在中國搞投顧為什么那么難？

12月底，有知有行拿到了基金銷售牌照。對于一家獨立的互聯網平臺來講，拿這塊牌并不容易，用孟巖的話說，五年前就期待這一天。

從且慢到有知有行，孟巖經歷過分別、重來，摸索出了一套中國投顧的雛形樣本。這些年財富論壇上「買方投顧方興未艾」、「財富管理星辰大海」的空洞口號說了一遍又一遍，實質上大家都深知買方投顧的艱難，有知有行也在盈虧邊緣徘徊了好些年。

然而困境中的資管行業，也不得不去硬蹚買方投顧的深水河流：

一邊是行業快速降費的背景，讓財富管理機構單品銷售的模式難以為繼，倒逼代銷機構向買方投顧轉型；另一邊指數基金被納入個人養老金賬戶目錄，貨架上近一千只產品亟需引入投顧來替代個人去大海撈針。

美國這塊摸圓的石頭告訴我們，20世紀70年代，先鋒領航開啟費率之戰，美林證券為擺脫內卷泥潭，推出全委或部分委托的投顧組合成為財富轉型代表；IRA和401（K）計劃推出后，美國投顧業務坐上火箭，成長股之神普萊斯的普信集團借養老東風一躍為全美AUM排名前10的資管機構。

在確定性的機遇面前，2019年推出基金投顧試點后金融機構紛擁入場。

只是5年過去，依據中歐財富數據，各家券商除了國泰君安、東方證券達到百億級的投顧規模，其余不是不披露，就是百億不到[1]。截至去年11月，中金財富公募50規模500億，盈米規模390億，與公募基金32萬億的體量相比如同滄海一粟，「方興未艾」、「星辰大海」的口號還能喊好幾年。

那么問題也隨之而來，不斷被呼喚、不斷被期待的買方投顧業務，為什么在中國發展得那么難？

問題不只是貝塔

「我做這個事很受打擊，用寫文章、拉群聊、做直播各種方式去吸引跟投，發現最管用的還是市場9月這一波。你看我非常努力，但實際還是靠天上掉餡餅。」一名頭部投顧主理人向遠川表達。

從底層來講投顧搞不好，大家總會引向A股的問題。因為任何資管業務創新，都要依靠市場給飯吃。資管行業做大，不是因為你逆風局打的好，而是有沒有順風局可以玩。就比如公募，三次大牛市才上了三個臺階。

而美國近40年的大牛市，才使得投顧能夠作為一個持續的入口，把各種物美價廉的Beta打包給更多的客戶一起共同富裕。

陸家嘴老六曾總結美國投顧發展的三個條件：一是要市場長期賺錢，能夠養活這個行業；二是市場有效性提升，單品超額降低；三是基金大幅免傭化，倒逼財富管理機構向買方投顧轉型。「這些條件我們都不具備[2]。」

拋開這些天不時地不利的因素，國內各種投顧派系（特指基金投顧），在發展過程中也產生了各色各樣的問題。

一是公募系投顧的許多行為是被約束的。

產品端，公募系投顧能否一視同仁對待自家產品與友商產品，客觀地區分運動員和裁判的角色，始終是一個需要自證又難以自證的問題。更何況，如果基金公司沒有銷售子公司，那么開展投顧業務，本質上是一種直銷，那就還得面臨與公司內部銷售資源分配的問題。

內容端，部分大V在做投顧起步時，會給用戶一個X年X倍的美妙預期，但這些的話基金公司卻很難去說。做投顧需要很強內容按摩能力，而內容創作模式與基金公司的激勵模式截然相反，因為在基金公司，一流的投顧人才的內容天賦不是用在創作，而是用在應付合規。

公募從業者如果放開寫未嘗不能妙筆生花，但在機構的框架約束下，只能絞盡腦汁地過流程與風控，這也使得公募投顧公眾號對外輸出內容的可讀性，難以形成真正的競爭力，沉淀下品牌效應。

二是券商系投顧，在利益機制上也沒捋順，執行上容易政出多門。

比如總部引入大V也好、專業團隊也好，準備開展投顧業務，但到了營業部，一線員工是賣基金還是賣投顧產品？在原有首發基金利益鏈條模式不被打破的時候，各分支機構很難去推一個與自身利益相悖的東西，因為基金投顧創收太低了。

三是三方系投顧。像螞蟻做投顧是相對容易的，因為它體量足夠大了，直接轉化平臺用戶就行了。但螞蟻難在用戶心智的建立，巨量小白用戶對投顧服務是沒有感知的，大部分用戶還是「自主決策心智」，而不是「被動follow心智」。

要塑造被動follow心智，那就要求平臺具備內容基因。螞蟻也做了自己的努力，比如通過螞蟻理財社區打造內容生態，用實盤榜單吸引小白關注。實際上，螞蟻不是沒有內容基因，而是缺少傳統高質量的內容，所以內容生態也日趨閉環，站住了「帶小白買基金」的生態位。

但客觀看，「做投顧找的是這個生態位的人嗎？找買了基金虧了就要罵你的人嗎？都不是，不是說小白用戶不重要，而是投顧生意本質是一個雙向篩選的過程，如果用戶對平臺本身認可度不高，那做這件事可能未必錯，但會非常困難。」一名頭部投顧主理人對遠川說。

基金公司、證券公司、三方代銷或多或少因為自身基因的問題而碰壁，那么當下邏輯最順的投顧模式是什么？

難點不只是投資

在筆者看來，國內投顧能成的關鍵在于通過高質量內容的能力和流量擴張的能力，投顧與用戶在雙向篩選的考驗下，達成匹配。

在這個邏輯下，超級個人IP模式能夠走完上述的流程。

以且慢為例，平臺做了很多正確的事，比如設置「四筆錢」，通過產品的方式降低用戶把短期要用的錢投入到長期投資中的幾率，再比如盈米設立基金研究院強化投研能力。但目前來看，且慢內容不夠豐富，依靠大V給平臺倒流。而平臺流量分配不均，用戶大部分只關心ETF拯救世界，以至于「E大微博精選」成了一個熱門專欄。

常有業內人士打趣道，「且慢都是靠E大養著。」

通過各個主理人引流，又沒有一個內容分發機制，很多大V就過得很難，有大V說：「首先要跟用戶科普一遍投顧是什么，然后再科普一遍且慢是不是P2P。」這就使得且慢的流量擴張能力受到限制。

而孟巖本身既作為一個超級IP，又作為有知有行的創始人，通過《無人知曉》與《知行小酒館》兩檔播客節目，提供源源不斷的高質量內容地給有知有行引流。

孟巖在行業是個稀缺的存在，過去金融從業者做內容往往有個陋習——我要證明比你專業，所以我可以帶你投資。

這樣的方式一般只能吸引到專業的同行，同行都很精明為什么需要投顧服務？相反孟巖走出了一條獨特的道路，他的內容不講宏觀研判、策略研究、行業分析，更多地去表達自我，內容里裝滿了共情，也充滿了理性。

小宇宙聽眾里中產占比高，在中產愈發焦慮的社會氛圍下，孟巖總能像心理醫生一樣頗為心流地講一些樸素的道理為聽眾療愈，聽完關注了，他會告訴你這里有一個資產配置的解決方案。

那么這就不是推薦產品的邏輯，而是因為相信孟巖所以來購買他的投顧產品，從而完成了投顧與用戶的雙向篩選。

在與老錢那期對話中，孟巖這么描述自己，「大家都說我在做投資者教育，其實不是，沒有人可以被教育，沒有人應該被教育，就如《被討厭的勇氣》里講的，我們只能把馬牽到河邊，但無法把馬的腦袋按到河里喝水。也像芒格說的，沒有教育這回事，每個人都是在某些機緣下自我蘇醒過來的。」

孟巖常常強調，相較居高臨下地講道理，羅列冷冰冰的數據和內容，真正的投顧服務應該是陪著用戶一起，用能被聽進去、聽懂的話，把投資中最重要、最基礎的那些事反復講述。

也許有人會反推資產配置是個高維的技術，投顧如果有投資能力能賺錢，那他為什么不去當基金經理？但基金大V北漂民工的日常提過，如果拼投資能力就可以做投顧的話，那么最優秀的投顧應該去做基金經理[3]。若真按投資能力強弱劃分，那ETF拯救世界應該去公募管理百億基金。

實際上，衡量投顧水平高低比的從來不是投資水平，而是能否提高用戶的投資久期，能否優化用戶的投資行為。投顧的目的不是為了跑贏比較基準，而是要讓盈利用戶占比更高。

簡七的「極簡組合」中，只有滬深300、中證500、標普500、納斯達克100四只ETF和一只純債基金，策略非常簡單，每個人都能看懂。簡七的價值就在于年復一年地用內容讓用戶持有周期更長，斬斷用戶追漲殺跌的妄念，長期下來大概率能跑贏日復一日勤奮挖掘美股映射的股民。

這些看似簡單的行為與國內金融機構快速追逐規模與利潤的現狀是相違背的，就如效率與體驗是相互矛盾的。投顧如果站在C端用戶這一邊，就得對商業化克制，與機構業務做切割，然后在溫飽狀態下保持高質量的內容輸出，考驗人更考驗時間。

正因為這么做了，很多大V投顧沒等來牛市就活不下去了，因此在中國明星投顧比明星基金經理稀有太多。

人們還在等待

從某種程度上說，孟巖的經驗是很難復制的。他在且慢完整走過投顧整個過程，輕車熟路又有良好的口碑，一創業就去排代銷牌照的隊伍。

「許多焦慮的金融從業者轉型做投顧，認為投顧是行業降費下的諾亞方舟，但他們從沒想過all in進來能不能養活自己，能不能接受長期的虧損，能不能熬過從0到1 把規模做起來的階段。」一名腰部投顧主理人向遠川表示，很多大V投顧正處于生與死的邊緣。

孟巖千難萬難創造了一條在當下邏輯最順的投顧模式，但這依然不是財富管理最終的形態。投顧之所以叫投顧，是因為投顧和投資不一樣，「顧」應該是千人千面的。

投資的焦慮每個人都會有，分散配置優化行為是個通用解法，就像感冒了醫生說要多喝水多睡覺，這固然沒錯且很有意義，但依然解決不了許多投資者細分甚至根本的問題。

從本質上講，有知有行極大地提高了用戶們賺錢的概率，作為線上投顧已經做得足夠優秀，尋找到了大家投資問題的最大公約數。但線上的服務總歸是局限的，播客很好、直播也很好，但哪有線下坐在投資者面前跟他講明白更好呢？

依據美國投資顧問協會（IAA）2023年報告，美國投顧機構數量1.5萬家，從業人數超過97萬人，二者遠超中國當前水平。其中91.7%的投顧雇傭員工少于100人，70.2%的投顧管理資產低于10億美元。

不論從機構還是從客群看，美國投顧都是一個頭部集中卻又尾部分散的行業，有大量中小機構如同毛細血管一樣分布在美國鄉村，他們偏居一隅只服務幾十個客戶。

有中植系退役員工向遠川講述他轉型在做縣城家辦，為幾個客戶解決資產配置的問題，大年三十去客戶家包餃子包到吃晚飯再走，但這僅解決了部分有錢人的問題，那大部分普通投資者，社區叔叔阿姨們多元的投資問題誰來解決呢？

曾經作為先鋒陣地的一線券商營業部，日子越過越難，行業降費收入急劇減少，一輪熊市后客戶留存率也不高，自掏腰包買網紅ETF的金融消費是一點沒少。利益鏈條越來越薄后，愿意留在一線的高素質人才也越來越少，難以向外輻射投顧服務的能力。

投顧的發展單靠一個孟巖遠遠不夠，互聯網也只能解決一部分的效率問題。畢竟，去銀行網點、券商營業部線下買產品太麻煩了，是整個行業十年前的問題。

而十年后的今天，問題已經變成了：我想找一個人，既專業又懂我，愿意一對一深入理解我的需求，然后給我提供一個真正適合我的方案。但這樣的人，似乎始終找不到。

參考資料

[1] 基金投顧業務發展白皮書2024，中歐財富

[2]頭部公募基金產品經理：基金投顧是東施效顰，陸家嘴老六

[3] 曲線可能不重要，真實收益更重要，民工看市

封面來源：shotdeck

作者：沈暉

編輯：張婕妤

責任編輯：張婕妤