景德鎮：再造一個“陶瓷”義烏

文丨 葉 丹 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

出景德鎮羅家機場，沿著迎賓大道，向西南，再向西北，不到15分鐘車程就會到達一處“世外桃源”。遠遠的，可以看見煙囪里冒出來爐煙，近了，入口處掛著兩塊牌匾，上書“官窯”，下寫“熊建軍窯”。

熊窯主理人熊建軍，祖上為“康雍乾”三朝燒官窯。1998年，他和國家博物館合作，用 8年還原了琺瑯彩這項已失傳200多年的傳統宮廷技藝，被譽為“中國彩瓷第一人”。在熊窯爐火的見證下，琺瑯彩瓷正再度煥發新生。

熊窯主理人熊建軍

輝煌，失落，黯然，再復現璀璨，走向輝煌……同熊窯和琺瑯彩瓷一樣，千年瓷都景德鎮也在努力煥發新光彩的路上。

這幾年，全國各地的旅游“特種兵”們，讓景德鎮這座“千年瓷都”重新喧囂起來。但在工業化沖擊下，其實，支撐景德鎮當地經濟的陶瓷產業發展還差強人意。

“景德鎮有一個好文化，大家都知道景德鎮會做陶瓷，卻不太擅長賣陶瓷”，陶博城有限責任公司董事長胡景平告訴「零售氪星球」。

2023年，景德鎮陶瓷外貿突破10億元，而福建德化一個縣的陶瓷出口規模就達到346億元。懸殊的數字差距，意味著，景德鎮要再度擦亮“瓷都”的靚麗名片，需要完善產業上下游配套，提升產業價值是關鍵。

就在距離熊窯不到百米處，2023年10月，一座陶博城拔地而起，這正是景德鎮開啟新故事的一個重要入口：有關煥新、品牌和數字化。

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品牌化難題

“如果非要說我‘有病’的話，那就是我太愛中國的瓷器了。”薩克森君主奧古斯特二世的這句話，驗證了當時景德鎮陶瓷的影響力之深、之廣。1717年，這位君主用600名薩克森龍騎兵，與普魯士腓特烈·威廉一世換了151件康熙朝、產自景德鎮的青花瓷。

幾百年過去，奧古斯特二世下令建造的梅森皇家制瓷廠，成為“歐洲第一瓷”，他仰慕的景德鎮陶瓷卻陷入有產業、無品牌的困境。

客觀上，眼下的景德鎮陶瓷，以手工窯口等家庭小作坊形式為主，在品牌化和規模上的有所缺失。據《江西經濟社會發展報告（2022）》，規上（年主營業務收入2000萬元及以上工業企業）企業僅占1.3％，年銷售額超過1億元的不超過5家。

“太難了，人員不穩定，品質沒有標準，成本、價格、傳播、銷售都是難點。”徐志軍的徐窯目前有90個匠人，2023年出品6萬件，已在當地窯口中數一數二。

但其實，景德鎮本身有良好的遺產資源，具備工業化、規模化和品牌化條件。

響亮的地域品牌當仁不讓。景德鎮有產業，缺品牌，要說品牌，只有“景德鎮”。無論是青花瓷、粉彩，還是玲瓏瓷、琺瑯彩瓷等等，有的時候一件作品受歡迎，不只因為做得足夠好，還因為“景德鎮”這塊金字招牌。

最全的產業配套已然就緒。從陶土、顏料，到手藝人、窯口，再到物流等配套，景德鎮有陶瓷行業自由生長、快速迭代的土壤。截至2023年底，景德鎮已有1899名非遺傳承人，被聯合國教科文組織評為“世界手工藝與民間藝術之都”。

問題是，在講求經濟效率的當下，這些“遺產資源”并沒被有效整合到一起，仍分散著。消費者要買，需要線上線下東西南北地各處搜尋，還不一定保證貨真價實；商家要賣，線下要過選址關、銷售關，線上也要過流量關、營銷關。

近年來，在“兩地一中心”的發展定位下，景德鎮提出“陶瓷文化立市、陶瓷工業強市、陶瓷貿易興市”三手抓。2023年10月，肩負“貿易興市”任務，陶博城一期四大中心（國際陶瓷交易中心、文旅研學中心、國際云倉物流中心、國際會展中心）開業。

景德鎮陶博城國際陶瓷交易中心

在這里，曾分散在景德鎮各處的商家乃至景德鎮外的資源們，被聚攏到一起。組織化帶來規模化、品牌化，這就是一座陶博城的意義。

首先，充分發揮“遺產資源”，用好“景德鎮”這塊牌子。

在“景德鎮”牌子下，陶博城聚起了流量池。“過去，景德鎮的陶瓷小和散，（消費者）要一家一家跑，（陶博城）有景德鎮的手工陶瓷，有青花、粉彩、斗彩”，在徐志軍看來，陶博城不只給了商家一個好的集中展示環境，“還把很多游客引進來”。

人流聚攏需要運營。開業后，為了把場子“做熱”，2023年春節期間，陶博城策劃了免費送雞缸杯活動，引爆流量，之后不斷推出營銷活動。“現在只能講，我們剛剛穩住了，一個專業市場的培育、成長需要時間”，胡景平表示，陶博城的學習和發展目標是義烏。

義烏小商品批發市場，經過40年的發展，從一個昔日貧困落后的農業縣，變身為一個買賣全球的“世界超市”，更成為了全球小商品貿易的“晴雨表”和“風向標”。胡景平曾親自率隊幾次前往義烏，學習招商及市場運營經驗，探討貿易合作機會。

胡景平認為，陶博城內部設計跟義烏小商品批發市場很像，每條街有主街、輔街，汽車可以到達每一層，客人、貨品進出都很方便。

不僅是物理空間，陶博城還在產業思維上向義烏靠近，用集聚效應吸引更多的產業公司在景德鎮落地。

其次，聚資源，為商家帶增量。

自一開始，陶博城就決定“線上線下兩條腿走路”。2023年9月，陶博城啟動與騰訊智慧零售的戰略合作，希望借助微信生態的優勢，構建線下、線上兩個交易空間，運營好兩個流量池，實現“前店后廠”、“前店后倉”，進而帶動整個產業的發展。

“以前要靠我們自己去摸索，現在不需要了，有問題直接問騰訊的人”，熊窯電商負責人余姮告訴「零售氪星球」。

在品牌、產業這些傳統“遺產資源”外，陶博城聚攏起來的還有數字化資源，讓熊窯等商家可以插上數字化翅膀。

熊窯直播

過去多年，熊窯一直依賴線下銷售。疫情幾年，熊窯嘗試探索線上，做過達人主播帶貨，也想自己入場，但入門無法。2023年，熊窯成為陶博城首批入駐商家，在騰訊智慧零售團隊的運營陪跑下，還成了陶博城內第一家搭建品牌視頻號、籌備直播的非遺窯口品牌。

借助互聯網，琺瑯彩瓷從康乾時期的皇家御用，“飛入尋常百姓家”。通過騰訊智慧零售團隊的直播話術、貨盤指導、直播陪跑數據復盤等現場指導，熊窯直播場均成交整體提升了60%。

與此同時，“熊窯”也正在經歷一次徹底的煥新。“原來我們開個店，把貨品一分銷出去就可以了，現在從一個傳統企業變成了一個有互聯網思維的企業”，熊建軍感知到了這種變化。互聯網思維下，熊窯有了不同的玩法，從“一直做高端”變成“要有引流款”，“還有常規款”。更重要的是，能和消費者直連互動，一些滿足當代年輕人審美的新琺瑯彩作品，也可能在這樣的密切交流中誕生。

對商家來說，陶博城和騰訊完善了兩個場域，線下可以沉淀客流做復購，線上的直播場、小程序場則形成了另一個不被時空限制的“增量場”。

數據顯示，陶博城甄選小程序今年1月9日上線，陶博城將小程序和貨品中臺進行了打通，便于更好地將供應鏈和流量方進行快速對接。目前，線上貨品中臺銷售已突破6000萬，小程序總瀏覽人次超過700萬。

依托陶博城，景德鎮陶瓷正將分散各地的“窯口”小舢板，匯聚化為一艘虛擬和實體為一體的巨輪，開啟新一輪的海內外發展征程。

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另一條陶瓷商路

1999年，徐志軍開始學習粉彩技藝，至今，他回憶2015年到2018年那段時光還頗有感觸。

那時，他探索市場化，根據客戶需求來樣加工。有人拿著宋元明清的陶瓷紋樣或漆器紋樣，他做得很開心，但有時，有人拿著歐式、日式風格來定制，還要否定中式紋樣和景德鎮傳統陶瓷技藝，這與徐志軍的御窯陶瓷審美相悖，他就做得很不開心。

徐窯主理人徐志軍

“能欣賞其他國家的陶瓷藝術固然好，但一味的拉踩，本質是一種文化藝術審美的不自信。”徐志軍補充說。

不獨是徐志軍，在景德鎮氣韻以及傳統文化、技藝熏陶下，這里的窯口們，有著自己的一份傲氣。按胡景平的話說，“他覺得‘我’是手藝人，有工匠精神，東西做得就是好。”

人必自利而后利他。工業化滾滾浪潮下，“成為陶瓷經營者，按客戶喜歡做產品，還是堅持做手工藝人，把手藝做好？”2018年，徐志軍做出抉擇，傳承好粉彩藝術。

徐窯的粉彩瓷

現在看，徐志軍成為代表景德鎮匠人商業化的一股新風尚力量。2018年，徐窯一年只能做1萬件粉彩。到2023年，徐窯年產超過六萬件，穩居當地手工藝窯口第一梯隊。

徐窯的探索，是景德鎮陶瓷正全面煥新的縮影。

一度，在外界討論中，景德鎮是“精品意識強，商品意識弱”，走精品化路徑，與德化等地的工業化、標準化路徑涇渭分明，而在以經濟效益、GDP衡量一切的當下，景德鎮精品路徑空間正在被擠壓。但，真的如此嗎？

以徐窯為代表，景德鎮陶瓷正在找尋第三條路徑，一條精品與商品結合的“藝術商品化”之路——以手工藝人生態為底層的景德鎮陶瓷，工業化路徑注定不會單一，在日用瓷、工業瓷外，這是一條更適合景德鎮生態的路徑。

藝術商品化，也的確迎來了好時候。一方面，中產階層崛起，生活方式養成，以及國潮復興，有了消費藝術商品的土壤；另一方面，在陶博城、騰訊的數字化助力下，景德鎮陶瓷產業、服務深度拓寬，藝術商品化之路有了走通的條件。

陶博城，正在加速拓寬景德鎮陶瓷的產業縱深。

陶博城數字貿易科技有限公司總經理沈志成告訴「零售氪星球」，陶博城可分為會展、貿易、文旅研學、物流四大板塊，“我們全力把陶博城打造成以陶瓷貿易為核心，配套會展、跨境電商、倉儲物流、文化旅游、國際研學、酒店住宿等功能于一體的全球陶瓷貿易綜合體。”

“藝術商品化”之路有兩個要點，一是藝術，二是商品，“藝術”的要點在于人才，“商品化”的要點在于賣得出、低成本。陶博城將原本或分散或缺乏的要素整合到一起，一端是研學，從人才端保證“藝術”；一端是商品供給、電商配套和物流，保證“商品化”。

陶博城國際云倉物流中心

比如，基于數據管理和算法分發，國際云倉物流中心可以幫商家降低物流成本；跨境電商中心為商家提供備案、通關等一站式服務，讓景德鎮陶瓷可以再度暢銷全球。

而騰訊加持的數字化，無限拓寬了景德鎮陶瓷的服務深度。

徐窯成立之初，沒選擇搭建經銷體系，只做直營。這基于徐志軍對陶瓷經銷體系的了解：大部分經銷商都是2-4折拿貨，層層分銷，層層加價，而窯口在經過如此長的流通環節后，市場競爭力大幅削弱。

更糟糕的是，這樣的經銷模式讓景德鎮商家只能“盲賣”，無法沉淀客戶群。就連直播電商，也并沒完全改變這一點，達人主播關注點更多在價格，不大關注品牌品質和技藝。

“這是一種博弈，達人有流量話語權，還是品牌有話語權。”徐志軍希望掌握品牌話語權。

騰訊智慧零售團隊為陶博城搭建了一個去中心化的電商生態，小程序+視頻號+企業微信的組合，讓每一個“城”內的商家，不僅可以將到店客人沉淀到私域，還能通過直播、運營等提升轉化。

而選擇將視頻號作為唯一自播陣地的徐窯，目前在微信生態復購率可達到30%。“通過視頻號，在線上傳播，通過陶博城在線下傳播，把徐窯打造成為一個有風格、有規模的品牌”，這是徐志軍的愿景。

數字化所賦予的品牌話語權，不僅在私域，還有對外品牌形象塑造上。徐窯在自己做好產品，做好價格管控的基礎上，還在通過線上選品中心找達人帶貨。通過兩個自有賬號，與多個頭部達人密切合作，徐窯在視頻號上年銷售額突破千萬，營收占比近1/3。

這一代，景德鎮崛起的手工藝人，匠心仍在，但除了“卷手藝“，他們對市場有了更強“企圖心”。 “不把夢想喊出去，不叫夢想”，更多的正反饋和信心，讓徐志軍在朋友圈喊出了“明年做8萬件”、“后年做12萬件”的大目標。

03

結 語

物會死，但文化不會。景德鎮的興衰，是中國瓷器這個文化載體功能變化的縮影。

不同的是，這一次景德鎮陶瓷需要更直接地宣揚、講述自己的美。從陶博城的官方發力，到手工藝人的自新自強，再到騰訊這樣的數字力量加入，他們都成為了這場煥新故事里的主角。

“千年瓷都”，迎來的不僅是“數字化”和“線上化”，真正的“巨大變化”是，在數字化成為商業和產業基礎架構后，從而誕生的新商業文明和新商業生態。而小程序、視頻號和企業微信等新技術和工具，一旦深深嵌入景德鎮的商業世界，會產生意想不到的新價值新能力。

景德者商業文明的重塑，一定是傳統文化與當代技術的融合，是匠人精神與品牌意識的融合，更是時隔千年兩種厚重生命力的同頻共振。

文化，科技，都自有力量，讓陶瓷之美在更多人心中生長。