從“百度伴飛”看AI時代營銷的演進(jìn)方向

估計不會等很久，你在和ChatGPT聊天的時候，就會看到廣告了。

12月3日，英國《金融時報》報道，炙手可熱的大模型公司OpenAI計劃在ChatGPT中推出廣告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采訪時稱，公司在仔細(xì)考慮在何時啟動廣告計劃。

事實上，目前OpenAI的首席產(chǎn)品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負(fù)責(zé)Ins的廣告工作。

今年5月，OpenAI還聘請了曾領(lǐng)導(dǎo)谷歌搜索廣告團(tuán)隊的Shivakumar擔(dān)任副總裁。

在我看來，這是生成式AI商業(yè)模式的一個重要轉(zhuǎn)變，它意味著這個行業(yè)最主要的玩家也開始意識到了大模型和營銷結(jié)合的巨大潛力。

一、硅谷大廠如何讓AI賦能營銷

硅谷大廠在如何將AI應(yīng)用到營銷和廣告上一直在行業(yè)內(nèi)走在前沿，一方面源于其強大的技術(shù)研發(fā)實力和海量的用戶數(shù)據(jù)積累，另一方面源于其對數(shù)字營銷變革的深刻理解和持續(xù)投入。

我們先來看硅谷廣告第一大廠谷歌，去年衛(wèi)夕系統(tǒng)介紹過谷歌是如何在廣告系統(tǒng)中運用大模型的，一年過去，谷歌又將生成式AI在廣告中的應(yīng)用往前更推進(jìn)了一步，我列兩個印象比較深刻的改進(jìn)——

第一，谷歌在其搜索Overviews引入廣告

去年，谷歌就將廣告引入到了對話型AI產(chǎn)品中，今年更進(jìn)一步，畢竟對話的參與用戶數(shù)要遠(yuǎn)小于搜索，而AI生成的搜索結(jié)果概要（Overviews）就成為一個重要的廣告位置，在今年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經(jīng)理 Vidhya Srinivasan宣布了這一決定。

事實上，谷歌競爭對手也在采取類似的策略，微軟今年早些時候在其 AI 助手 Copilot 中推出了廣告。

Google 還宣布，它將在其圖像識別工具 Lens 中推出購物廣告，目標(biāo)是吸引更多電商類客戶投放廣告。

第二，谷歌在廣告組件中的交互中大量運用了生成式AI

AI對于廣告承載頁的交互是一個值得挖掘的方向，谷歌不久前上線虛擬試妝和 3D 渲染來優(yōu)化購物廣告。

比如，用戶在谷歌搜索裝修和家具購買時，谷歌會允許用戶提交一系列客廳照片，然后智能地向他們推薦適合用戶目標(biāo)房間的相關(guān)家具。

再看Meta，在今年10月的紐約廣告周的現(xiàn)場，Meta宣布推出了新一代的GenAI廣告工具。

該工具會生成圖像信息之外的內(nèi)容來調(diào)整廣告素材的比例，這意味著不是視頻畫面的簡單延伸，而是會生成其他圖像來填充畫面。

在此之前，Meta還推出了“圖像動畫”工具，讓廣告商用靜態(tài)圖就可以創(chuàng)建動態(tài)視頻內(nèi)容，這對于視頻資源有限的廣告主很友好，使他們能夠為“Reels”動態(tài)視頻制作生動的廣告。

事實上，Meta基于AI驅(qū)動的自動化廣告產(chǎn)品 Advantage+已經(jīng)讓Meta的廣告收入實現(xiàn)了連續(xù)的強勁增長，今年Q2Meta廣告收入增長22%，Q3增長19%，表現(xiàn)亮眼。

扎克伯格在Q3的電話會議上表示：

“上個月有超過 100 萬廣告商使用我們的生成式 AI工具制作了超過 1500 萬個廣告。”

除了廣告平臺，第三方廣告公司也行動起來了——

宏盟宣布與亞馬遜AWS合作，利用生成式 AI 變革廣告活動的技術(shù)開發(fā)；陽獅收購了人工智能實驗室Publicis Sapient AI Labs；電通發(fā)布了兩大AI互聯(lián)營銷解決方案—— MIXER 和 LUCIE。

移動廣告公司AppLovin旗下AI驅(qū)動的引擎算法Axon支持素材生成和自動化投放，讓其收入在今年Q3增長39%，表現(xiàn)亮眼。

可以說，整個廣告生態(tài)鏈都行動起來了，就連美圖也收購了一家廣告投放公司用于評估和測試“美圖設(shè)計室”生成的廣告素材的效果。

這背后的邏輯是一致的：大模型一方面可以幫助系統(tǒng)更好地理解廣告主的營銷意圖和用戶的商業(yè)需求，另一方面可以從創(chuàng)意層面大幅優(yōu)化廣告投放效率。

而這兩者的結(jié)合讓廣告在大模型的驅(qū)動下進(jìn)入了一個新的Level。

二、從“百度伴飛”看大模型如何拓展?fàn)I銷的廣度與深度

和硅谷大廠一樣，國內(nèi)的廣告巨頭們同樣在不斷探索大模型在營銷上的應(yīng)用，字節(jié)、騰訊、阿里、快手、美團(tuán)都在應(yīng)用AI提高自身廣告系統(tǒng)的效率。

作為以國內(nèi)率先推出大模型的百度，也是AI營銷領(lǐng)域的先行探索者，我昨天參加了百度營銷熱AI大會，下面就從百度新升級的“百度伴飛”這個系統(tǒng)聊一聊AI如何拓展?fàn)I銷的廣度與深度——

1.場域：用戶價值和商業(yè)價值實現(xiàn)路徑統(tǒng)一

在昨天的大會上，百度副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人陳一凡先講了場域的拓展。

通過大模型的"理解"能力，用戶體驗和商業(yè)價值可以擴展到更多場景，核心在于大模型能準(zhǔn)確把握用戶需求的深層次語義，從而為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

具體來看，在信息類場景中，智能問答已經(jīng)覆蓋了搜索流量的20%以上。

更加個人化的筆記類內(nèi)容也在快速增長，百度平臺的筆記類內(nèi)容在過去一年的分發(fā)量增長了140%。

這背后的原因是雙向的：一方面，用戶在尋求更豐富、更個性化的內(nèi)容體驗；另一方面，創(chuàng)作者獲得了更多變現(xiàn)機會，有動力創(chuàng)造更多的內(nèi)容。

在短劇、小說等內(nèi)容領(lǐng)域，“百度伴飛”也在嘗試打破傳統(tǒng)的用戶內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容的界限。

比如優(yōu)秀的短劇營銷內(nèi)容，未來可以在百度視頻信息流，短劇頻道、搜索專題、搜索合集等豐富的場域分發(fā)，既為用戶帶來喜愛的內(nèi)容，又為版權(quán)方創(chuàng)造更多的機會。

這些數(shù)據(jù)其實也可以引申出一個結(jié)論：AI正在創(chuàng)造新的流量場景，而不是簡單地重分配存量流量。

這種用戶層和商業(yè)層的雙向驅(qū)動必須基于一個前提，即平臺能夠準(zhǔn)確匹配用戶需求和商業(yè)供給，通過大模型的內(nèi)容理解和分發(fā)能力。

值得注意的是，“百度伴飛”選擇了一種漸進(jìn)式的策略，先確保用戶體驗，再逐步開放商業(yè)化場景。

例如在智能問答領(lǐng)域，將回答質(zhì)量和對話體驗作為排序的關(guān)鍵指標(biāo)，通過質(zhì)量管控確保商業(yè)化不會損害用戶體驗。

可以看到，“百度伴飛”并不是簡單地在既有的商業(yè)模式上疊加AI能力，而是通過AI重構(gòu)了用戶價值和商業(yè)價值的實現(xiàn)路徑，通過擴展場域、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、優(yōu)化分發(fā)機制，讓用戶在獲得更好服務(wù)的同時，商業(yè)價值也能自然實現(xiàn)。

2.經(jīng)營：品牌營銷和效果營銷實現(xiàn)有序協(xié)同

在傳統(tǒng)思維中，品牌營銷和效果營銷往往被視為兩條相對獨立的路徑：品牌營銷注重長期價值和形象塑造，效果營銷追求直接轉(zhuǎn)化和即時回報。

然而“百度伴飛”系統(tǒng)希望通過智能體技術(shù)打破這種二元對立的格局，實現(xiàn)品牌營銷與效果營銷的融合。

這種融合首先體現(xiàn)在智能體的深度訓(xùn)練機制上，百度開發(fā)的智能體訓(xùn)練方法論包含四個關(guān)鍵步驟：認(rèn)知、培養(yǎng)、修正和鼓勵，之所以采用這種方法論，是因為它模擬了人類學(xué)習(xí)和成長的過程。

更深層的突破在于專家賦能體系的構(gòu)建，百度引入了50多位行業(yè)專家，進(jìn)行了超過10萬輪的深度對話調(diào)優(yōu)。

這背后的邏輯是：僅依靠企業(yè)自身的知識庫是不夠的，還需要融入更廣泛的行業(yè)認(rèn)知和專業(yè)判斷。

以法律服務(wù)為例，一個經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的智能體不僅能夠回答基礎(chǔ)法律咨詢，還能就具體案件進(jìn)行深入對話，最終實現(xiàn)從咨詢到預(yù)約的自然轉(zhuǎn)化。

這種轉(zhuǎn)化之所以顯著，是因為智能體在交互過程中既展現(xiàn)了專業(yè)性，又保持了對話的連貫性和個性化。

品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新同樣值得關(guān)注，以沙宣70周年品牌營銷案例為例，通過智能體技術(shù)復(fù)刻了品牌創(chuàng)始人維達(dá)爾·沙宣的形象，實現(xiàn)了品牌故事的沉浸式傳播。

數(shù)據(jù)顯示，用戶與沙宣智能體的平均交互時長達(dá)到132秒，深度互動率達(dá)到150%。

這個Case表明，設(shè)計合理的智能體可以打破品牌傳播的單向性，讓用戶從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者，品牌價值通過對話的方式自然滲透，既保持了品牌調(diào)性，又實現(xiàn)了深度互動。

在技術(shù)支持層面，數(shù)字人直播的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)一步強化了這種協(xié)同效應(yīng)，通過AI技術(shù)優(yōu)化直播腳本生成和形象匹配，運營成本降低了80%。

從這個意義上，基于文心大模型的智能體技術(shù)正在重構(gòu)品牌營銷和效果營銷的邊界，

這種重構(gòu)不是簡單的技術(shù)疊加，而是通過深度訓(xùn)練、專家賦能、個性化互動等手段，讓品牌營銷更有溫度，讓效果營銷更接地氣。

3.連接：簡潔界面與復(fù)雜技術(shù)實現(xiàn)有機融合

在大模型拓展?fàn)I銷邊界的同時，如何降低使用門檻成為一個關(guān)鍵命題。

“百度伴飛”遵循了這樣一個思路：將復(fù)雜的技術(shù)運算和智能決策封裝在后臺，在前端呈現(xiàn)出簡潔直觀的操作界面。

這個思路首先體現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的營銷筆記創(chuàng)作往往受制于平臺規(guī)則的復(fù)雜性。

例如標(biāo)題中的副詞使用就可能影響分發(fā)效果，“百度伴飛”將平臺分發(fā)規(guī)則、用戶閱讀偏好、行業(yè)專業(yè)知識等多維度信息整合到后臺算法中，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容本身。

從實際效果來看，系統(tǒng)不僅能快速生成文字內(nèi)容，還能根據(jù)地域特色調(diào)整表達(dá)方式，例如在現(xiàn)場的實際演示的VCR中，成都本地營銷內(nèi)容中自然融入本地方言，提升了內(nèi)容的親和力。

在短劇營銷領(lǐng)域，大模型解決了一個關(guān)鍵痛點：如何從動輒幾十集的內(nèi)容中精準(zhǔn)提取營銷素材。

“百度伴飛”的高光時刻自動識別技術(shù)，能夠智能分析劇情發(fā)展，自動定位最具營銷價值的片段。

創(chuàng)意制作工具也進(jìn)行了相應(yīng)的升級，以視頻制作為例，系統(tǒng)將復(fù)雜的專業(yè)創(chuàng)作流程模塊化、簡單化，實現(xiàn)了一鍵生成。

現(xiàn)場展示的客戶案例顯示，通過這種方式制作的視頻廣告點擊率顯著提升，完播率提高了10%。

在投放環(huán)節(jié)，“百度伴飛”著重解決了廣告主在投放過程中的操作難題，通過推出極簡版，它將競品分析、關(guān)鍵詞規(guī)劃、投放優(yōu)化等專業(yè)操作集成到一個智能化界面中，其中的智能投放AI Max功能使得投放效果平均提升了7.2%。

數(shù)據(jù)分析方面也進(jìn)行了AI Native的改造，傳統(tǒng)的投放分析往往需要下載多個數(shù)據(jù)表格進(jìn)行交叉對比，耗時費力。

“百度伴飛”的智能診斷工具通過自然語言的對話式交互，將日常2小時的分析工作壓縮到5分鐘內(nèi)完成。

可以說，“百度伴飛”系統(tǒng)的接地氣不僅體現(xiàn)在技術(shù)本身，更體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用的人性化設(shè)計上，通過將復(fù)雜的技術(shù)運算后置，將簡潔的操作體驗前置，讓大模型營銷更容易“跨越鴻溝”。

三、智能共振——大模型和營銷會如何協(xié)同進(jìn)化？

在Meta今年Q2的財報電話會上，其CEO扎克伯格說了這么一句話——

“Over the long term, advertisers will basically just tell us a business objective and a budget, and we’re going to go do the rest for them.”

從這個表態(tài)看，小扎對應(yīng)廣告未來的進(jìn)化趨勢的看法是激進(jìn)的，在他看來，未來廣告主只需要關(guān)心兩個點“目標(biāo)”和“預(yù)算”，剩下的廣告系統(tǒng)全部搞定。

不過，當(dāng)我們回顧廣告產(chǎn)品的進(jìn)化歷史，就會發(fā)現(xiàn)小扎的判斷的方向是大致是沒有錯的，和互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生時相比，今天的廣告系統(tǒng)的確在自動化程度上和當(dāng)時有著巨大的進(jìn)步。

以搜索廣告為例，以前投搜索廣告一個基本功就是廣告主必須輸入一大串目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞，以精確觸達(dá)搜索這些詞的受眾。

然而今天在百度的投放平臺里，這個過程省掉了，你只需要用自然語言輸入你是干嘛的、你想觸達(dá)什么的客戶，大模型自然能將用戶的關(guān)鍵詞和你的產(chǎn)品智能連接起來。

所以，在我看來，未來的廣告主面對的將不再是一個廣告系統(tǒng)，而是一個萬能的營銷助手，只需要輸入Prompt，大模型最終輸出廣告的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

那么問題來了：彼時的廣告主還需要做什么？

營銷專家小馬宋說過一句話——營銷的“營”，首先是經(jīng)營的“營”。

沒錯，營銷其實只是企業(yè)經(jīng)營中的一個環(huán)節(jié)，而未來，我理解AI和營銷協(xié)同進(jìn)化的重要方向就是向“經(jīng)營”層面過渡。

而彼時的“廣告主”也會改變身份，變成“經(jīng)營者”。

本質(zhì)上，企業(yè)存在的意義就兩個——“價值創(chuàng)造”和“價值傳遞”，經(jīng)營屬于價值創(chuàng)造，而營銷屬于價值傳遞。

而在未來，AI營銷的演進(jìn)方向就是“擴大價值傳遞的帶寬”來反哺“價值創(chuàng)造”。

什么意思？

也就是未來在AI賦能下的智能營銷，不僅僅是滲透到廣告的創(chuàng)意、投放全鏈路中，還會更全面地深入企業(yè)運營的上下游環(huán)節(jié)。

事實上，百度“伴飛”的各種智能體在訓(xùn)練的過程，就是一個不斷學(xué)習(xí)和理解到企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的具體細(xì)節(jié)的過程。

現(xiàn)在或許是接入公司的知識庫、DMP、培訓(xùn)系統(tǒng)等，未來要讓大模型更深入地理解你的生意，要接入的維度必然會更多更廣。

如果說基于大模型的智能營銷是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)本質(zhì)上遵循“輸入-輸出”的模式，這就涉及到一個輸入帶寬的問題。

比如，今天智能營銷系統(tǒng)，你輸入你官網(wǎng)地址，系統(tǒng)就能自動基于官網(wǎng)給你自動創(chuàng)造各種格式的廣告素材，的確非常方便。

但問題在于，你可以填寫網(wǎng)址，其他廣告主也可以，你最終的效果如何拼過他？

所以，你不僅網(wǎng)站要做的更精彩，還需要擴大“價值傳遞”的帶寬，讓營銷系統(tǒng)更加理解你的產(chǎn)品和你的受眾。

比如你不僅把網(wǎng)址給系統(tǒng)，你還把你的電商店鋪、社交媒體、客服體系等其他維度的數(shù)據(jù)“喂”給智能系統(tǒng)，目的是讓系統(tǒng)更理解的你。

這樣不僅可以提高你和其他競爭者的相對效率，還能優(yōu)化更多環(huán)節(jié)的運營，而這已經(jīng)屬于“價值創(chuàng)造”的范圍了。

從“價值傳遞”到“價值創(chuàng)造”，這就是我理解的AI和營銷未來的協(xié)同演化方向。

結(jié)語

其實，在大模型出現(xiàn)之前，整個廣告技術(shù)行業(yè)進(jìn)入了邊際效應(yīng)遞減的階段，像當(dāng)年的OCPX、RTA、DPA這樣能大幅提升廣告效率的創(chuàng)新越來越少。

然而生成式AI重新啟動了廣告行業(yè)的二次進(jìn)化，無論是在技術(shù)層面還是產(chǎn)品層面，AI驅(qū)動的新范式在迅速展現(xiàn)出各個維度上的潛力。

對于廣告人而言，唯一要做的就是：擁抱新的廣告時代。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！