2024年雙11，年輕中產們在哪兒花錢？

文丨 葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

社交媒體上最近流傳很多Jellycat（果凍貓）的榜單——比如，《Jellycat熱門榜》，將Jellycat玩偶分為五類，包括“難買榜”“新晉頂流”“二級頂流”“一級頂流”“穩居頂流”，每個類別各四個玩偶，搶到頂流的人會紛紛留言報喜。

圖源：小紅書

毛絨絨的Jellycat，儼然是最時髦的“社交貨幣”和“全年齡段禮品”，不僅可以是朋友孩子的生日禮物，還能是甜蜜戀人求婚時的“花束”，更是寵愛自己的“阿貝貝”……在其它方面精打細算找“平替”的年輕人，在Jellycat上卻格外較真兒是否為“正”。

不止是治愈系玩具，像戶外、滑雪、騎行和滿足如今更理性消費觀念的新產品和品類大行其道，成了妥妥的消費新增量。

這意味著，探討年輕中產們到底把錢花哪了，在哪里花錢，成了品牌增長要撬動的新支點。而很多新品牌和新品類，已經在這些新鮮時髦的趨勢里找到了爆發的新空間。

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新中產到底把錢花在哪兒？

一只嘴里叼著玫瑰花的告白門羅蘇格蘭梗，是?Jellycat2025春季情人節新品，10月21日天貓首發，7000件“勇敢小狗”秒售罄。它與怦然心動巴塞羅熊、害羞邦尼兔們，讓Jellycat天貓旗艦店1分鐘內的成交額就超過了去年的全天。

而靠著“紙片人老公”和“女兒”，疊紙心意和樂高、?Jellycat等8個品牌在天貓雙11現貨開賣首日成交破千萬。

第13次參與天貓雙11的國產騎行服品牌蘭帕達，預售首日成為騎行裝備類目規模和增速雙TOP1。當晚，蘭帕達CEO金飛燕在朋友圈感慨：“市場反響遠超預期”“今年雙11騎行熱居高不下，消費側展現出強勁活力。”

圖源：天貓App

戶外運動品類中，今年天貓雙11一開場，就有12個品牌成交破億，其中有斐樂、耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌，明星單品“Adidas 600蓬羽絨服”開賣即破億，也有安踏、駱駝、李寧這樣的國貨品牌；而第二階段開賣4小時，15個運動戶外品牌就破億，52個品牌破千萬。

天貓雙11開啟至31日當晚，累計有373個品牌成交破億。這些品牌的爆發增長背后，其實是一股股消費新潮流轉化成交的明顯訊號。

從?Jellycat到蘭帕達，阿迪達斯到駱駝，這些品牌的爆發都是踏準了“消費升級”的浪潮。只不過這個“消費升級”的真相，不是此前許多人認為的單純價格趨高的升級，而是消費者更理性，驅動力由外轉內，更關注商品自身的特性以及對人的價值。

尼爾森2023年發布了一份有關于后疫情消費心理的調研報告，將2023年1月人們的消費心理與2021年6月時進行對比后發現，消費者的購物動機中，42%選擇了“取悅自己/愉悅心情”，其排名由一年半前的第五位，上升至第二位。

凱度戶外發布的《2024戶外運動行業消費趨勢發展報告》顯示，2024年近9成人有參與戶外運動的經歷，其中近一半人，每周都會參加1次及以上的戶外運動。

成立近20年的蘭帕達，就是在這2年一步步見證并嘗試迎合滿足這些變化中找到自己的爆點。當騎行消費人群越來越高端化，蘭帕達去年順勢以科技性、功能性更強的面料做專業產品，推高端系列，進入賽事專業人群；而洞察到騎行運動里女性人群的增加，蘭帕達刻意引入更多時尚設計元素，把蘭帕達女性用戶提升到40%。

趨勢到來時，如何更快承接住消費新風向帶來的“潑天富貴”？對品牌來說，一個關鍵訣竅是：精準高效抓住中國消費市場的風向標人群。

“今年最大的感受是，品牌取得高質量增長，還是得堅定地選擇天貓，成功接住行業紅利”，金飛燕在雙11預售開啟時判斷。

最新數據顯示，天貓88VIP規模達到4200萬，在一線城市如上海的滲透率達12%；用戶人群中00后的占比相較去年提升了67%。這些風向標人群，讓新的消費趨勢在天貓平臺最大化放大為生意增量。

88VIP們，是最樂于嘗試新興的生活方式，走在潮流前沿的人群。典型如在賽博養生，以及攝影、樂器、潮玩等興趣驅動的賽道，88VIP購買的GMV比普通用戶分別高出了8倍、3.5倍。

淘天集團 88VIP業務總經理秀珣認為，“這個群體不僅僅有消費力，同時還具有很高的商業價值。”久謙中臺數據顯示，在天貓雙11開售第一階段，戶外類目貢獻了56%的市場份額，潮玩品類銷售額占大盤的69.7%。

02

新趨勢里的不一樣增長

近三年的雙11，見證了高梵成長之路的三個關鍵節點。2022年，高梵走入大眾視野，2023年，全渠道成交GMV破5.1億，成為天貓雙11雙榜之首，同比增長86%。今年，開賣4小時，高梵成交破億，超去年首日全天，在天貓服飾店鋪銷售榜中位列第三。

其實，高梵不算一個新品牌， 2004年成立，品牌定位經歷了高端、低端、高端的轉變。目前，高梵瞄準30-40歲之間的精英中產人群，定位高端鵝絨服，其黑金系列定價約在1500-2500元，黑鉆系列定價3000-5000元。

圖源：天貓App

高梵創始人兼董事長吳昆明將眼下的增長歸于精準的定位——標準高于Moncler，但價格更低。“Moncler賣的是品牌，我們賣的還是產品，你必須把產品品質做得比它好，價格比它低，才能賣爆，不然，消費者選擇你的理由是什么？”

在行業內，高梵率先制定了高品質鵝絨服的標準，并遍訪中國、捷克、匈牙利、西伯利亞、加拿大五國，直接采購最優質的飛天鵝絨。但從定價上，與Moncler動輒上萬相比，高梵堪稱“實惠”。

吳昆明的認知與淘天不謀而合。10月12日，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端就明確表示，淘天的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，而不是一味卷低價。

中產消費的基本盤仍在，只是消費者們變得更聰明、更理性，要想激活基本盤，實現增長的邏輯必須隨之改變。今年雙11，一個明顯的變化是，電商平臺們開始更注重商家聲音的聆聽和利益維護。

在今年4月的天貓toptalk大會上，“一切聚焦品牌增長”被反復念及，“增長”一詞共出現超過100次。以雙11為契機，天貓又推出一系列商家減負舉措，包括解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷等。

最終目的，是消費需求的滿足，也能成就敏銳好品牌的更快增長。

今年，蘭帕達年營收預計將達5億元左右。“我們有信心在天貓雙11實現翻倍增長，再創佳績”，金飛燕看到了當下和未來增長的確定性。

在中國市場，好品牌的更快增長是保證中產消費生態能持續運轉的根基。回歸商家發展，助其找到契合消費者，才能讓商家在市場找到穩定位置，讓消費者的品質需求得到精準滿足。

而新潮流涌起，有準備的品牌受益最多，尤其是洞察消費新趨勢后，它們迅速提供匹配的產品和服務，并在最有價值平臺去抓住目標人群，從而，迅速壯大。

Jellycat的創始人威廉·加塔克（William Gatacre）承認運氣的眷顧，但也強調品牌自身的實力：“我們的運氣不錯……但我也認為，我們看到機會時就抓住了它們。‘幸運是自己創造的’這句話確實有道理。”

03

真正的“用戶主義”

進入2024年，從品牌到電商，都在強調“用戶主義”。但 “用戶主義”也有真偽之分，真實的用戶主義是持續迭代，洞察新趨勢，可持續地滿足用戶的新需求。

從Jellycat到蘭帕達和高梵，翻閱今年天貓雙11的各項榜單，位列前茅的品牌們都選擇切中消費需求的新風向，做新商品新品類，更深和更精。

顯然，爆發性增長，需要循跡新趨勢和在更好平臺精準服務目標人群，年輕中產們的喜好，為消費市場帶來新活力，也給品牌們帶來增長甚至一飛沖天的新機會。