水晶賣爆，年輕女孩撐起明星直播間

作者 | 高宇哲

編輯 | 邢昀

繼珍珠之后，明星們又在直播間賣起了水晶。

12 月初，流量女星徐藝洋官宣領(lǐng)證結(jié)婚一周后，便開啟直播帶貨專門賣水晶手串，從幾十元到上千元不等，多款產(chǎn)品售罄的同時(shí)，將「水晶手串」帶上熱搜。

更早之前，伊能靜帶貨 6999 元「豪華水晶陣」，于正帶貨 5 萬 8 的水晶吊墜，水晶已經(jīng)成為明星直播間的「熱門」單品。

當(dāng)明星們在直播間將水晶與玄學(xué)緊緊綁定，講述「相信的力量」。水晶也順勢成為各大平臺的熱門話題，打開小紅書，水晶的相關(guān)筆記超 800 萬條，就連 00 后都在爭先「入局」。「07 年女高水晶創(chuàng)業(yè) 30 天回本」「00 后女生 1 萬元勇闖水晶行業(yè)」成為社交軟件中的流量筆記。

明星帶貨向來是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，這一次各大明星和頭部主播為何盯上水晶？水晶熱背后，情緒消費(fèi)再次席卷，又將帶來哪些風(fēng)險(xiǎn)和商機(jī)？

玄學(xué)綁定，明星集體下場

12 月初，劉萌在社交媒體發(fā)筆記，曬出自己的 20 多條水晶手串。這些手串從幾十元到上萬元價(jià)格不等，據(jù)她粗略計(jì)算入坑僅兩周，在水晶手串上的消費(fèi)已經(jīng)超過 3 萬元。她告訴《豹變》，入坑的原因很簡單，因?yàn)橄矚g徐藝洋和黃子韜夫婦。

其實(shí)，在徐藝洋正式帶貨水晶之前，她與黃子韜的合體直播中就多次出現(xiàn)過「水晶手串」。黃子韜曾抱怨徐藝洋不買衣服、不愛花錢，只喜歡水晶手串，還在鏡頭前展示過后者自行購買的「超七」手串。

徐藝洋帶貨水晶手串后，因?yàn)榫W(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格高而登上熱搜。不過，帶貨的效果是顯著的。12 月 10 日晚徐藝洋直播間的手串非常搶手。新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播 1402 萬人次觀看，直播漲粉超 52 萬，直播銷售額累計(jì) 100 萬-250 萬。除粉水晶、紫水晶等平價(jià)產(chǎn)品，定價(jià)在 1680-3889 元之間的高價(jià)產(chǎn)品也幾乎售罄。

對于價(jià)格爭議，她在后續(xù)的回應(yīng)中稱由于店家招工聾啞人，打磨更精細(xì)，并表示自己不是想帶貨。

事實(shí)上，更多明星早就盯上了水晶帶貨的生意。今年以來，伊能靜、莫小奇、張歆藝、劉蕓、于正等多位明星集體下場帶貨水晶，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)她們的話術(shù)相似，都與玄學(xué)進(jìn)行深度綁定，讓這一原本小眾的賽道變得熱鬧起來。

伊能靜是較早帶貨水晶的明星，今年 8 月開始，伊能靜陸續(xù)在小紅書發(fā)布水晶能量的相關(guān)筆記。在 8 月 30 日名為「財(cái)富的通關(guān)密語」筆記中，她從「如何愛自己」開始講述，提到「水晶缽」「頌缽」等方式，強(qiáng)調(diào)可以通過水晶尋找和構(gòu)建內(nèi)在磁場，獲得內(nèi)心的平靜。

這則筆記發(fā)布僅一天后，伊能靜的周末 VLOG 中開頭只簡單提示如何凈化水晶。該筆記評論區(qū)中，多位粉絲詢問水晶手串鏈接、是否會直播等。在她娓娓道來的描述中，水晶是正向的內(nèi)在能量，想要實(shí)現(xiàn)愿望或加持能量，還需要通過太陽浴或水晶洞等「凈化」儀式。

在她的最新筆記中，提到這些琳瑯滿目的水晶陪伴自己已有二十余年。在儀式感與玄學(xué)的雙重輸出下，伊能靜直播間的水晶銷售額創(chuàng)造新高。

新紅數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月以前，伊能靜直播間熱門商品主要以美妝、生活類為主；9 月之后，陸續(xù)增加水晶產(chǎn)品。近 4 個(gè)月，伊能靜共進(jìn)行 6 場帶貨直播，在 11 月 9 日的直播中，超 200 個(gè)產(chǎn)品中有 10 余件水晶產(chǎn)品，單價(jià)基本在千元以上。其中一款「財(cái)旺業(yè)盛」的豪華水晶陣售價(jià) 6999 元，當(dāng)晚賣出 381 套，這款產(chǎn)品預(yù)估銷售額超 260 萬。

曾以星座、塔羅達(dá)人著稱的女星莫小奇，自然不會錯(cuò)過這波水晶熱，今年 10 月她做客張歆藝直播間，從如何增長智慧、吸引正緣等方面普及挑選水晶的相關(guān)知識和方法，兩人合體帶貨水晶。

此外，多部熱門電視劇制作人于正也下場水晶帶貨。近兩個(gè)月，于正在抖音直播帶貨共6場，以水晶、珠寶、和田玉等為主。11月10日，他的水晶專場直播中，共上架106款產(chǎn)品，最便宜的水晶價(jià)格也在千元以上，多款水晶定價(jià)過萬，最貴的一款粉水晶吊墜價(jià)格高達(dá) 5 萬 8。新抖數(shù)據(jù)顯示，這場直播的客單價(jià)在 1400-1600 元之間，預(yù)估銷售額達(dá)到 500 萬-750 萬。

水晶不僅成為各大明星直播間的常客，頭部主播 MCN 機(jī)構(gòu)也加入其中。

今年 6 月，交個(gè)朋友矩陣中新增名為「交個(gè)朋友輕奢真惠選」的美妝賬號。隨著水晶品類的走紅，這個(gè)賬號已經(jīng)轉(zhuǎn)型帶貨水晶玉石類產(chǎn)品。

以該賬號 12 月 26 日的直播場次為例，當(dāng)天共上架 57 款產(chǎn)品，珠寶品類就有 56 款，其中 44 款為水晶手串。這些手串價(jià)格從 99 元到 1299 元不等，在水晶療愈師即主播的講解中，水晶手串的能量與星座、五行等綁定，不同品類、顏色功效各異，例如熱門款「超七」可以起到健康、招財(cái)、遇正緣等作用。

療愈經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，年輕女孩為消費(fèi)主力

當(dāng)水晶受眾群體不斷擴(kuò)大，從明星直播間的人物畫像可見，年輕女性正成為各大直播間的購買主力。

從伊能靜最近的帶貨數(shù)據(jù)來看，新紅數(shù)據(jù)顯示，近 30 天最高銷量單品為原價(jià) 428 元的白水晶手串，她的賬號粉絲畫像中女性占比達(dá) 96.95%，其中 25-34 歲的最多，占比近 37%。

上述提到的交個(gè)朋友直播間畫像也較為相近，新抖數(shù)據(jù)可見，女性消費(fèi)占比 77%，24 歲-40 歲的女性為主要消費(fèi)人群。不只是明星直播間，定制水晶從業(yè)者王檬告訴《豹變》，她的客群幾乎以女性為主，從年齡層看，00 后客群較多，不乏 2009 年、2010 年等年紀(jì)偏小的買家。

事實(shí)上，水晶近兩年在社交媒體的討論度和熱度不斷上升。

不少消費(fèi)者向《豹變》透露，最早入坑的原因主要是覺得搭配起來好看。加上水晶的“功效”普及貼比比皆是，“粉水晶招桃花”“紫水晶長智慧”“黃水晶聚財(cái)富”等玄學(xué)包裝下，入坑只是分分鐘的事。

今年9月，西西無意中在社交軟件上刷到水晶相關(guān)的推送貼，沒過幾天又發(fā)現(xiàn)自己喜歡的女網(wǎng)紅佩戴了一串大咪數(shù)的粉水晶，在電商平臺搜同款時(shí)，她發(fā)現(xiàn)這款定制水晶手串是很多商家的主推款。

對水晶手串的好奇驅(qū)使，西西在社交媒體搜索了幾家水晶店鋪，打算從招桃花的粉水晶入手，在電商平臺蹲起了水晶直播。連續(xù)一周左右，她幾乎每天蹲守水晶直播間，這些直播間有些從早上八點(diǎn)開播，直到凌晨一兩點(diǎn)才下播。而且一些熱門直播間，粉絲會在彈幕排隊(duì)下單，讓主播幫忙挑選品相好的手串。

不到一周，西西共在直播間先后下單6條水晶手串，價(jià)格從幾十元到 500 元不等。「一開始只想買粉水晶，但是功能不同，就又買了綠幽靈和黃水晶，不同顏色疊帶也很好看」。

西西十分相信水晶能量，在她看來，「水晶是有用的，我戴粉水晶不到兩個(gè)月就脫單了」。

在小紅書水晶筆記的評論區(qū)，有人為了招財(cái)買的停不下來，有人已經(jīng)不滿足小咪數(shù)的手串，認(rèn)為咪數(shù)越大能量越大。一位 ID 為「朵蕾塔之夢」的用戶分享道，最開始是被水晶的美麗吸引，后來就迎來了不知不覺的變化，這種變化讓自己重新審視自己的一切。

在水晶愈加火熱的當(dāng)下，開始有人呼吁理性。某水晶飾品從業(yè)者告訴《豹變》，不論水晶能量說是怎么樣的，消費(fèi)者們都是在用真金白銀填「坑」。一位入坑不久的水晶愛好者稱，每個(gè)月幾千元的投入，但又忍不住要繼續(xù)買新的。

在療愈經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，水晶本身的配飾屬性和消費(fèi)者需要的正向心理暗示，讓水晶擁有了爆款潛質(zhì)，網(wǎng)紅明星們更是深諳其道。「背靠玄學(xué)，講好故事」是水晶在各大明星直播間熱賣的關(guān)鍵，在董潔、伊能靜等多位明星直播間，她們都會從自身日常佩戴講起，加以玄學(xué)運(yùn)勢的情緒迎合，例如多位明星曾提到2024年是九紫離火年，佩戴紫水晶會帶來好運(yùn)。

某種程度上，博主、明星等公眾人物在年輕消費(fèi)人群中本身就有帶動作用。加上社交媒體水晶討論度的上升，合力助推著水晶的爆火。這也讓水晶手串溢價(jià)更高，一位從業(yè)者告訴《豹變》，以前每克二三十元的海藍(lán)寶，現(xiàn)在有人能賣到上百元。

面對明星直播間動輒上千甚至萬元的手串，越來越多人質(zhì)疑水晶的品質(zhì)與價(jià)格是否匹配。與此同時(shí)，更多年輕買家正在欣然入坑。

中小商家匆忙入局

被進(jìn)一步帶火的水晶市場，也引來一批中小商家入局。除了批量打版，定制水晶手串的生意在商家中興起。

在社交媒體上，一些擅長引流的中小商家，入局僅三四個(gè)月，就已經(jīng)在定制水晶品類中產(chǎn)生爆單。李瑾也趕上了這波潮流，她告訴《豹變》，8 月以來發(fā)現(xiàn)水晶的相關(guān)營銷越來越多，主要特點(diǎn)就是與生肖、八字、脈輪等玄學(xué)綁定。作為一名星盤塔羅的從業(yè)者，她果斷入局定制水晶。

與絕大多數(shù)初學(xué)者相同，在經(jīng)過一系列篩選后，她選擇了一家線下水晶療愈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。她告訴《豹變》，課程主要以線下形式為主，包括清除負(fù)能量、識別不同質(zhì)地的水晶、頌缽療愈等內(nèi)容，培訓(xùn)每10-15人成班，每周線下授課一小時(shí)，總費(fèi)用在萬元左右。每個(gè)人入門周期不同，對于水晶品質(zhì)、品相的掌握，李瑾大概只用了一周時(shí)間。

由于有過往星盤客群的積累，她在水晶創(chuàng)業(yè)的第三天就成交了首單。「這行什么樣都有，有人三個(gè)月開不了一單，也有人三個(gè)月已經(jīng)爆火」。與一些直播間走量的水晶手串不同，定制手串往往需要結(jié)合客人的具體情況再做定制搭配，價(jià)格一般從 200 元到幾千元不等。以李瑾為例，她的定制流程是通過星盤為客人進(jìn)行能量搭配，確認(rèn)溝通方案后，再進(jìn)行「加持」，她提到：「一次定制加持的成本就要 2000 多」。

江蘇東海縣，是國內(nèi)最大的水晶市場，也是世界天然水晶的原料集散地，這里的水晶賣向全球，也通往國內(nèi)的各大水晶直播間。李瑾的水晶原料也來自此，在水晶生意的鏈條中，第一步是在礦場上拉出石頭進(jìn)行原始加工，這部分原材料往往按噸計(jì)算；接下來就是批發(fā)商將貨源給到二手、三手經(jīng)銷商，再供給各大直播間，以及中小零售商家。

對于水晶定制乃至整個(gè)行業(yè)的利潤，或更多取決于品質(zhì)與定價(jià)。例如近期女星徐藝洋的水晶直播，引發(fā)貴價(jià)爭議，李瑾告訴《豹變》，作為非標(biāo)品，水晶手串價(jià)格差異巨大，「一些網(wǎng)紅定制店鋪，普通品相的金發(fā)晶能賣到 8000 多，這個(gè)品相在我這里 2000 左右就能出」。

從去年開始，由于水晶市場逐漸升溫，水晶價(jià)格開始上漲，尤其今年在一眾明星的帶動下，水晶價(jià)格也被進(jìn)一步推漲，市場里的混亂也被放大，水晶染色、合成等造假手段并不少見。

此外，水晶的火熱也延伸到相關(guān)行業(yè)，如水晶培訓(xùn)、療愈師考證等。

與玄學(xué)的深度綁定，明星們的集體「推送」，共同為水晶賦予了某種不可言說的力量，讓更多年輕人相信，這也成為水晶漲價(jià)的砝碼。不過，水晶能量還能照拂商機(jī)多久，是個(gè)未知數(shù)。

（應(yīng)采訪者要求，文中均為化名）

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