是什么讓普通人想用點贊量衡量一切？

收到一條直擊興趣點的推送，點進閱讀；跳出一個紅包界面，點進領(lǐng)??；看到一則“限時優(yōu)惠”信息，立即下單；收到點贊時，瞬間狂喜，點贊不如預(yù)期，又焦慮失落……為什么數(shù)字世界總能說服人們，讓人毫無抵抗地理性失靈？

心悅讀叢書《操控：數(shù)字世界如何左右我們的行為和情感》關(guān)注“數(shù)字倫理”，揭露趨于隱蔽的數(shù)字操控真相，披露用戶被觀測、分析再精準(zhǔn)塑造的背后機制，展現(xiàn)“數(shù)字化”對人身心和文化的真實改變和影響。

本文摘編自《操控：數(shù)字世界如何左右我們的行為和情感》

有刪減

01

記錄比體驗本身更具有價值

令人驚訝的是，人們喜歡接受贊美，即使他們意識到背后存在操控性，或缺乏真實性。盡管用戶能意識到很多的點贊不那么真切，但還是更喜歡得到這些贊美，因為人們生活在一個這樣的世界中——光得到贊美而沒有人聽到或看到就沒有價值。這意味著圖片、經(jīng)歷、祝福和消遣本身沒有什么價值，除非它們被分享，除非其他人也看到它們。因此，公開分享一些體驗，也就是記錄，比體驗本身更具有價值。

事實上，網(wǎng)絡(luò)說明了一個古老的哲學(xué)問題——如果森林里有一棵樹倒下卻沒有人聽到，那么它倒下時真的發(fā)出聲音了嗎？今天，在這個網(wǎng)絡(luò)時代，人們明白如何回答這個問題：如果森林里的一棵樹倒下而沒有人聽到，那么這棵樹就沒有發(fā)出聲音。這種看法并不是青少年和年輕人的專屬，老年人也會在社交網(wǎng)絡(luò)上花時間。爺爺奶奶會上傳孫子孫女的照片，即使他們每個月只見一次，也能描繪出一幅親密而美好的家庭圖景，也可以趁機“秀一秀”孫輩。剛生完孩子的女性，會上傳她們在公園里推著嬰兒車走路，或抱著襁褓中嬰兒的照片，以表明自己是成功的母親。（Duncan，2020）讓孩子“快樂成長”的養(yǎng)育觀念不可避免地對一些父母產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，致使產(chǎn)后抑郁病例的數(shù)量顯著增加。（Glover，2019）類似的社會比較存在于生活的各個方面，因為它在今天衡量了受歡迎程度、幸福程度和吸引力程度。想衡量40歲左右的人家庭生活是否幸福美滿，可以參考他們的家庭旅行和集體活動的照片數(shù)量；想衡量女性是否成功，可以看她曬出的照片是不是既有工作又有家庭生活?；闹嚨氖?，大多數(shù)人都在遵守這項游戲規(guī)則。

02

網(wǎng)絡(luò)中的“積分規(guī)則”

網(wǎng)絡(luò)世界與游戲很類似，獲得評價的同時會獲得相應(yīng)的獎勵。只不過在評分網(wǎng)絡(luò)中，沒有什么升級或者獲勝，最重要的是脫穎而出，吸引其他用戶的注意力并獲得認(rèn)可。人的注意力系統(tǒng)是結(jié)構(gòu)化的，因此它會優(yōu)先考慮圖像而不是書面文本，會優(yōu)先考慮情感而不是重要性。

多年來，廣告商和營銷人員一直在使用泳裝模特來推銷地毯、冰箱或汽車，但使用廉價刺激來吸引注意力已經(jīng)不再那么起作用了。從生活逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、每個人都有一個數(shù)字角色開始，用戶已經(jīng)明白吸引注意力需要通過情感。因此，復(fù)雜、深刻和重要的問題已經(jīng)被拋棄，能夠產(chǎn)生情感的信息才是有效的。

在數(shù)字時代，社交網(wǎng)絡(luò)帶來的重大變化之一，是將人的注意力從重要的事物轉(zhuǎn)移到能迅速吸引注意力的事物上。我們正在見證一個進化過程，就像自然界中的“強者生存”原則一樣，社交網(wǎng)絡(luò)上的強者是那些能夠在噪聲的洪流（無盡的帖子、評論、分享和推文）中脫穎而出的人。人的認(rèn)知系統(tǒng)是結(jié)構(gòu)化的，因此注意力明顯傾向于投入不費吹灰之力就能獲得情緒價值的信息上，大腦會優(yōu)先考慮不需要投入腦力資源的消息。如今，人們正前所未有地暴露在海量信息中，如果仔細(xì)檢查腦海中出現(xiàn)的每一條信息，就會沒有精力了解世界上其他正在發(fā)生的事情。于是，人們只能選擇通過一種能根據(jù)少量信息做出快速判斷的決策機制，這種機制就是情感。不管承認(rèn)與否，人類確實是以情緒為基礎(chǔ)做決定的。在信息溢出的狀態(tài)下，注意力系統(tǒng)更是沒辦法處理全部信息，一部分只能通過情緒來處理。

誠然，對于“旁觀者”來說，這種行為可能是不合理的，但對于大腦來說，這是一種非常理性的行為。這是因為基于事實或可靠的信息所做的推理，并不能幫助人類生存。大自然更喜歡讓人陷入恐慌，即使要以承擔(dān)巨大風(fēng)險為代價。如果遠(yuǎn)古大草原上的人類祖先經(jīng)過縝密的思考才能判斷面前的生物是否構(gòu)成危險，那么他們顯然就不會幸存下來。這是人類開發(fā)的最原始、最有效的機制，也是情緒機制進化的原因。所以這也解釋了為什么高度觸發(fā)情感的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言會得到更多的關(guān)注。

在此，我們可以看到一個網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的學(xué)習(xí)和內(nèi)化過程：多人分享和點贊的帖子得以長期留存，同時走向極端的例子也越來越明顯——十年前人們覺得新鮮刺激的東西，今天已經(jīng)置若罔聞。人類有一種內(nèi)在的傾向，即快速適應(yīng)以前被認(rèn)為是令人興奮的事物。這并不難理解，回憶一下第一次看到泳裝美女照片時的感受。那些第一次見的事物往往能引起更強烈的刺激，但一旦它們變得司空見慣，刺激就不復(fù)存在。因此，人們正在目睹一個向極端靠近的過程，在這個過程中人們癡迷于尋找并感受“下一件新鮮事”，例如從危險的地方自拍（全世界每年約有15人因此喪命），或者年輕女孩在TikTok上擺出帶有性暗示的姿勢，甚至推特上推文的內(nèi)容也越發(fā)極端，具有攻擊性。和“強者生存”的本質(zhì)一樣，社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)也是如此——強者會帶來更具吸引力、更刺激和更突出的內(nèi)容。用戶知道什么行為能在網(wǎng)絡(luò)上帶來獎勵，并在無意中遵守了游戲規(guī)則。

一個很好地說明上述極端化過程的例子是微軟開發(fā)的聊天機器人——泰（Tay)。為了開發(fā)智能，開發(fā)人員將其模擬為一個處在青春期的女孩，通過推特邀請網(wǎng)友與她交流，以幫助它快速了解人性。泰的算法使它能在與用戶的互動的過程中做出回應(yīng)，并不斷學(xué)習(xí)對話。然而，僅在上線后的幾個小時內(nèi)，它就從一個回復(fù)天氣預(yù)報或巴黎推薦餐廳等問題的天真應(yīng)用程序，變成了一個與網(wǎng)友分享對猶太人的仇恨、對希特勒的同情的新納粹分子。它學(xué)會了“唐納德·特朗普酷斃了”，以及“女權(quán)主義者應(yīng)該受到詛咒”。微軟被迫停止實驗并公開道歉，他們宣稱“泰已被禁用，直到工程師能夠找到防止聊天機器人損害公司價值觀的方法”。（TheGuardian,2016）

這起事件的致命錯誤在于，缺少篩選機制或規(guī)則用于阻止機器人學(xué)習(xí)含有種族主義或其他不良內(nèi)容的信息。泰的故事是關(guān)于人類在網(wǎng)絡(luò)中走向極端過程中的重要一課。在沒有清晰的框架來劃清什么被允許、什么必須被禁止的情況下，極端主義將驅(qū)使人們朝著侵略和性兩個方向發(fā)展。

就像游戲通關(guān)能獲得積分和獎勵，成功完成任務(wù)能被轉(zhuǎn)化為用戶收到的點贊量。點贊是虛擬世界中最重要的交流方式，它的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面的回復(fù)。點贊被認(rèn)為是態(tài)度的一種表達，人們通過它在公共空間中表示對他人的欣賞。特別是在社交網(wǎng)絡(luò)進入了人類生活之后，數(shù)字時代帶來最重要事情之一，便是獲得社會認(rèn)可和對人的社會價值立即進行定量評估的能力?？v觀歷史，從來沒有一種方法可以如此清晰地量化人的自我價值。

03

采用合適的點贊策略

盡管點贊不用花錢，只需極少的投入，甚至不需要集中注意力，但大多數(shù)人在點贊之前仍會猶豫不決。大多數(shù)人覺得自己的點贊是有價值的，很少有人是出于最原始的目的進行點贊——比如喜歡。

有時，人們因承諾而點贊。大部分用戶覺得自己有義務(wù)為某些人發(fā)布的每個帖子點贊，他們大多是家人和親密的朋友，在我的調(diào)查中有一則匿名反饋這么說道：“對于朋友和家人，即使（有些內(nèi)容）不那么喜歡，也會更加包容。”有時，無論與對方的親近程度如何，人們都覺得有必要點贊，那就是對方更新個人頭像的時候——“即使不喜歡這張照片”。

人們還會遵循“有來有往”的規(guī)則——“在發(fā)布某些內(nèi)容之前，先瀏覽一下別人發(fā)的內(nèi)容并給他們點贊，就有更大的概率獲得他們的點贊”。另外，點贊實則也是一種人情世故。在某些情況下，如果有人說他們根本不瀏覽內(nèi)容就直接點贊，并不會令人感到驚訝，“如果我喜歡的人發(fā)布了一些東西，我可能不看內(nèi)容就直接點贊，這是一種網(wǎng)絡(luò)社交方式”。

相應(yīng)地，故意不點贊可能是為了疏遠(yuǎn)關(guān)系——“有時為了避免使自己出現(xiàn)在一些人的數(shù)字生活中，我會故意不給他們點贊”。不點贊會被視為是一種不親近、不喜歡的表現(xiàn)——“某些女性朋友會因為我不給她們點贊而生氣，實際上我確實是生某人的氣或者想和她保持距離”。一旦雙方相互點贊成為自然與習(xí)慣，當(dāng)其中一方突然停止點贊，很多時候代表著一方想跟另一方保持距離。

有時，點贊還表示對人的尊重或奉承——“只是為了表示尊重或奉承，無論內(nèi)容如何”。在某些情況下，點贊還因為“某些人可能未來用得到，想接近某人會從點贊他所有的帖子開始，吸引他的注意”。

此外，還存在一種戰(zhàn)略性點贊。最近，隨著臉書算法的修改，用戶開始使用戰(zhàn)略點贊，它能使得到點贊的人后續(xù)發(fā)布的新帖出現(xiàn)在消息首頁，繼續(xù)被人刷到。基于臉書的算法，戰(zhàn)略性點贊能識別用戶感興趣的內(nèi)容，持續(xù)推薦類似的內(nèi)容。

〔以色列〕利拉斯·馬加利特

數(shù)字心理學(xué)家、專欄作家，以色列海法大學(xué)社會心理學(xué)博士，研究方向為行為設(shè)計和博弈論。曾任數(shù)據(jù)分析公司ClickTale用戶體驗設(shè)計專家。多次獲得《今日心理學(xué)》年度專欄作家稱號。

駱洋，以色列耶路撒冷希伯來大學(xué)希伯來文學(xué)系博士在讀，本科畢業(yè)于北京大學(xué)外國語學(xué)院希伯來語系。主要研究興趣為漢語-希伯來語互譯，包括小說以及詩歌翻譯。