時尚業等待春天：從跑馬圈地到精耕細作

“一些真正的富人，早已經在微信上和相熟的Sales通了氣兒，看上的單品線上下單，叫個閃送就能送到家。”

2024年底，36氪旗下公眾號“潮生TIDE”發布了一篇文章，作者講述了在北京SKP“臥底”三個月的印象。

要問北京SKP生意怎么樣，看“客流量”已經不準了，快遞小哥的隊伍才是真實的成交。北京SKP幾年前的營業額就超越了英國哈羅德百貨，人稱“全球店王”，是國內奢侈品乃至整個時尚產業的風向標。

北京SKP

北方城市的“老錢”們喜歡北京SKP精細的會員服務，也很在意價值不菲的商場積分，每年4月和11月北京SKP店慶期間，客人與豪車排長隊，盛況空前。

其實SKP一直暗暗努力，今年9月，其背后的北京華聯集團與騰訊智慧零售簽下合約，旨在加強整座商場的數字化能力。一方面提升客人線上購物的體驗，另一方面給導購更好的管理和支持，騰訊為SKP制定了詳盡的方案。

01
-

2024年，時尚業的迷茫與星光

2024全年，全球時尚業在迷霧中前行。貝恩咨詢稱奢侈品市場出現2%的萎縮。《福布斯》雜志指出，奢侈品牌每年漲價的策略在2024年遇到阻礙，高凈值客戶中有一部分不再“追高”。

“雪上加霜”的是：2024年出境游繼續回暖，中國人又開始在境外買奢侈品了。10月份，購物退稅服務企業Global Blue發布數據顯示，中國大陸游客免稅消費同比增長50%，而購物人數增長76%。中國國慶黃金周期間，日本和新加坡市場的旅游零售數據都被推高了。

在米蘭購物的中國游客

種種因素疊加之下，國家統計局數據顯示，2024年前9個月國內服裝銷售微跌0.2%，而化妝品下滑高達26.4%。

即使在這低迷時期，仍然有一些角色逆勢增長。2024年，運動和戶外品牌幾乎一夜之間占領了眾多熱門購物中心的重要店鋪，不僅線下門店人氣高漲，它們的小程序官網也取得了7%的增長。

對這一行業大多數的品牌來說，通過開店擴張就能獲得增長的日子已經結束，唯有精耕細作，才能挖掘市場潛力，抓住身邊的機會。

02
-

抗風險能力就看老客戶

對很多服裝品牌來說，“會員”是一筆寶貴的財富。即便是大環境低迷，這個群體仍能貢獻很高的復購率，構建起生意的基礎。

“740萬位會員，全年購買金額5000元以上的會員數超過30萬。”這是誕生于杭州的時裝品牌江南布衣2023年的數據。江南布衣品牌已有30年的歷史，經過漫長的沉淀，如今已經建立起一套精細化的客戶運營體系，高度數字化。

在線上，品牌官方小程序針對會員特點，給出“千人千面”的推薦。對于折扣敏感型客人或新客，推送折扣、促銷等信息；品牌忠誠度高的客人或者高凈值新客，應季新品與經典款是最佳選擇；再向上的高等級會員以及付費會員，則提供專屬穿搭顧問等差異化增值服務。

梅耶·馬斯克為江南布衣30周年走秀

其中，針對核心會員有一個名為“BOX+不止盒子”的小程序，會員提供身高體重、喜歡的風格、單品心愿之后，她的專屬搭配師會定制一個服飾盒子送上門。會員可以從中挑選，再將其他產品退回。

江南布衣和騰訊共同開發了一個智能營銷平臺，逐步建立起圍繞消費者的全周期運營體系，數字工具支持品牌展開新客推介、老客喚醒以及核心會員培養。此外，通過對導購的培訓和支持，從線下到線上給予會員高質量的服務。種種努力，不斷提升私域營銷觸達精準度。

而擁有千萬級會員的國民羽絨服品牌波司登則運用數字化工具，從大數據中挖掘，發現了更多的生意機會。

比如，2024年波司登推出新品沖鋒衣羽絨服時，后臺圍繞“戶外”標簽從2000多萬用戶中梳理出對戶外感興趣的人群。以此為依據，指導門店導購在一對一的溝通中結合戶外場景，針對喜歡戶外的消費者興趣點展開推薦。

波司登私域負責人透露：這種省時省力的策略取得了顯著的效果，大幅度提高了銷售轉化率。有的導購一個人實現了10萬多的業績，其中百分之七十的銷售來自于這款沖鋒衣。

波司登沖鋒衣

類似的工具已被波司登嫻熟運用，后臺設定了很多人群標簽，比如價格敏感度、風格偏好、購買原因、顧客體征、進店場景等。根據這些標簽，展開對潛在客戶的“喚醒”或者“激活”。

這套“重后端、輕前端”的獨特方法為波司登小程序帶來了頗為可觀的業績增長。2023財年，波司登小程序交易總額超過2.5億。2024財年，小程序實現兩位數增長。

獲得新客重要，而贏得“回頭客”亦十分關鍵。數字化的工具幫助品牌更了解自己的客人，也讓導購的服務更加精準。銷售的達成和業績的提升，是水到渠成的。

03
-

線下店單純“賣貨”沒有前途

怎樣在2025年成為一家很酷的實體店？僅僅具備銷售功能，單純“賣貨”是沒有前途的。今天時尚圈實體店比拼的是：能否營造精彩的體驗？能否與線上店順暢聯通？

2024年9月，運動品牌FILA在上海、武漢等地推出球鞋概念店“FILA SHOE SPACE鞋創空間”，店內提供稀缺尖貨首發、DIY定制服務和創意互動體驗……新潮的線下門店不僅好看好玩，還可以通過掃碼等方式，飛快地與FILA線上小程序順暢連接。

“FILA SHOE SPACE鞋創空間”

過去這些年來，網購的狂飆突進給傳統線下店帶來沉重打擊，而新一代的線下店懂得營造線上無法實現的那部分功能。

差不多同時，韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster在深圳揭幕了全球最大的一家“店鋪”，巨人、昆蟲、未來機械……這些奇特的裝置讓現場更像一個現代藝術展，吸引來巨大的客流，各種畫面在社交媒體上刷屏。

Gentle Monster在深圳

這些先鋒的探索為零售業“如何處理線上與線下關系？”這個問題帶來了啟發。

以“老錢風”而風靡的美國奢侈品牌Ralph Lauren在深圳擁有一家有趣的店鋪“Ralph Lauren之家”，客人可以通過店內的互動屏穿越去大秀現場，沉浸式地即看即買，還可以通過“家居云貨架”瀏覽店鋪之外的豐富選擇。

“Ralph Lauren之家”里的數字技術

對線上線下數字化穿越的種種探索，由Ralph Lauren的兒子，首席品牌與創新官David Lauren主導。在這家店鋪內，客人可以在體驗的同時，通過掃碼等各種方式，隨時切換到線上小程序。

而從線下店獲得的用戶觸點和交互，亦可以為線上店所用。在Ralph Lauren官方微信小程序上，在“猜你喜歡”模塊接入了騰訊的選品算法模型，嘗試根據用戶畫像進行千人千面推薦，相比人工推薦，點擊率和下單轉化率都有顯著提升。

2024年，城市中很多核心商圈的最佳店面被這些創新的玩法所占據。對于客人而言，店鋪早已不僅僅是一個消費場所，室內設計、互動體驗，以及“拍照能否讓自己在社交媒體上看起來很酷”，都很重要。

概念店、超級旗艦店應運而生，它們自然地將客人引導到線上繼續沉浸、探索，線上線下之間可以自由穿梭，不再割裂。

04
-

得年輕人者得天下

翻閱2024年時尚圈CEO們的專訪，他們大概率會提到“Z世代”——1995年到2009年出生的這一代人。他們的人生與互聯網時代精準同步，深深受到互聯網的影響，也在社交媒體影響著這個時代。酷炫好玩的數字化，才能贏得他們的歡心。

以當下年輕潮人最愛玩的球鞋為例，線上獨家首發的“搶貨”方式，如同游戲一般讓他們投入、分享、討論，上一代人往往開玩笑說“看不懂”。

就在幾個月前，韓國女團BLACKPINK成員Rosé樸彩英和美國歌手“火星哥”Bruno Mars合作的單曲《APT.》橫掃全球。單飛的Rosé在全球年輕人群體中擁有瘋狂的號召力。

6月17日，Puma正式官宣Rosé成為其全球品牌代言人。三天后，由Rosé演繹的Speedcat賽車鞋在PUMA小程序獨家限量首發，3分鐘即售罄。

Rose?成為PUMA全球品牌代言人

這背后是PUMA的厚積薄發，品牌早早加碼了和年輕人溝通的主陣地——微信小程序官網，上線All-in-one小程序，不僅優化了購物體驗，更疊加“搶尖貨玩法”和全渠道會員計劃。

截至今年9月，PUMA 官方小程序2024年實現同比雙高位數增長。品牌2024財年第三季度營收23.08億歐元，銷售額同比增長5%，大中華區第三季度營收實現單位數增長，續七個季度實現正增長。

未來，時尚品牌的小程序將越來越多地扮演官網的角色，承擔更多的尖貨首發任務，成為品牌忠粉的聚集地。這些活動讓品牌在Z世代群體中發出響動，不斷構建下一代的客戶群。

05
-

2025靠什么走出迷霧？

2024年中國人又開始頻繁出國、大量海外購物了。這一趨勢在2025年將延續。

國內時尚品牌們如今已基本結束“跑馬圈地”的階段，品牌之間早已不打價格戰，而是全方位的競爭。

第三方產業分析機構Euromonitor曾回顧：2000年前后線下店瘋狂擴張，年均增長率達兩位數。2010年代，品牌紛紛入駐電商平臺，這個10年里增速年均仍有6%。到了2020年代，市場趨于飽和，進入存量競爭期，增速放緩。

2024年，在國內外多重壓力之下，老客戶的復購穩住了很多品牌生意的基礎；線上線下無縫銜接，以及更新奇、好玩的購物體驗，正重塑線下門店的潛力；新一代消費者的成長與品牌互相啟發，敢于嘗試的先行者，總能得到最大的紅利。

而這一切，都需要數字化的支撐。很多時尚品牌與騰訊這樣的技術平臺合作，提升大數據、AI能力，將技術的智慧同人與人接觸的溫情結合在一起。

品牌需要思考未來可以提供給客人的服務內容

展望2025年，業界態度大多謹慎，寒冬中，一些表現出色的品牌給人希望和啟發：零售的核心依然是客戶、客戶、客戶。

貝恩公司相關負責人Claudia D'Arpizio表示：“必須把頂級客戶放在中心位置，給他們帶來驚喜和愉悅，同時重新發現一對一的人際互動。對于所有客戶來說，加倍個性化、利用技術大規模實現個性化都至關重要。”

著眼長遠、持續不斷地投入，優秀的品牌穿越周期。