OTA巨頭的思與謀：加快搶占大眾旅游時代紅利

OTA巨頭交出不錯的成績單。

8月20日，同程旅行發布2024年第二季度及上半年業績報告，其顯示，2024年上半年收入為81.116億元，同比增長48.8%；截至2024年第二季度，其用戶的年人均消費金額同比增長31.9%，且其用戶的年人均消費頻次從2023年同期的6.6次提升至8.1次。

截至2024年第二季度，同程旅行年付費用戶數量達到2.3億，年累計服務人次更是達到18.6億。

這是一個樂觀圖景：行業巨頭通過更寬域的客群與資源覆蓋、更高質價比的產品服務供給，與大眾化旅游時代的消費需求，實現了互洽。

更宏觀層面亦如此。官方數據顯示，2024年上半年國內出游人次27.25億，國內游客出游總花費2.73萬億元，分別同比增長14.3%、19.0%。

有分析認為，2024年全年國內旅游市場規模整體增長態勢較為明朗，行業規模有望基本恢復至2019年水平。

這意味著，多年起伏后，國內旅游市場將面臨一個新的重要歷史拐點、一個新的開始。

年輕消費群體喜愛的露營旅行 圖源：攝圖網

旅游市場基本盤企穩

旅游市場更早前已恢復了基本盤。

市場研究機構歐睿國際 （Euromonitor）的數據顯示，2023年全球旅游市場已恢復至2019年的98%。其中，全球在線旅行市場規模為16384億美元，相較于2019年，恢復率為112%。這既是在線滲透率提升對在線旅行市場帶來的驅動作用，也意味著全球旅游各要素的流通已基本順暢，且旅游消費勢頭往上。

數據還顯示，中國、美國和西歐為全球在線旅行市場集中區，占據總市場份額近七成，其中歐美市場恢復領先，中國市場緊隨其后。

官方數據顯示，2023年，中國國內出游人次48.91億，國內游客出游總花費4.91萬億元，分別同比增長93.3%、140.3%。

國內外OTA巨頭的數據有所佐證。

根據各巨頭2023年報，Expedia全年總營收128.39億美元，同比增長10.05%；Booking全年收入214億美元，同比增長25%；攜程全年凈營業收入445億元，同比增長122%；同程旅行全年實現收入118.96億元，同比增長80.7%，經調整凈利潤21.99億元，其主要業績指標實現超預期增長。

良好走向繼續維持。

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文化和旅游部數據顯示，今年“五一”期間全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

今年上半年國內旅游數據也較可觀，國內出游人次27.25億，國內游客出游總花費2.73萬億元，分別同比增長14.3%、19.0%。

同程旅行2024年第二季度的數據，提供了更直接及顆粒度更細的對應。

同程旅行財報顯示，2024年第二季度的收入規模創下單季度收入規模歷史新高，總收入達42.5億元，同比增長48.1%。經調整凈利潤實現6.6億元，經調整凈利潤率為15.5%，業績增速高于行業平均水平。

2024年第二季度，同程旅行年服務人次達到18.6億，同比增長29.9%；交通業務收入達到17.4億，同比增長16.6%；住宿業務收入達到11.9億，同比增長12.8%。

同程旅行采用多元流量策略，用戶基數持續拓寬

這是國內旅游市場走向的一個典型縮影。

對于市場走向的呼應和助推，在政策層面，也早有伏筆。

早在5月17日，全國旅游發展大會召開，這是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議，意味明顯。旅游業的發展自然被予以了更多的重視，旅游消費本身的促進及其對經濟的拉動作用，被更多倚重，隨之的將是在發展語境空間、具體政策支持等方面的對應。

8月3日，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中“旅游消費”涉及示范城市建設、夜經濟、休閑度假、新業態發展、交通出行服務等多方面。對供給端來說，頂層政策文件將會有促進之義，進而實現“新供給促進新消費、新消費倒推新供給”的正向循環，對OTA企業同樣帶來利好。

藝龍酒店科技啟程酒管啟航儀式 圖源：藝龍酒店科技

OTA巨頭與大眾旅游時代的同頻

回到一個基本面，作為中觀或微觀的企業，其向上發展的脈絡與宏觀大勢會有著典型的合拍，每個時代都有其典型的消費特征，并在企業的投入與產出中得以顯現。

大眾旅游，是理解同程旅行及當下宏闊旅游市場走向的一個關鍵詞。

依然可以從產品服務交易中的需求與供給的邏輯來理解。

從社會經濟發展的大趨勢來說，消費者的收入與消費水平會保持一個遞進趨勢，到一定階段后，消費需求會有相對的質變，所謂“精神需求、美好生活追求”進入一個新層次，旅游的基礎人群在覆蓋面、數量上都發生重要變化，旅游需求大眾化，旅游消費高頻次化。

同時，交通、住宿等基礎設施條件完善化，移動通訊設施優化以及信息傳播交流的下沉化、普遍化、便利性等，以及旅游產品的豐富多元化，尤其更多質價比更好的產品出現，構建了新的供給體系，滿足大眾而多元的旅游消費需求。

需求與供給的循環對應，進而形成一個更大眾化的旅游市場。

以攜程為例，其2024年一季度財報顯示，第一季度住宿預訂營業收入為45億元，同比上升29%，環比上升15%；交通票務營業收入為50億元，同比上升20%，環比上升22%；旅游度假業務營業收入為8.83億元，同比上升129%，環比上升25%。

住宿、交通、旅游度假業務全面提升，再考慮到消費大環境變化，數據背后也是旅游消費韌勁及潛能的體現。

同程旅行更為直觀。其2024年半年報顯示，截至2024年6月30日，其年付費用戶達到2.3億。其居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的87%以上。

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同時，同程旅行2024年第二季度住宿、交通業務都保持超過10%同比增長之外，休閑度假、出境游也有快速增長。其財報數據顯示，2024年第二季度，包括黑鯨會員、酒店管理、休閑旅游等在內的其他業務收入達到5.9億元，同比增長87.3%。

途牛旅游網7月24日發布的《途牛2024年上半年度旅游消費報告》（簡稱《報告》），也提供了更多佐證。

《報告》顯示，今年上半年，一線及新一線城市用戶依然是旅游消費主力軍，三四線城市用戶出游需求快速釋放，出游人次較2023年同期增長顯著，其中，開封、德陽、馬鞍山等地用戶的出游人次同比增長均超過了2倍。

質價比，是我們理解大眾旅游市場的落點之一。

在社會經濟發展及消費大趨勢下，消費水平會有起伏，消費結構有分級，但需求量整體會走高、質的要求會提升，即在同一價格區段里，更高質的產品服務，成為消費端的新追求。

大體量（潛在）的消費群體、更多高質價比的產品，形成了當前旅游市場的新供需結構。

為提供更高質價比的產品服務，同程旅行已涉足酒店管理服務、線下旅行社、景區運營等多個領域，持續供應鏈運營效率。包括與首都機場等展開戰略合作，通過加強大數據應用及產品創新，提升出行方面的服務質價比。

同程旅行與首都機場簽署戰略合作協議

同程旅行財報顯示，截至2024年第二季度，同程旅行的旅行社門店數超過800家；另截至2024年7月31日，其旗下藝龍酒店科技平臺上開業酒店數超2000家，簽約酒店數超3000家，覆蓋北上廣深等290多個城市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞、老撾等海外市場。一定投入獲得相應回報，邏輯、成效皆自洽。

一個值得關注的細節是，同程旅行的增長邏輯已由用戶規模增長轉變為用戶價值增長。

截至2024年第二季度，同程旅行用戶的年人均消費金額同比2023年同期增長了31.9%；且其用戶的年人均消費頻次從2023年同期的6.6次提升至8.1次。

年人均消費額及消費頻次的提升，至少有兩方面的意味折射：用戶既有需求的持續或擴大化釋放，以及旅游消費潛能仍不可小覷；企業在產品、服務等供給層面的優化補強，實現了更好的轉化。也即，既有與潛在的需求與完善創新的供給找到了更多契合點，這是窺探國內旅游市場現狀與走向的重要切面。

這亦是對大眾旅游市場、高質價比的高度契合。

藝龍酒店科技美豪酒管和珀林酒管上榜全球TOP50強 圖源：藝龍酒店

“三駕馬車”奔向哪里？

巨頭企業的成長與壯大，都與其發展戰略和行業大勢深度關聯有莫大關系。

同程旅行將自己的未來路徑，設定為“三駕馬車”：核心OTA業務板塊繼續保持增長、產業鏈業務板塊（藝龍酒店科技、旅行社和景區）實現規模增長、國際業務板塊探索未來增長空間。
從企業自身境況與市場形勢來看，這些路徑有著合理性和想象空間。

交通、住宿業務是同程旅行核心OTA業務的主要構成，今年上半年占總體收入約為68.9%，為主要營收，參考其體量與增長勢頭，其依然在增長區間，前述質價比、供應鏈等是背后邏輯，接下來用戶價值的挖掘（表現在消費頻次、客單價等）與用戶增長會在業務營收總量上帶來提升。

這與同程旅行產業鏈業務板塊也深度關聯，一榮俱榮。

酒店是OTA的核心流量入口之一，也是關鍵資源，其厚度在很大程度上決定著一家OTA競爭力的強弱。

前面提到藝龍酒店科技平臺的數量與區域覆蓋，已有較大規模，且該平臺的會員體系“藝龍會”的會員規模超過2500萬，在供需兩端已經有了較好的基本盤。

藝龍酒店科技平臺的八大賦能

旅行社和景區雖偏傳統旅游資源，但亦是OTA做強的繞不開的板塊，是流量，是消費轉化載體。旅行社對線下服務場景及其中老年客群的覆蓋，與線上年輕客流形成互補；景區處于產業鏈上游，其資源體量也決定了產品消費場景的覆蓋范圍。

產業鏈資源的打通、做厚與轉化，既要向內求，也要向外擴。

前述《報告》顯示，今年上半年出境游用戶出游人次同比去年增長超3倍，其中，近75%的游客選擇了出境短線游。隨著目的地開放數量的增多，出境長線游熱度增長顯著，出游人次同比增長超4倍。

同程旅行財報顯示，2024年第二季度，同程旅行國際機票日均票量創下新高，同比增長超過160%，國際酒店間夜量同比增長近140%。

2024年上半年，同程旅行推出了國際旅游預訂平臺HopeGoo，為國際旅行者提供一站式旅游服務。目前已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當地玩樂等六大領域，并支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。

同程旅行客戶體驗中心海外首站落地吉隆坡 圖源：同程旅行發言人

龐大的中國出境游市場，包括大眾消費群體正逐步取代精英人群，成為最具潛力的消費群體等趨勢，以及平臺已聚攏的巨量用戶群體，是同程旅行“出?！?，建立海外供應鏈，并與出境游客群同樣形成供需生態循環效應的基礎后盾。

這是一個鮮明注腳。