炮轟雷軍背后：極越怎樣才能賣得動(dòng)車？

就在全網(wǎng)都在苦練《黑神話：悟空》之際，存在感略低的極越汽車整了個(gè)大活。

8月22日，極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人，突然在朋友圈噴了雷軍以及小米，指責(zé)小米SU7虧錢賣車，戲稱“放以前是傾銷行為，這是最惡劣的商人本質(zhì)。”

其實(shí)這段文字，并非真正意義上的噴，在明眼人看來，是帶一點(diǎn)碰瓷意味的酸，只是文字上有點(diǎn)用力過猛。

雷軍則是側(cè)面在微博上回應(yīng)：“造車很苦，但成功一定很酷！小米汽車還在投入期，希望大家理解。”

在此期間，雷軍在廣東拜訪了小鵬汽車的何小鵬，兩人在車上時(shí)，雷軍還勸何小鵬改變性格多做直播。

實(shí)際上，看一看網(wǎng)友對此事件的評論，就可以知道孰高孰低。

銷量上方面，小米SU7二季度交付了27307輛，全年沖刺交付120000輛；極越這邊，上半年累計(jì)銷量2700輛左右，月均銷量450輛。

圖源：極越官網(wǎng)

銷量決定地位，一邊是雷軍的風(fēng)輕云淡與鎮(zhèn)定自若，全程不帶對方，另一邊則是極越的張牙舞爪。

與其幫對手帶熱度，不如繼續(xù)做好自己宣傳的份內(nèi)事，雷軍繼續(xù)做著自己的直播。但對于極越而言，事件熱度急速冷卻，仍然要面對銷量與聲量的雙缺局面。

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CEO發(fā)文滅火收場

8月23日，媒體報(bào)道稱，極越CEO夏一平針對朋友圈發(fā)文炮轟小米一事發(fā)出全員信。

信中稱，這段言論并不代表公司觀點(diǎn)，更不符合其價(jià)值觀。

并責(zé)成公司相關(guān)部門對其進(jìn)行嚴(yán)厲批評，并進(jìn)一步要求各位嚴(yán)守公司傳播紀(jì)律，不妄議友商、不散播與公司價(jià)值觀相違背的言論。

此前，事件當(dāng)事者極越公關(guān)負(fù)責(zé)人已在網(wǎng)上喊話“求放過”，表示在努力降低事件影響。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

事件后，兩家公司也被拿來做了對比：小米第一款車就賣到了頂流，極越的品牌卻沒多少人知道。

實(shí)際上，極越這個(gè)新品牌背后的公司都是巨頭，百度與吉利既有互聯(lián)網(wǎng)與AI智駕的屬性，也有吉利這樣的汽車廠商。

據(jù)報(bào)道，2021年1月，百度宣布造車，稱正式組建一家智能汽車公司，以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車行業(yè)，而吉利為新公司的戰(zhàn)略合作伙伴。

兩個(gè)月后，由百度發(fā)起成立，并由吉利戰(zhàn)略投資的集度汽車正式誕生。

在吉利的助推下，集度汽車推進(jìn)速度極快，2022年6月，集度ROBO-01概念車問世，僅四個(gè)月后，集度ROBO-01探月限定版便橫空出世。

2023年8月，百度與吉利宣布戰(zhàn)略合作升級，“集度汽車”更名為“極越汽車”，原集度汽車首款車型“集度ROBO-01”更名為“極越01”進(jìn)入工信部最新一批汽車新產(chǎn)品公示公告。

2023年10月，極越汽車旗下首款車型極越01正式上市，該車型被譽(yù)為全球智能水平的巔峰代表，定位中大型智能純電SUV，共推出兩款車型，售價(jià)分別為24.99萬元和33.99萬元。

02

跟小米緣分不少

當(dāng)然，事件最后的結(jié)局只是“嚴(yán)厲批評”，這也看出極度CEO夏一平對雷軍以及小米的態(tài)度。

同樣都是主打智駕和科技感的品牌，極越跟小米此前還真有點(diǎn)不對付。

早在4月15日，夏一平與百度創(chuàng)始人李彥宏直播體驗(yàn)極越01的高階智駕功能。

當(dāng)被問到如何看待剛上市的小米SU7時(shí)，夏一平表示，首先車型不一樣，極越01是SUV，小米SU7是運(yùn)動(dòng)型轎車；面向的人群也不一樣，小米SU7更側(cè)重喜歡操控的發(fā)燒友。

另外他還稱，極越01的空間會(huì)更大一些，智能化上在行業(yè)也是遙遙領(lǐng)先的，比如語音、智駕等。

圖源：極越直播截圖

僅過了兩天，一位前極越員工發(fā)文稱，因?yàn)橘徺I小米SU7以及與雷軍握手，遭到公司開除，而且沒有賠償金，理由是違反競業(yè)協(xié)議。

而極越汽車法務(wù)部對此發(fā)布聲明，解雇原因是該前員工在職期間，在多個(gè)社交媒體平臺持續(xù)宣發(fā)某米牌車型相關(guān)內(nèi)容，已具備自媒體屬性，與其本職工作職責(zé)和職業(yè)道德直接沖突。

同時(shí)，公司記錄顯示姚某某還存在多次無故曠工行為。

4月25日的北京車展，極越汽車展臺恰好也在小米汽車展臺對面。當(dāng)時(shí)雷軍在車展中頻頻訪問友商展區(qū)，頻上熱搜，但偏偏沒有去極越展區(qū)。

友商之間的明爭暗斗其實(shí)大家都司空見慣，但最終還是得銷量說話。

在小米第二季度財(cái)報(bào)中，小米累計(jì)交付小米SU7超2.7萬輛，預(yù)計(jì)11月達(dá)成10萬輛里程碑。

相比之下，上半年極越01累計(jì)銷量僅為2700輛，7月銷量大增至為1143輛。

市場人士認(rèn)為，這可能與百度的蘿卜快跑出圈有關(guān)，畢竟極越和蘿卜快跑是同一智駕平臺。

月底，如今對標(biāo)小米SU7的極越07將在成都車展亮相并開展預(yù)售，9月10日正式上市。

車型的對標(biāo)，這似乎也側(cè)面說明了這次朋友圈炮轟事件的背后動(dòng)機(jī)。

但銷量能否被拉動(dòng)？至少目前沒有明顯的關(guān)注度提升。

03

“為新而新”能救極越嗎？

即將上市的極越07，采用轎跑設(shè)計(jì)，車長4953mm，軸距3013，與小米SU7相仿。

不同于小米SU7兼顧駕駛感和智能化，極越07似乎要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的智能化科技感。

例如它沒有門把手，采用按鍵式開門；前排只有一塊35.6英寸的居中帶魚屏，主駕駛位視野僅覆蓋了一半；采用U字形方向盤，而且也是跟特斯拉一樣取消了轉(zhuǎn)向燈撥桿和物理掛檔，轉(zhuǎn)而使用屏幕掛檔。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，極越產(chǎn)品經(jīng)理坦言，極越的產(chǎn)品定義是一定要“新”，要符合“汽車機(jī)器人”的定位，所以就做了很多與操作習(xí)慣相悖的功能。

圖源：極越官網(wǎng)

這些激進(jìn)的設(shè)計(jì)能否打動(dòng)喜好科技感的人群，需要看銷量成績。畢竟極越01銷量不佳，極越07的壓力只會(huì)更大。

在極越還叫集度的時(shí)候，百度占55%股權(quán)，而吉利為45%。

如今吉利股權(quán)漲至65%，成為了主導(dǎo)方，但旗下?lián)碛蓄I(lǐng)克、極氪等品牌，極越的空間又有多少？

特別是上市后股價(jià)一路下滑的極氪，不久前發(fā)布了降價(jià)增配的極氪001、極氪007新款，在得罪了不少老車主的同時(shí)，新車主的訂單熱烈。

極氪CEO安聰慧在7月發(fā)布了公開信，下半年將挑戰(zhàn)3萬臺以上的月銷量；同時(shí)，領(lǐng)克首款純電汽車Z10也已經(jīng)開啟預(yù)售，正式開賣。

在無論行業(yè)還是集團(tuán)內(nèi)部都在內(nèi)卷的大勢下，極越高層陷入焦慮，發(fā)出震驚世人的個(gè)人言論，似乎也可以理解。

集度汽車成立于2021年3月，百度更早在2013年便開始發(fā)力無人車業(yè)務(wù)。

相比之下，同為2021年3月官宣造車的小米，卻僅花了三年，取得了遠(yuǎn)比極越優(yōu)異的銷量、口碑和傳播度。

也許，夏一平在嚴(yán)厲批評徐繼業(yè)之余，更應(yīng)該想一想，拋開那些“為新而新”的功能之后，產(chǎn)品要怎樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者？