財報數(shù)據(jù)“掉鏈子”，淘天加強商家付費考核

文丨張蕾

阿里巴巴淘天業(yè)務(wù)要加速貨幣化，加強商家付費考核——這是8月15日，阿里新財報的數(shù)據(jù)以及高層在業(yè)績電話會議中的發(fā)言所透露的確定訊息。

阿里新財年第一季度（截至2024年6月底止季度）財報顯示，阿里收入為人民幣2432.36億元，同比增長4%；但經(jīng)營利潤為359.89億元，同比下降15%。雖然經(jīng)調(diào)整EBITA僅同比下降1%至450.35億元，但凈利潤卻下降27%至240.22億元。

阿里在本季度沒能實現(xiàn)盈利增長，原因除了財報中解釋的“去年同期股權(quán)激勵相關(guān)費用撥回”及“投資減值增加”，更直接的原因，是阿里的核心業(yè)務(wù)、占總收入47%的淘天集團的部分數(shù)據(jù)“掉鏈子”。

先看下本季度淘天取得的成績：首先，是淘天業(yè)務(wù)GMV同比高單位數(shù)增長和訂單量同比雙位數(shù)增長；其次，高端消費者數(shù)量在擴大，88VIP會員數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，超過4200萬。

而淘天遇到的問題是，雖然GMV實現(xiàn)了高單位數(shù)增長，但淘天的收入為1133.73億元，同比下降1%， EBITA也下降1%至488.1億。

這意味著，本季度淘天的GMV增長并沒有轉(zhuǎn)換為收入。

另一方面，淘天的客戶管理收入（CMR）僅上漲1%（更精確的數(shù)字是0.6%），財報中解釋，這是被貨幣化率（Take rate）的下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團內(nèi)當前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV比例不斷增加所致。

與此同時，阿里對電商業(yè)務(wù)投入的增加，也導(dǎo)致阿里在本季度的銷售和市場費用同比增加56.49億元。

事實上，從阿里新財年的第一份財報數(shù)據(jù)來看，阿里云實現(xiàn)了“增收又增利”，國際電商業(yè)務(wù)虧損縮窄，菜鳥EBITA扭虧為盈，本地生活大幅減虧，只有淘天的數(shù)據(jù)不盡如人意。

因此，淘天加速貨幣化、將CMV增長轉(zhuǎn)化為實實在在的收入增長，將成為阿里下一階段的重點目標之一。

“淘寶和天貓集團，目前的首要任務(wù)是提升用戶購物體驗，以提高購買頻率和GMV。”在業(yè)績電話會議中，阿里集團CEO、淘天集團董事長兼CEO吳泳銘表示，“隨著市場份額趨于穩(wěn)定，我們可以開始加快貨幣化步伐。”

具體要如何做？吳泳銘提到了阿里在今年4月推出的“全站推廣”。

“全站推廣”是一款A(yù)I驅(qū)動的全平臺市場營銷工具，用于提高商家市場營銷投入及改善其市場營銷效率，被外界視為淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎。

不僅如此，今年阿里對商家推廣工具做了一系列調(diào)整。據(jù)派代消息，就在阿里新財報發(fā)布的當天，淘寶直通車、引力魔方、萬相臺等停止服務(wù)。而上述工具已全面整合并遷移至萬相臺無界版，來幫商家實現(xiàn)“一站式全域投放”。

據(jù)悉，去年8月8日，阿里推出了萬相臺無界版，整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動態(tài)圖?一應(yīng)打通。而今年4月的“全站推廣”被稱為“革命性產(chǎn)品”，就是因為其打通了付費和自然流量之間的雙向通道。

除此之外，淘天也將在9月1日調(diào)整服務(wù)費的收費規(guī)則，計劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。

而據(jù)南方都市報報道，天貓增加了服務(wù)費項目。根據(jù)銷售額，天貓過去收取2%的服務(wù)費，現(xiàn)在則增加了多個不同類型服務(wù)費。

比如，百億補貼、淘寶直播會收取獨立的服務(wù)費。今年，直播一單要多交0.4%的服務(wù)費。這也意味著，商家直播渠道賣100元，服務(wù)費從2元上漲至2.4元。

因此，從近期淘天的動作來看，流量推廣費和平臺服務(wù)費將成為其強化商家的費用考核、加速貨幣化的重點。

對于淘天收費規(guī)則的調(diào)整，大部分商家的直接反應(yīng)是，負擔更重了。

有些商家認為淘天在向行業(yè)“看齊”；有些商家認為平臺違背了當年“淘寶永久免費”的承諾；有些商家希望平臺能“收錢辦事”，獲得更多的流量；而女裝商家則擔心，原本行業(yè)退貨率就不低，一旦消費者確認收貨后再退款，商家還要承擔0.6%的技術(shù)服務(wù)費。

據(jù)媒體報道，目前擺在大多數(shù)商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。

事實上，淘天的貨幣化動作也非常謹慎。

首先，淘天加速貨幣化的前提是電商業(yè)務(wù)GMV增長、市場份額趨于穩(wěn)定。

其次，吳泳銘表示，加快貨幣化步伐，需要用戶、廣告商、算法三個部分之間進行有效的協(xié)調(diào)和協(xié)同。他認為，全站推廣可能需要6~12月的時間取得進展和增長；而真正發(fā)揮作用，可能需要12個月左右的時間。

另一方面，淘天在收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費時，也設(shè)置了一些規(guī)則來照顧中小商家，比如每年GMV不高于12萬元的，將100%退還技術(shù)服務(wù)費現(xiàn)金等。

“小步快跑”，我們可以用這四個字來形容淘天下一階段的貨幣化進程。

“通過算法升級，我們旨在提高商家變現(xiàn)效率，同時提高流量利用效率以及用戶流量轉(zhuǎn)化為平臺購買的效率，我們預(yù)計未來幾個季度CMR增長將與GMV增長逐步同步。”吳泳銘在業(yè)績電話會上預(yù)測。

未來一段時間，淘天的商家們要貢獻GMV，更要撐起淘天的收入了。