再談文旅新物種：輕資產不夜城為何持續走紅？

過去一年國內文旅業復蘇的整體態勢平穩，在其中的圖景中，不簡單是數據的恢復，更在于數據背后供給與需求在發生的深層次變化，行業的價值鏈、產業鏈在發生的調整與重構。

從需求角度看，國內文旅消費的場景化時代已到來，強調針對年輕人包括Z世代群體的新需求把握，注重不同新場景的打造、沉浸式體驗的營造需求，打破了時間與空間的限制。

而供給端，夜晚的“主角化”也漸趨明顯，夜經濟新業態在不同目的地出現，其中輕資產不夜城已有文旅新物種之像，在銜接新需求與新供給，以及順應文旅投資與運營新走向中自然之態突出。

輕資產不夜城并非突然冒出之物，亦有一個循序漸進，逐步走向文旅價值鏈高位的過程，這其中與文旅地產高企和退潮、重資產項目投資走高和走弱，以及目的地產業鏈變革重構等行業發展“曲線”有著高度暗合。

輕資產不夜城的競爭優勢和區域地圖還在擴大化，這個重要事實背后，到底發生了什么？

目的地需要夜經濟

2023年國內文旅業整體保持了向上復蘇勢頭。

參考中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）總統計師馬儀亮近期透露的數據，2023年我國旅游業加快修復，預計2023年國內游人數達48.2億人次，較2022年增長116%；國內游收入達4.9萬億元，較2022年增長140%；其預計2024年國內游人數將超過60億人次，國內游收入將突破6萬億元。

這個復蘇圖譜中，地方文旅經濟發展進入新通道，供需結構變化成為各地復蘇速度與成色的關鍵，其中夜經濟扮演了更重要角色。

公開數據顯示，2023年1月至6月全國至少有25個地區發布文旅夜游相關項目，落地項目約106個，中標金額合計超過25億元。

夜經濟“錢景”明顯。

以上海為例，截至去年6月25日，其6月夜間消費總額達到427.46億元。商務部城市居民消費習慣調查報告曾提到，中國城市60%的消費發生在夜間，大型商場每天18時至22時的消費額占比超過全天整個營業額的一半；在旅游人均消費的貢獻方面，夜間消費至少是白天消費的3倍。早在2021年，我國夜間消費已達到34.8萬億元。

這背后更顯而易見的事實是：新消費倒逼新供給，新供給創造新需求，進而拉動新消費。

以夜經濟來說，當前的消費趨勢下，白天與夜晚的消費時間界限已趨模糊，在傳統的消費語境里，夜晚更多被視為白天消費的補充或延伸，在增加過夜游客的消費訴求里扮演重要角色，而現今夜晚場景的差異化，加上新科技應用與文化內容的融合，反而使其具備了打造成為獨特消費業態的可能，目的地文旅消費的時間維度貫穿了白天與黑夜。

這實現了文旅消費在時間上的縱向打通，而城市存量空間的做新優化要求，也給夜經濟發展創造了機會。

當前我國城市已明顯從大規模擴張的增量時代，過渡進入以城市更新為主的存量時代，城市空間、存量資產的優化要求提速。城市歷史文化與既有存量空間的多樣性，使得不少目的地的落腳點之一，是恢復城市的代表性記憶以及人文價值的回歸，打造城市文化公共空間、城市新消費空間，創造文化新消費的載體。

國家級夜間文化和旅游消費集聚區的出現與增加（截至今年1月25日，該集聚區數量已達102個），即是城市存量空間形態創新的走向之一，既代表了國家層面對該類夜經濟形態的肯定與支持，也折射出夜經濟在沉浸式體驗、場景化消費大背景下的順勢之舉。曾經盛行的門票經濟、觀光旅游，已逐漸被替代為體驗經濟、體驗旅游，這是一個場景化文旅消費新時代。

城市文化的挖掘，文旅融合新內容的創作邏輯，光電技術、數字技術等新技術的加持賦能，將夜晚、既有場地等物理空間變換成全新的消費體驗場景，構建出全新的沉浸式體驗新空間，形成新的產品鏈，前述新供給創造新需求的邏輯也就順應實現，夜經濟“落地成金”。

對目的地來說，接下來文旅經濟的復蘇發展，著重在一個“新”字以及“向內求”，也即：高質量的新項目、新業態，是順應和轉化新消費的支撐；存量空間里做增量供給，基于新供給形成新的產業鏈，目的地都繞不過去，它們需要發展夜經濟。

輕資產不夜城為何持續走紅？

夜經濟其實也并非一個新穎詞匯，也不是突然而至的全新領域，但在現今乃至未來的文旅供需語境中，夜經濟項目的形態正發生顯著變化。

高舉高打，項目注重大而全，投資巨大，建設流程繁復且耗時長，重資產屬性的夜經濟項目，在曾經一段時間里成為主流。這和彼時地產狂飆的環境相映襯和密切關聯。

宏觀政策影響制約與城市目的地對文旅新業態、新項目的需求相作用，文旅成為地產商繼續做大的“優質”入口之一，這背后既有目的地對重大文旅地產項目投建的招商引資直接拉動效應的需求，也有城市目的地在做強自身與外部競爭壓力下的自我沖動、帶有理性但又盲目的試探。

而隨著頭部房企接連暴雷與出售文旅項目，高歌猛進的模式逐漸式微，大規模的重投資文旅項目投建進入沉寂期，意味著輕資產模式的發展潮勢難逆。夜經濟同樣如此，不少重資產夜經濟項目已讓不少目的地“不堪重負”，之于目的地文旅消費的持續拉動效應已顯疲態乃至滯緩之勢。

相比之下，以輕資產不夜城為代表之一的夜經濟形態“輕裝上陣”，卻又消費勢能“拉滿”，呈現朝陽之態。

評估一個項目的好壞，有多個維度，從經濟層面來說，無非是能賺錢，且能持續賺更多錢，可有兩個簡單公式：客流量x客單價x復購率=營收最大化；高營收-低成本=利潤收益最大化。

錦上添花文旅集團是輕資產模式的典型分析標的。

錦上添花文旅集團輕資產打造運營的東北不夜城、南寧之夜、天山明月城、明月·山海間等各區域的輕資產不夜城，均開業即火爆。其中南寧之夜僅用12天，客流量便突破了100萬人次，開業9個月左右，客流量突破800萬人次。

梅河口東北不夜城2021年5月運營，2022年疫情期間游客量超420萬人次，2023年接待游客超510萬人次，被評為國家第一批國家級夜間文化和旅游消費聚集區和第二批國家級旅游休閑街區。

以千家萬戶的百姓為受眾基礎，全面覆蓋基礎受眾，同時以契合年輕消費群體的需求的產品吸引大量年輕群體消費，以及不依賴門票經濟，通過爆品來鏈接消費者，加上央視等重量級媒體對項目的報道傳播帶動迅速出圈等，為錦上添花輕資產不夜城提供了流量基底。同時，這些不夜城整體的客單價雖不算高，但復購率高，因為注重不夜城產品的迭代更新，在將目的地的在地文化、民俗及特色資源等進行網紅場景化、IP化的基礎上，綜合化、不斷更新迭代體驗項目，吸引外地游客和本地消費者。

在實現高營收的基礎上，錦上添花輕資產不夜城的整體成本也進行了有效控制。

快、省，是錦上添花輕資產不夜城的兩大特點。落地快，其中梅河口東北不夜城首期僅用17天完成街區的建設，南寧之夜項目只用了38天就完成了街區的打造，而全國首個《山海經》主題的特色商業街區——青島·明月·山海間，只花了48天就打造完成。同時其項目創新也快，這樣整體回報也快。

省，則表現在投資省、運營省、營銷省。

錦上添花輕資產不夜城模式，與傳統的“重資產、重投資、重運營”的模式不同，更注重投資回報率和成本回收周期。

其項目不受地塊限制，沒有大規模土地建設要求，土地形式靈活多變，既保證了開拓空間，也控制了投資成本。以其在廣西來賓市象州縣打造的“象州夢幻夜”為例，這里雖然經濟不發達，投資少，但項目依然獲得成功。

而錦上添花在產品打造方面具備的“時尚+實時+熱點+潮流”的能力，以及對輕資產不夜城運營的熟稔，整個運營策略、機制的體系化或系統化，保證了產品力的持續及爆品迭出，進而帶來傳播廣、引流快、爆點多的營銷效果，實現不同項目的有效運營。

營收與成本“剪刀差”的做大，保證了輕資產不夜城的利潤，如果要算目的地的經濟大賬，其項目帶來的收益更為可觀。有數據顯示，錦上添花一座輕資產不夜城可解決300-500人的直接就業，間接帶動上千人就業，實現餐飲銷售收入過億元，實現游樂收入數千萬元。

輕資產不夜城，未來繼續向上

錦上添花輕資產不夜城還在繼續開拓疆土。

近期，錦上添花文旅集團在浙江嘉興平湖縣落地運營“平湖山海幾千重”項目，這是長三角首個輕資產不夜城，其設計以山、水、田為主題元素，并聚焦平湖本地文化IP，實現“文、旅、商”的深度融合。

項目如預期般火爆。公開信息顯示，平湖山海幾千重開街12小時登上抖音同城（嘉興）熱搜榜第1名，開業僅一天就引來浙江省文旅廳的關注。

在旅游高地長三角落棋一子，不僅意味著錦上添花輕資產不夜城模式再受認可，也預示這一模式在文旅新產業鏈中的趨勢走向。其中有多個維度因素影響。

大環境已變，文旅項目投資運營也上演新的敘事邏輯，這是核心維度之一。

地產市場由熱到冷，大量房企已暴雷或還未安全“上岸”，文旅地產退潮明顯，加之當前目的地對文旅項目投資的邏輯或策略也有變化，重資產投資項目前景走弱。由重轉輕，由偏粗放到講究精細，強調“花小錢辦大事”或“少花錢多辦事”，熱錢時代已去。

另一維度來看，目的地間的競爭接下來只會更激烈、更多元和更復雜，其中競爭的游客半徑正發生深層次變化，供給與需求由此而變。

社會經濟發展，推動城市與城際現代化交通條件的改善，交通體系愈加成熟，提升了城市與城際人群運力，城市居民的消費半徑和距離圈層被擴展，疊加城鎮化推進、城市人口增加和城市產業轉型發展，城市休閑旅游消費需求增加，高頻次、中短距離周邊游、沉浸式體驗場景化等成為新消費特征。目的地需要在提升長線游客過夜率、周邊游高頻化找到解決方案。

由此，目的地需要在更好更快挖掘在地文化，更多產品或項目IP化，有差異化且競爭力強、消費帶動力強的項目，與夜經濟創新業態找到結合點。

政策推力也是關鍵維度因素。諸如“大力發展夜間經濟，推進國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設”等內容已寫在十四五文旅發展規劃等頂層設計中。

這些因素交叉影響下，輕資產不夜城正進入一個更好的發展空間。而對以錦上添花文旅集團為代表的運營商來說，其市場競爭力至少取決于項目整體成本高低、項目及能力差異化程度。

如前述，錦上添花文旅集團在成本把控及營收與成本的“剪刀差”已具備了突出能力，在輕資產不夜城領域中實現了低成本的運營商角色定位，對產業鏈上游合作方來說，是低成本并保證營收及利潤的“供應商”。

而在輕資產不夜城產品本身、項目打造交付、運營等方面，錦上添花文旅集團構成了差異化供給能力，在上游合作方的價值鏈中起到重要作用，隨著合作方體量、區域分布等擴大，其差異化能力帶來的競爭優勢也因此提升，并與低成本優勢相作用，形成循環效應。