問界品牌 向上生長

三年磨洗，從零到百億，問界創造了中國品牌史上的一個奇跡。

但這對問界只是一個開始，對它的前景和藍圖來說，需要更高的品牌勢能，需要注入更多的宏大敘事和時代格局。

參與品牌強國工程，就是一次自我突破的三級跳。

——導語

01

問界品牌的再次強化

2021年，賽力斯和華為聯合打造的行業首個融合品牌——問界，誕生了。

如同它的名字一樣，這是華為和賽力斯向汽車行業新境界、新模式的一次叩問。

在重模式、重資產的汽車賽道，誰也沒有想到，問界這個初創品牌，從出生再到成為中國50萬以上SUV領域的現象級新品牌，只用了三年時間。

而在這三年里，問界的品牌價值，也從零飆升到超100億，創下了中國品牌史的一個奇跡。

某種程度上，僅僅就品牌知名度和估值而言，問界甚至超過了一大批耕耘了十幾年、幾十年的傳統汽車品牌。

十年窗下無人問，一舉成名天下知。

賽力斯創始人張興海深知，問界的品牌價值，是搭建在企業和消費者之間的信任的橋梁；但同時，在新能源賽道上，不斷有新的品牌涌現，如何把“網紅”變成“長紅”，持續的提升在用戶心智中的定位，仍然需要扎實的品牌建設。

賽力斯的箴言是，向下扎根，向上生長。

但對于品牌這樣的非實體價值，它的“扎根”遠比想象重更困難。

這不由讓人想起魏征諫唐太宗的兩句話：“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”。

正是為了強本固基，為了讓問界品牌能夠持續生長，賽力斯非常幸運入選了中國最頂級的品牌生長體系。

8月20日，賽力斯集團加入中央廣播電視總臺2024“品牌強國工程”簽約活動在北京梅地亞中心舉行。

耐人品味的是，賽力斯集團正式入選總臺“品牌強國工程”，而具體的品牌指向，是問界成為“中央廣播電視總臺汽車強國戰略合作伙伴”。

而從理性角度來看，為什么要進一步強化問界？并且要用上總臺這種頂級資源？

答案并不復雜。

第一個目的，借用總臺的品權威性，抬高問界的站位。

第二個目的，是拉升問界的品牌勢能，繼續擔當賽力斯的主力銷量擔當。

換言之，這向外界透露了一個信息，在未來很長的一段時間內，問界品牌，仍然是賽力斯手里那根最鋒利的長矛，最犀利的武器。

從另一個角度來說，在新生力量不斷涌現的新能源、智能化汽車賽道里，可謂無所不卷。

但張興海不愿意盲目的卷，相反，與其無限度、無下限的卷，不如力出一孔，打造自己的最長板。

而客觀的說，在目前無比卷的新能源市場上，唯有卷品牌，是少數絕對不會錯的選擇。

賽力斯必須做強自己的品牌，因為品牌是消費者面臨選擇困難癥時，最大的馬太效應。

這是一個好時代，因為我們有了豐富的多得多的表達方式和渠道；但換一個角度來說，這并不一定是一個做品牌的好時代，特別對于汽車這種產品，需要很高的品牌勢能才能降低消費者的信任門檻的品類來說，流量的碎片時代乃至粉塵時代，也是一種挑戰甚至是磨練。

流量時代，做強品牌比之前更難，因為人們的注意力是碎片化的、易失的。

所以，問界要和線上流量的零和博弈反著走——要在人們的生活空間里出現，要做到霸屏（總臺融媒體）和霸榜（銷量榜）同時進行。

也就是說，如果你希望對消費者能夠真正的觸達他們的內心世界，互聯網營銷是不夠的，你要回到地面上，用總臺這種強勢中心化媒體，在現實世界引爆品牌，打透人們有限的生活空間，給他們真正的安全感和信賴感。

一般來說，企業品牌成長有三階段：

跑到幾個億時要用品牌定位+引爆破圈，成為某個新品類或細分市場細分人群細分場景的首選；

做到幾十億時要新品疊出，場景開創，激發潛在需求，創造商業增量；

沖到百億以上時要不斷鞏固行業領導地位，拉升品牌勢能，輸出價值觀，建立文化認同，成為領袖品牌。

賽力斯毫無疑問是第三個階段，它既要成就品牌，也要成為行業的領先者。

02

指名購買

其實，單從產品的軟件硬件競爭力來說，和華為深度合作的問界，絕對是具有最大差異化價值的一個車系。

但僅僅這樣仍是不夠的。

在一個內卷的市場，一個希望成為領袖的企業最終競爭的是什么？不是軟硬件，而是消費者的品牌認知。

進入消費者的心智，你就擁有了“人心紅利”，你就成為消費者對行業認知的一部分。

有認知就有選擇，就有消費者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。

如果沒有消費者的指名購買，不是消費者的優先選項，也不是消費者的默認選項，那你最多賺到的是從出廠價到零售價的利潤差，而不可能享受品牌的更高溢價。

而目前，問界就是增程式賽道的“默認代言”，問界就是高階智能駕駛的“品類代言”。

這是怎么來的呢？

是踏踏實實一步步走過來的。

回溯一下過往——賽力斯早在2016年便開始布局增程技術，增程系統從1.0迭代到5.0，并且都實現了代代領先。目前，賽力斯增程5.0系統的熱效率已經達到了45%，油電轉換效率更是達到了3.65kWh/L，相當于1L油可發電3.65度。

而且，賽力斯的增程器并不是僅僅自用，目前已經有12家行業伙伴搭載賽力斯的增程器。

這是一個很不容易做到的事情，只有那些對自己核心競爭力非常自信的企業，才會對外銷售自己的核心零部件，幫助產業成長。

比如比亞迪，作為目前新能源汽車的銷冠，它就敢于外銷自己的電池。因為它知道，自己的競爭力不會因為賣了電池就被削弱。

同樣，賽力斯也是如此自信，因為它認為自己的品牌價值才是核心，零部件只是實力的一種體現。

必須強調，如此的自信，并不是一天鑄就的，這是賽力斯經過無數廝殺和磨洗才沉淀下來的認知。

所以，從這個角度再審視，你會發現，賽力斯現在選擇綁定總臺，用這個最有權威性的主渠道進行中心開花式的主渠道引爆，是賽力斯和問界品牌再上層樓的剛需，也是其底氣的體現。

品牌的價值在于建立信任，降低交易成本，創造溢價。

這幾年，人們在消費上更為謹慎，愿意把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。

而賽力斯則認為，就是這種時期，就是因為消費者的這種心理，頭部品牌更要敢于出手，如果贏得了消費者的終極信任，那就是拉開差距、擴大份額的好時機。

IPADATABANK在一項關于品牌營銷有效性的研究中發現：如果消費轉弱，一部分企業會削減品牌營銷預算，這可能有助于保護短期利潤，但會損失品牌勢能。從而使得即使消費形勢向好后，品牌也因為勢能的衰退，會在溢價能力上變得更弱、利潤更低。

而聰明的企業，則無論是在任何時期，都會堅定在品牌勢能提升上一以貫之，這將最終轉換為企業更持久的品牌價值，也使得企業在市場中贏得更大的發言權，從而有能力實現長期盈利。

賽力斯是一個對打磨產品非常虔誠的企業；但他們并不認為，只要有極致的產品，消費者就會自動上門。

事實往往相反！賽力斯發現——信息越豐富，傳播渠道越發達，互聯網能讓每個人都在網上發出自己的聲音時，品牌與消費者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，但你的競品會雇傭更多水軍在反向種草，這么多不同的文章、觀點，讓用戶依舊無法做出判斷。

這種情況下，精力有限的消費者不堪重負，更加依賴品牌來做出消費決策。

換言之，品牌作為一種信息簡化器和消費識別器，其作用將越來越大。這也是賽力斯果斷加入品牌強國計劃的核心背景之一，它們想要更強的品牌，也希望能和消費者、行業溝通自己更大的夢想。

03

品牌強國背后的賽力斯敘事

品牌強國工程，是我們每個人都熟悉，幾乎每天都會看到的一種融媒體品牌模式。

但很少有人知道，品牌強國工程”幾年來不斷迭代升級，但只為七十余家中國優秀品牌提供了融媒體傳播服務。

換言之，門檻很高，不是誰都可以進。

賽力斯能進，是因為它的努力詮釋了何謂“品牌強國”。

張興海說的一句話透露了賽力斯的“野心”，那就是——雙方共同開啟推動國家品牌建設，向世界（劃重點）展示中國汽車品牌的科技力量和嶄新形象。

換言之，除了對內繼續做深內循環市場，賽力斯已經明確表達了出海的決心。

目前，汽車制造業出海正在成為一個亮點，但賽力斯問界這樣高科技含量、高單價的汽車出海還不是主流，大部分打的還是經濟實惠牌。

賽力斯集團副總裁康波介紹了賽力斯和問界品牌的發展情況。賽力斯源自古希臘語SERES，意為絲綢之國。并介紹了問界正從產品、技術、智造、質量、服務等方面全方位打造智慧、安全的品牌形象。

這意味著，賽力斯的這次努力，象征著中國車企向世界展示中國車企的實力，事實上似乎也在說，業務上也要更高目標挑戰——不僅做好本土市場，還要高質量出海。

在國內市場，我們已經漸漸的接受了賽力斯汽車堅持智電融合發展道路,所打造的獨具特色的“智慧豪華+科技豪華”的“新豪華”之路。

可以說，作為全球新能源、智能化汽車的策源地——中國，賽力斯的自我定義已經逐漸成為行業共識。

從外部現象來看，賽力斯是一個幸運的找到了合適的合作伙伴的企業。

但了解賽力斯的人，就會知道，它不僅是一家不甘于平凡的企業，也可能是國內目前數字化水平、智能化水平最高的車企之一。

在已經逐漸到來的智能化時代，我們有理由相信，依靠踏實的產品力，依靠品牌強國計劃這樣的加持，依靠已經轉型完全的數智化體系，賽力斯正逐漸具備了從技術、市場、服務，服務整個汽車產業的能力，它的未來，是真正意義上的為強國而奮斗，為與國內、國際市場的消費者和企業價值共生而努力。

而對于遠征海外來說，一方面，賽力斯已經憑借出色的產品性能和智能化技術,在國內市場迅速嶄露頭角的同時,也正在將目光投向更為廣闊的海外市場,并取得了顯著成效。目前,賽力斯汽車已出口到歐洲、美洲、中東、東南亞、非洲等多個國家和地區,海外市場基礎日益穩固。

這則是“品牌強國”的另一種解讀——非品牌而無以強國，為強國而必須構建差異化的品牌力，并向海外輻射。