為什么當下商業社會，“儀式感”在持續價值遞減？

登頂中國電影票房冠軍寶座之后，《哪吒之魔童鬧海》正在沖頂百億票房。上映僅十天時便已創造佳績，這也帶動泡泡瑪特與版權方聯名系列周邊迅速售罄脫銷，正在“緊急調整生產計劃，積極補貨”。這是一個有意思的現象：在大家都在抱怨越來越缺少年味的年代，一部改編自中國古代神話的動漫和它的周邊產品卻能這么火？這一現象揭示了一個事實：當舊有習俗與儀式正在消失的時候，新的文化凝聚正在形成，代表新文化力量的社群式零售正悄然興起。

舊儀式可能消失，但文化底蘊恒遠

德國社會學家韓炳哲說：“儀式作為承載著共同體的價值觀和秩序的符號行為，其消失不僅是對生命的褻瀆，也是對共同體的侵蝕。”舊有的儀式以一種符號行為存在，它們流傳下來并代表著某一共同體的價值觀與秩序。這些儀式由四個要素構成：理念與價值觀、代表符號、儀式情境、配套行為范式，其中包括共同的祭拜、祈禱等，通過儀式形成了一個不需要交際的共同體。

過去，人們的生活充滿了各種儀式，比如春節的拜年、端午的賽龍舟、中秋的賞月等。這些儀式承載著共同文化價值觀，連接著情感記憶，讓人們在忙碌的生活中找到歸屬感。隨著時代的演進，那些承載著年味的傳統儀式，有的因后繼無人而漸漸消逝在歷史的長河中，有的雖被刻意留存，卻也大多淪為徒有其表的節日點綴，失去了原本深厚的文化內涵。然而，隨著文化自信的覺醒，人們開始意識到這種內涵的淡化對代際傳承所造成的傷害。盡管我們大聲疾呼要找回那份缺失的文化精髓，但在實際操作中卻面臨著個體價值主張多元且碎片化帶來的重重困難，使得這一過程舉步維艱。

端午節賽龍舟起源于楚國人為拯救投江的賢臣屈原而劃船競渡的悲壯傳說，這一習俗不僅意在紀念屈原，更蘊含著驅散江中魚群、保護其遺體的美好愿景，流傳至今，成為中華民族傳統文化的重要象征 ?網絡

在這個每個人都能借助新媒體力量塑造并傳播個人品牌的新時代背景下，我們所要重拾的，遠不止是儀式的外在形式。在喚醒舊有儀式與重拾文化傳統的過程中，適應新經濟環境的價值取向將如同巧匠之手，重塑這些珍貴的文化遺產，并讓它們在商業領域煥發出新的生機與活力，形成一種獨特的文化經濟現象。這不僅是文化的復興，也是商業模式的創新，更是傳統與現代的完美融合。

“本真性社會”興起，共同體的凝聚超越儀式依賴

在古代，無論是部落與皇族的祭天大典，還是民間的請神驅魔儀式，都是當時社會生產關系的一種直觀反映，它們充當了利用精神紐帶凝聚共識、實現統治并解答人類內心困惑的重要工具。隨著生產力水平的提升以及統治地域和規模的變遷，這些儀式在文化的交融與沖突中，如入侵、占領、分化等歷史進程中，不斷經歷著變形與重塑。步入現代文明，個體的生存越來越依賴于自身的能力和資源，對傳統群體的依賴度顯著下降。同時，隨著傳播技術和形式的飛速發展，每個人都能以自我意識為中心，成為驅動社會價值觀變革的主體。

本真性社會的崛起是導致傳統儀式逐漸淡出的關鍵因素之一。本真性社會，本質上是一個充滿表演色彩的社會舞臺，每個人都是自己生活的導演和演員，不斷塑造并展示自我形象，沉浸在對自身價值的盲目信仰與崇拜之中。在這種自我崇拜的文化背景下，每個人無形中都成為了自己靈魂的祭司。加拿大哲學家查爾斯·泰勒認為，現代人的本真性崇拜是一種“道德力量”：“忠于自我無非是忠于自我的真實性，而這是只有我才能明確表達和一探究竟的東西。我在表達它的同時，定義著自身。由此，我意識到一種原本就屬于我自身的可能性。正是這個背景，為本真性文化中哪怕最腐朽、最荒誕、最瑣碎的形式，也賦予了道德力量。”

格蕾塔·桑伯格通過發起氣候罷課運動激勵全球數百萬人關注氣候變化，強調傾聽那些受影響最大但往往被忽視的聲音，并因此成為《時代》有史以來最年輕的年度人物。圖為17歲的瑞典氣候活動家格蕾塔·桑伯格在斯德哥爾摩瑞典議會前參加“Fridays for Future”抗議活動?網絡

與過去儀式純粹的精神追求截然不同，本真性個體構建的社會以市場價值為導向，構建起新的社會秩序。在舊有的儀式中，陌生人無需深入交往，只需遵循共同的范式與流程，便能以相同的虔誠心凝聚成一個精神共同體。然而，在現代社會，由于缺乏傳統儀式所需的共享元素，人與人之間的關系更多建立在交際基礎之上，形成的共同體也往往帶有明顯的交際前提。

隨著作為新消費主力的個體日益追求本真性的個性化表達，從整體上看，除了國籍、民族等固有屬性外，人們形成緊密共同體的難度正逐漸加大。在當下的人際交往中，儀式已不再是群體尋求心靈慰藉的必要條件，共同體的形成更多依賴于個體間的深度交流與共同興趣，而非傳統儀式的束縛。

新生代力量，鑄就個性至上的新符號體系

儀式作為一種獨特的社會現象，宛如一把鑰匙，開啟著深層的文化與社會意義之門。其符號性特征，借助獨特的符號與行為模式，傳遞著超越表象的深刻內涵。重復性則是儀式的穩固基石，固定的流程不僅鑄就了其穩定性，更在參與者心中種下了認同感的種子。儀式具備強大的社會性，能將分散的個體匯聚成緊密的共同體，共享價值與情感。而其象征性，使得每一個儀式元素都成為文化與社會價值的載體，承載著歷史的厚重與身份的印記。儀式能夠激發強烈的情感共鳴，如同情感的放大器，讓參與者的體驗更加深刻與真摯。傳承性是儀式的生命線，它跨越時間的長河，將群體的歷史與文化記憶代代相傳。儀式還具有解脫性，能夠引領個體跳出自我中心的局限，融入群體的懷抱，從而增強凝聚力。通過統一的行為規范與符號體系，儀式構建了一個共同的框架，將參與者納入其中，實現社會秩序的和諧統一。此外，儀式往往具有閾限性，標志著從一種狀態到另一種狀態的過渡，伴隨著某種形式的凈化或重生。

東京秋葉原是日本動漫文化中心，匯聚了全球動漫愛好者的夢想，街道兩旁布滿了售賣從經典漫畫到精致手辦、限量游戲及各類周邊的店鋪，吸引著世界各地的粉絲前來探索最新趨勢和產品 ?網絡

儀式的普遍特性，正以亞文化和新交際文化的形式，孕育著全新的共同體文化。這種新興文化通過IP零售、戶外小眾運動零售、二次元市場等渠道，構建起新一代個體與群體之間的橋梁，加深了文化認同并引發強烈的情感共鳴。以下數據生動地表達了這一趨勢：2024年，戶外小眾運動零售逆勢增長，亞瑪芬集團大中華區營收激增56%，lululemon中國大陸市場連續三個季度凈營收增幅超30%。騎行、徒步、攀巖等小眾運動的興起帶動了相關設備與服裝零售的暴漲，天貓平臺數據顯示“騎行服”在618大促期間銷量大漲390%。與此同時，2024年全球奢侈品市場卻遭遇寒冬，貝恩公司預計全球個人奢侈品市場將面臨自2009年大蕭條以來的首次增長放緩，銷售額預計下降2%。

“商場社群”是結果，根植于“品牌社群”的土壤中

作為消費和體驗的終端渠道，商場在社群運營上的投入往往難以實現預期的消費轉化和品牌價值提升，這似乎成了一個待解的難題。我們曾深入探討過《》這一問題，并從產品與用戶關系的角度進行了剖析。從商業產品的整體視角來看，那些能夠在一個價值觀下統合產品、理念與主題場景的個性化品牌和內容組合，實際上正面臨著供應狹窄和優質資源不足的嚴峻現實。

然而，當我們理解了儀式消失的根本原因后，不妨從更善于利用“儀式”的角度出發，探索提升用戶運營效率的策略，以此增強消費者的粘性。相比之下，多業態和品牌組合在構建“儀式”要素上面臨著更大的挑戰，而單個品牌則更具主動性和必要性，也更符合當前的市場規律和發展趨勢。泡泡瑪特、lululemon以及小眾運動品牌的成功已經充分證實了這一點。

泡瑪特通過構建30000多個社群增強與消費者的直接溝通，鼓勵用戶間及與品牌的互動，如分享開箱視頻、交流心得，并通過線上線下活動如限量版盲盒發布和主題展覽，強化品牌社區歸屬感和參與感 ?網絡

從文化和儀式的特點出發，商場可以通過精心篩選，引入那些可利用、可承接且與自身定位和客群心理需求相契合的文化、業態和品牌，使自身成為儀式重構的重要場所。這不僅彰顯了商業場所的核心價值，更是商場在未來激烈的商業競爭中脫穎而出的關鍵所在。通過這種方式，商場不僅能夠提升用戶的參與感和歸屬感，還能夠在文化認同和情感共鳴的基礎上，構建起更加穩固和持久的消費者關系，從而實現品牌價值和市場影響力的雙重提升。

結語

歷史的發展并非簡單的潮流循環，儀式的重構不僅僅是文化內涵的回歸，更是對現代消費心理的深刻洞察。在新經濟社會中，通過恢復和重塑儀式感，我們能夠更有效地構建一個既充滿人文關懷又具有深刻內涵的消費共同體。正如社會學家斐迪南·滕尼斯所提出的，“社群共同體”與“社會”是我們賴以理解生活世界的范疇。在商業運營中，通過儀式，我們可以重新詮釋消費行為的深遠意義，增強消費者的忠誠度與參與感，進而將商業空間轉變為人們尋求情感歸屬和實現價值認同的重要場所。