財報數據“掉鏈子”，淘天加強商家付費考核

文丨張蕾

阿里巴巴淘天業(yè)務要加速貨幣化，加強商家付費考核——這是8月15日，阿里新財報的數據以及高層在業(yè)績電話會議中的發(fā)言所透露的確定訊息。

阿里新財年第一季度（截至2024年6月底止季度）財報顯示，阿里收入為人民幣2432.36億元，同比增長4%；但經營利潤為359.89億元，同比下降15%。雖然經調整EBITA僅同比下降1%至450.35億元，但凈利潤卻下降27%至240.22億元。

阿里在本季度沒能實現盈利增長，原因除了財報中解釋的“去年同期股權激勵相關費用撥回”及“投資減值增加”，更直接的原因，是阿里的核心業(yè)務、占總收入47%的淘天集團的部分數據“掉鏈子”。

先看下本季度淘天取得的成績：首先，是淘天業(yè)務GMV同比高單位數增長和訂單量同比雙位數增長；其次，高端消費者數量在擴大，88VIP會員數量持續(xù)同比雙位數增長，超過4200萬。

而淘天遇到的問題是，雖然GMV實現了高單位數增長，但淘天的收入為1133.73億元，同比下降1%， EBITA也下降1%至488.1億。

這意味著，本季度淘天的GMV增長并沒有轉換為收入。

另一方面，淘天的客戶管理收入（CMR）僅上漲1%（更精確的數字是0.6%），財報中解釋，這是被貨幣化率（Take rate）的下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團內當前變現率較低的新興模式所產生的GMV比例不斷增加所致。

與此同時，阿里對電商業(yè)務投入的增加，也導致阿里在本季度的銷售和市場費用同比增加56.49億元。

事實上，從阿里新財年的第一份財報數據來看，阿里云實現了“增收又增利”，國際電商業(yè)務虧損縮窄，菜鳥EBITA扭虧為盈，本地生活大幅減虧，只有淘天的數據不盡如人意。

因此，淘天加速貨幣化、將CMV增長轉化為實實在在的收入增長，將成為阿里下一階段的重點目標之一。

“淘寶和天貓集團，目前的首要任務是提升用戶購物體驗，以提高購買頻率和GMV?！痹跇I(yè)績電話會議中，阿里集團CEO、淘天集團董事長兼CEO吳泳銘表示，“隨著市場份額趨于穩(wěn)定，我們可以開始加快貨幣化步伐。”

具體要如何做？吳泳銘提到了阿里在今年4月推出的“全站推廣”。

“全站推廣”是一款AI驅動的全平臺市場營銷工具，用于提高商家市場營銷投入及改善其市場營銷效率，被外界視為淘系增長新飛輪的關鍵引擎。

不僅如此，今年阿里對商家推廣工具做了一系列調整。據派代消息，就在阿里新財報發(fā)布的當天，淘寶直通車、引力魔方、萬相臺等停止服務。而上述工具已全面整合并遷移至萬相臺無界版，來幫商家實現“一站式全域投放”。

據悉，去年8月8日，阿里推出了萬相臺無界版，整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動態(tài)圖?一應打通。而今年4月的“全站推廣”被稱為“革命性產品”，就是因為其打通了付費和自然流量之間的雙向通道。

除此之外，淘天也將在9月1日調整服務費的收費規(guī)則，計劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎軟件服務費。

而據南方都市報報道，天貓增加了服務費項目。根據銷售額，天貓過去收取2%的服務費，現在則增加了多個不同類型服務費。

比如，百億補貼、淘寶直播會收取獨立的服務費。今年，直播一單要多交0.4%的服務費。這也意味著，商家直播渠道賣100元，服務費從2元上漲至2.4元。

因此，從近期淘天的動作來看，流量推廣費和平臺服務費將成為其強化商家的費用考核、加速貨幣化的重點。

對于淘天收費規(guī)則的調整，大部分商家的直接反應是，負擔更重了。

有些商家認為淘天在向行業(yè)“看齊”；有些商家認為平臺違背了當年“淘寶永久免費”的承諾；有些商家希望平臺能“收錢辦事”，獲得更多的流量；而女裝商家則擔心，原本行業(yè)退貨率就不低，一旦消費者確認收貨后再退款，商家還要承擔0.6%的技術服務費。

據媒體報道，目前擺在大多數商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。

事實上，淘天的貨幣化動作也非常謹慎。

首先，淘天加速貨幣化的前提是電商業(yè)務GMV增長、市場份額趨于穩(wěn)定。

其次，吳泳銘表示，加快貨幣化步伐，需要用戶、廣告商、算法三個部分之間進行有效的協(xié)調和協(xié)同。他認為，全站推廣可能需要6~12月的時間取得進展和增長；而真正發(fā)揮作用，可能需要12個月左右的時間。

另一方面，淘天在收取0.6%的技術服務費時，也設置了一些規(guī)則來照顧中小商家，比如每年GMV不高于12萬元的，將100%退還技術服務費現金等。

“小步快跑”，我們可以用這四個字來形容淘天下一階段的貨幣化進程。

“通過算法升級，我們旨在提高商家變現效率，同時提高流量利用效率以及用戶流量轉化為平臺購買的效率，我們預計未來幾個季度CMR增長將與GMV增長逐步同步。”吳泳銘在業(yè)績電話會上預測。

未來一段時間，淘天的商家們要貢獻GMV，更要撐起淘天的收入了。