱，更容易形成漂移。

簡(jiǎn)而言之，咖啡品牌轉(zhuǎn)化茶飲用戶的難度較低，咖啡店能培養(yǎng)用戶的下午茶習(xí)慣，一位業(yè)內(nèi)人士直言，“咖啡店里多一個(gè)口味選擇，消費(fèi)粘性更大了。”

但茶飲品牌轉(zhuǎn)化咖啡用戶的難度就高多了，讓一個(gè)消費(fèi)者養(yǎng)成早上到奶茶店購(gòu)買咖啡的習(xí)慣，想想都不科學(xué)。最近，業(yè)內(nèi)還傳出喜茶投資的烏鴉咖啡關(guān)門的消息。

咖啡布局茶飲，要想成功，需過(guò)兩關(guān)：第一個(gè)是產(chǎn)品關(guān)，即能不能把產(chǎn)品做好，做出消費(fèi)者喜歡的口味，價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；第二個(gè)是復(fù)制關(guān)，即能否穩(wěn)定輸出好產(chǎn)品，通過(guò)千萬(wàn)家門店提供給消費(fèi)者。

咖啡品牌除了具備出色產(chǎn)品創(chuàng)新力，還要有規(guī)模與效率壁壘。

沒人否認(rèn)，從3年7億杯的生椰拿鐵，1年1億杯的橙C美式......瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新能力已被再三驗(yàn)證。一系列爆品背后，瑞幸已有了一個(gè)由用戶、門店、供應(yīng)鏈構(gòu)成，以規(guī)模和效率為核心的成長(zhǎng)飛輪和方法論。

一，多年在咖啡市場(chǎng)的耕耘，瑞幸沉淀了大量的忠實(shí)用戶，截至2023年末，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)超過(guò)2.3億，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4837萬(wàn)。

二，瑞幸門店規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)突破兩萬(wàn)家門店規(guī)模的咖啡連鎖品牌。

三，通過(guò)自建與合作，瑞幸建立起了供應(yīng)鏈壁壘：一方面強(qiáng)化綁定全球核心咖啡豆產(chǎn)區(qū)，今年6月從巴西鎖定了12萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)咖啡豆；另一方面從云南鮮果處理加工廠的試運(yùn)營(yíng)，到江蘇烘焙基地正式投產(chǎn)，核心供應(yīng)鏈的拼圖在今年基本補(bǔ)齊。

用戶、門店、供應(yīng)鏈能力的建立，讓規(guī)模和效率兩大競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立成為可能。公開數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，瑞幸在國(guó)內(nèi)上新25款，從市場(chǎng)看，這些新品已占到國(guó)內(nèi)總杯量的24%。

有了用戶、門店所構(gòu)成的規(guī)模化壁壘，品牌可以向門店、向供應(yīng)鏈要效率，而憑借著規(guī)模和效率，更容易快速切入一個(gè)新品類。

03

瑞幸的“算盤”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，不斷分化誕生新品類，真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。這種品類思考方式，長(zhǎng)期主導(dǎo)著商業(yè)界，許多企業(yè)也憑借品類創(chuàng)新成為細(xì)分市場(chǎng)龍頭。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，一種新思維也悄然誕生。琳達(dá).貝爾納迪、桑賈伊.薩爾馬、肯尼思.特勞布在《逆向思維》一書中，以物聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)的視角，提出“逆向思維：就是對(duì)傳統(tǒng)的‘產(chǎn)品優(yōu)先’經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行反思，轉(zhuǎn)而將客戶的需求和體驗(yàn)放在了首位。”

企業(yè)的創(chuàng)新，與其說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新，不如說(shuō)是用戶價(jià)值的創(chuàng)新。企業(yè)的邊界，與其說(shuō)由品類決定，不如說(shuō)由用戶的需求來(lái)劃定。

圖源： 網(wǎng)絡(luò)

今年以來(lái)，瑞幸的動(dòng)作很多，從推檸檬茶，發(fā)布“瑞幸即享咖啡”，到推輕乳茶。一系列改變背后，有一個(gè)沒變的邏輯——從最早的線上下單，小店模式賣平價(jià)精品咖啡起，瑞幸一直在和傳統(tǒng)不一樣地“創(chuàng)新用戶價(jià)值”。

第一階段是便利性，讓用戶更低成本、更方便地買咖啡；第二階段則是聚焦價(jià)值性需求，做更好產(chǎn)品，更多選擇，更好的體驗(yàn)等等。

通過(guò)這幾年規(guī)模化供應(yīng)鏈和2萬(wàn)多家門店的布局，瑞幸對(duì)消費(fèi)者的便利性買咖啡已實(shí)現(xiàn)基本的滿足。

目前，瑞幸咖啡似乎正進(jìn)入第二階段，更多選擇，更多體驗(yàn)，不限形態(tài)、不限時(shí)間、不限場(chǎng)景地喝咖啡，從早上辦公室里的一杯醒神咖啡，犯困時(shí)的一杯下午茶，到旅途中，戶外露營(yíng)時(shí)的一杯方便的自制拿鐵……

把用戶價(jià)值變得更大，意味著，品牌也能為自己抓住更大的增長(zhǎng)空間。