正大行其道的平價(jià)餐飲，如何摸著瑞幸咖啡們過(guò)河？

文丨 莫小綠，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

退休后的盒馬前CEO侯毅，今年8月在上海創(chuàng)立了一家平價(jià)時(shí)令海鮮餐館。他認(rèn)為，在眼下的市場(chǎng)，“如果你能提供好商品，還能把價(jià)格做到極致低，是很有市場(chǎng)的?！?/p>

新玩家涌入，是眼下餐飲業(yè)加速分化的一個(gè)典型現(xiàn)象。一方面，品牌下沉、價(jià)格親民的餐飲品牌，正展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)。

浙商證券研究報(bào)告顯示，2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正快速開(kāi)店，其中蜜雪冰城凈開(kāi)店3299家，同比增長(zhǎng)12%；塔斯汀凈開(kāi)店814家，同比增長(zhǎng)12%；薩莉亞凈開(kāi)店28家，同比增長(zhǎng)6%。

而一些愛(ài)吃火鍋的人發(fā)現(xiàn)，不限量吃到飽的平價(jià)自助小火鍋，正在席卷一、二線(xiàn)城市商場(chǎng)。今年7月，開(kāi)出第20000家店的瑞幸咖啡，更驚人地花了13個(gè)月就復(fù)制出10000家店。

另一方面，中高端餐飲卻進(jìn)入艱難調(diào)整周期，被迫收縮業(yè)務(wù)。

以提供“米其林”級(jí)小籠包風(fēng)頭無(wú)兩的中高端餐飲品牌鼎泰豐，今年選擇關(guān)閉在大陸市場(chǎng)近一半門(mén)店。一些高端餐飲店上演“洗牌潮”，包括上海的法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的意餐Opera Bombana等黯然關(guān)門(mén)。

9月底在寧波的一次行業(yè)聚會(huì)里，一些中高端餐飲從業(yè)者的共識(shí)是：市場(chǎng)和用戶(hù)急遽變化，高端客戶(hù)群體正在重塑，舊有銷(xiāo)售邏輯和人脈資源失靈，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型。

合格的商業(yè)迎合需求，高分的商業(yè)引領(lǐng)需求。敏銳洞察當(dāng)下人群需求，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)的持續(xù)進(jìn)化。市場(chǎng)冷熱之間，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)，正成為驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)。

01

質(zhì)價(jià)比時(shí)代的難題

很多人誤會(huì)了餐飲業(yè)的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。疫情后，餐飲業(yè)率先復(fù)蘇且增速最快，再加上餐飲業(yè)高剛需、高復(fù)購(gòu)的特性，一些人不假思索地涌入“淘金”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.7萬(wàn)家。但市場(chǎng)供過(guò)于求，疊加人們捂緊錢(qián)包謹(jǐn)慎消費(fèi)的趨勢(shì)，直接引發(fā)嚴(yán)重內(nèi)卷。

從虎嗅智庫(kù)對(duì)多個(gè)餐飲平臺(tái)的前臺(tái)數(shù)據(jù)匯總分析看，2024年上半年平臺(tái)全國(guó)餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超過(guò)10%。比如，海底撈人均客單價(jià)下滑5.5元至97.4元；九毛九旗下慫火鍋人均客單價(jià)下滑9元至104元、太二酸菜魚(yú)人均消費(fèi)下降6元至69元。

頭部企業(yè)尚能扛住，更多缺乏硬核力的玩家則淪為炮灰。新玩家激情涌入的今年上半年，餐飲行業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的企業(yè)高達(dá)105.6萬(wàn)家，逼近2023年全年的135.9萬(wàn)家。

民銀證券《餐飲行業(yè)24H1業(yè)績(jī)回顧及趨勢(shì)展望》指出，2023 年下半年以來(lái)，客單價(jià)和消費(fèi)者外食頻率普遍承壓，消費(fèi)者外食需求轉(zhuǎn)為更偏經(jīng)濟(jì)性和性?xún)r(jià)比，但，對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求并未降低。

這意味著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與分化加劇，消費(fèi)者“降價(jià)不降質(zhì)”的高需求，只有那些探索調(diào)結(jié)構(gòu)、省成本、擠利潤(rùn)新經(jīng)營(yíng)模型的餐飲企業(yè)，才能更好地穿越這場(chǎng)風(fēng)暴。

但客單價(jià)的普遍下行，其實(shí)更凸顯了餐飲業(yè)房租、人工、原材料三大固定成本的“泰山壓頂”，剛性支出無(wú)法裁剪，坪效、利潤(rùn)率成了決定餐飲企業(yè)能不能活好的關(guān)鍵指標(biāo)。

事實(shí)上，即使在平價(jià)消費(fèi)價(jià)格帶，企業(yè)分布密度也在加大，垂類(lèi)加速分化，頭部企業(yè)調(diào)價(jià)等方式參與競(jìng)爭(zhēng)，新老商戶(hù)加速更替現(xiàn)象更加明顯。

窄門(mén)餐眼截至2024年4月8日數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)快餐品類(lèi)凈增長(zhǎng)為74466家。相比近一年內(nèi)超49萬(wàn)家新開(kāi)店數(shù)量，近一年內(nèi)更有超40萬(wàn)家快餐店陣亡。餐飲業(yè)正處在激烈的轉(zhuǎn)型和變革中，整體趨勢(shì)是優(yōu)勝劣汰和供給加速過(guò)剩。

此外，茶飲市場(chǎng)也整體呈現(xiàn)“平價(jià)獨(dú)占、大眾競(jìng)爭(zhēng)”的格局，蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部茶飲品牌平均客單價(jià)基本不超過(guò)15元。

02

降本，降本還是降本

在9月的一次演講中，以平價(jià)快餐著稱(chēng)的南城香的創(chuàng)始人汪國(guó)玉透露，其公司正在啟動(dòng)一個(gè)為期2年的“輝煌計(jì)劃”，積極調(diào)整模式?！跋胍幌?，現(xiàn)在大家消費(fèi)觀念上，要買(mǎi)更便宜的東西了。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有新的生態(tài)產(chǎn)生，這正好是一個(gè)品牌崛起的機(jī)會(huì)?！?/p>

極致降本，是平價(jià)餐飲們最拿手，也是一直不停打磨的能力。瑞幸，其實(shí)就一直在給業(yè)內(nèi)實(shí)時(shí)示范一堂平價(jià)時(shí)代的“生存課”。

瑞幸咖啡曾在今年一季度出現(xiàn)虧損，但僅用了三個(gè)月，第二季度就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，毛利率環(huán)比提升6.8%，除了因冷飲利潤(rùn)高于熱飲，還因?yàn)橹鲃?dòng)收窄折扣力度，其刀刃向內(nèi)的極致降本是一個(gè)利器。

今年二季度，瑞幸營(yíng)收84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)下單季營(yíng)收額新高；月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到6969萬(wàn)，較2023年同期的4307萬(wàn)同比增長(zhǎng)61.8%。這直接將瑞幸的凈利潤(rùn)拉升至8.71億元，凈利潤(rùn)率提升至10.4%。其中，自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從第一季度的7.0%回升至第二季度的21.5%。

顯然，瑞幸能迅速回到盈利的關(guān)鍵是成功降本，從成本結(jié)構(gòu)上，瑞幸租金和其他開(kāi)支占收入比重24.4%，環(huán)比下降4.8%。其中，自營(yíng)門(mén)店租金人工費(fèi)用率31.3%，環(huán)比下降7.1%，主要是開(kāi)業(yè)速度放緩，儲(chǔ)備人員減少，調(diào)整關(guān)閉部分高租金門(mén)店。

瑞幸門(mén)店偏好選擇寫(xiě)字樓底層，其次是商場(chǎng)角落，超過(guò)97%的店鋪都是20-60平米的快取店，全國(guó)平均租金為1.5萬(wàn)-1.9萬(wàn)/月，租金占營(yíng)收比例通常在10%上下。此外，近年來(lái)瑞幸在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，在最近兩年加速向三四線(xiàn)和縣城下沉，租金成本也大大節(jié)省。

人力和原材料外，瑞幸還在數(shù)字化和供應(yīng)鏈上發(fā)力。在市場(chǎng)橫空出世的瑞幸咖啡，從創(chuàng)立伊始，整個(gè)業(yè)務(wù)模式就以數(shù)字化和科技為內(nèi)核，疊加人、貨、場(chǎng)齊頭并進(jìn)。技術(shù)力，極大提升這個(gè)新玩家的運(yùn)營(yíng)效率和降本，包括全流程的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，還招募大量兼職，將人力成本控制在相對(duì)低的水平。

一套組合拳打下來(lái)，瑞幸可以將成本精確控制在合理區(qū)間，從而，有足夠底氣和競(jìng)爭(zhēng)力，將門(mén)店快速?gòu)?fù)制到全國(guó)。

不止是瑞幸咖啡，號(hào)稱(chēng)“餐飲界優(yōu)衣庫(kù)”的平價(jià)西餐廳薩莉亞，在降本增效的“苛刻”亦是如此。

薩莉亞選址也喜歡在交通方便、人流密集的角落位置，同時(shí)，掌控供應(yīng)鏈、招募兼職等方式，拉低原料、人力成本。全流程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓薩莉亞的“廚房里沒(méi)有一把菜刀”。各環(huán)節(jié)的極致?lián)搁T(mén)，成就薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)將西餐客單價(jià)拉至不到40元，以極致低價(jià)碾壓同行。

而侯毅新創(chuàng)業(yè)的平價(jià)海鮮餐館，很多勇氣也來(lái)自降本上的功夫。比如，規(guī)?；少?gòu)供應(yīng)鏈?！霸谕瑯邮蹆r(jià)的情況下，我們店比其他餐飲店領(lǐng)先10到20個(gè)點(diǎn)的進(jìn)貨成本?！痹俦热?，向肯德基、麥當(dāng)勞和薩莉亞學(xué)習(xí)自動(dòng)化和人力成本消減的探索，去廚師化，“通過(guò)改造廚房設(shè)備，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，有效地把成本降下來(lái)，把毛利提上去?！?/p>

從行業(yè)發(fā)展看，時(shí)刻不停地控成本，提坪效，保證質(zhì)價(jià)比，始終有“物超所值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是想做好平價(jià)餐飲企業(yè)的時(shí)代必修課。

03

時(shí)代紅利，線(xiàn)上化的“開(kāi)源”通道

刀刃向內(nèi)“節(jié)流”是基本功，向外“開(kāi)源”是新能力。

在影響發(fā)展的變量里，創(chuàng)造新需求、商業(yè)模式創(chuàng)新是瑞幸們崛起的法寶，而抓住技術(shù)帶來(lái)的放大機(jī)會(huì)，是這些玩家極為顯著的特征。

比如，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)延伸經(jīng)營(yíng)半徑、攤薄固定成本。據(jù)虎嗅智庫(kù)綜合多平臺(tái)數(shù)據(jù)分析整理，2024年上半年國(guó)內(nèi)餐飲商戶(hù)線(xiàn)上化率為53.9%，同比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)，整體商戶(hù)增速高于行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。

在瑞幸快速崛起的故事里，線(xiàn)上化是濃墨重彩的一筆。

比如，進(jìn)駐新城市，瑞幸會(huì)先開(kāi)設(shè)低成本外賣(mài)型門(mén)店，通過(guò)外賣(mài)咖啡訂單熱圖，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客群，分析出最佳門(mén)店選址，有效提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。

而結(jié)合外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡至今還一直在探索多元化的門(mén)店類(lèi)型。比如，相較堂食大店，輕量化外賣(mài)型門(mén)店，既能占點(diǎn)位補(bǔ)充空白市場(chǎng)，又精簡(jiǎn)人手，將固定成本占比壓縮到最低。結(jié)合瑞幸在供應(yīng)鏈掌控力與系統(tǒng)的數(shù)字化能力，能以極低單店成本逆勢(shì)跑出規(guī)模加速度，反過(guò)來(lái)攤薄門(mén)店成本，實(shí)現(xiàn)每一杯咖啡的極致性?xún)r(jià)比。

據(jù)第三方測(cè)算數(shù)據(jù)，瑞幸單杯成本從最開(kāi)始28元，下降到如今的10.16元。

在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一就坦承，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)，開(kāi)店永遠(yuǎn)是服務(wù)消費(fèi)者的最好手段之一，但通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，可觸達(dá)更多客戶(hù)，包括拉新，提頻和增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。

融入線(xiàn)上平臺(tái)，以邊際利潤(rùn)有效分?jǐn)偣潭ǔ杀?，已?jīng)是瑞幸咖啡們的標(biāo)準(zhǔn)配置。

今年上半年，海底撈外賣(mài)業(yè)務(wù)收入為5.81億元，同比增長(zhǎng)23.3%；九毛九集團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由于提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳數(shù)增加。

更多新的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，也始于外賣(mài)的拓展延伸。衛(wèi)星店是不少正餐品牌的線(xiàn)上化新方向：縮減開(kāi)店成本，騰挪價(jià)格空間，觸達(dá)堂食店沒(méi)覆蓋的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)全客群經(jīng)營(yíng)。

太二酸菜魚(yú)、海底撈、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等品牌們，早就盯上了外賣(mài)衛(wèi)星店的增量。老鄉(xiāng)雞計(jì)劃2024年內(nèi)開(kāi)出50家衛(wèi)星店。截至今年8月，太二酸菜魚(yú)已開(kāi)出 43 家外賣(mài)衛(wèi)星店。

當(dāng)然，“開(kāi)源”的故事無(wú)法憑空寫(xiě)就。無(wú)論是積極去拓展外賣(mài)場(chǎng)景，嘗試衛(wèi)星店新業(yè)態(tài)，這些優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，消解房租、人力等硬成本的方式，都需要建立在能落地的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，才能發(fā)揮更大的效用。

好在，餐飲業(yè)永遠(yuǎn)都是一門(mén)好生意，轉(zhuǎn)型調(diào)整艱難，但更是意味著開(kāi)局重來(lái)的行業(yè)更新期。