京東“劍指”美團

京東如何破外賣的“珍龍棋局”。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

京東也看中了外賣這塊香餑餑。

近日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將全年免傭金，之后傭金上調至5%。但這相比于相比美團和餓了么也依舊有顯著優勢。

在京東進攻美團腹地的同時，抖音、快手也曾嘗試外賣業務。只是外賣著門生意毛利低、資產重、鏈條長，運營難度高，目前京東、抖音、快手都還在初期階段。不僅如此，京東還宣布殺入了網約車大戰。

但大量外賣商家、消費者來說，到是個機會。平臺打得越火熱，補貼越多。接下來就看京東等玩家，如何“大打出手”，在外賣上分一杯羹了。

京東為何猛攻外賣？

傳統電商平臺都有自己的增長焦慮，京東也不例外。

盡管從京東2024第三季度財報來看，其凈營收達到了2603.9億元人民幣，比去年同期增長了5.1%，但增速降至個位數的疲軟狀態，已是各大廠的常態。

據36氪消息，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業第三，京東則跌落至第四，前兩位是阿里和拼多多。

這都讓京東迫切需要找到其他增長方向。去年，京東零售把即時零售設為三大必贏之戰之一，彰顯了京東對即時零售市場志在必得的決心。

所以，在今年1月25日，京東擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達達集團所有已發行普通股。過去達達主要做生鮮配送，京東是其股東之一。達達負責京東到家、京東小時達等業務的履約板塊。隨著達達這一“即時零售第一股”的私有化完成，達達便徹底“回歸”京東。

達達旗下的京東小時達、京東到家也整合為統一的“京東秒送”品牌，意味著“秒送” 是京東在即時零售領域的一把利刃。倘若京東外賣能逐步站穩腳跟，對達達的市值重估也有好處。

不過，美團也一直在強化美團閃購、美團買菜等業務，時刻應敵。美團還在線下一些網絡終端，做3C電子新品的發布活動，像小米已經有上千家門店接入了美團外賣，其實這已經算對京東的核心品類上發起挑戰了。

如今，京東加碼外賣行業，京東秒送頻道已經上線“外賣”專區，是其邁出即時零售，進攻美團腹地的新一步。

實際上，京東早已在外賣領域有所布局。早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍就曾表達過進軍外賣的意向。2024年5月，京東已經悄然上線了包括瑞幸、Tims、庫迪在內的咖啡、奶茶品牌，以及漢堡王等快餐連鎖品牌，只是當時并未在業內掀起波瀾。

本次京東外賣主打“品質外賣”，字面意思是想為用戶提供更高品質的服務。目前，用戶只需打開京東App，在秒送頻道即可找到外賣入口。北上廣深等一線城市已率先開通京東外賣服務，部分城市也在緊鑼密鼓地上線中。

據知情人士透露，目前京東外賣主要面向堂食餐廳和品牌連鎖餐廳。杭州大悅城喜來嗦告訴鯨商：“我們在京東外賣的申請一直沒通過，平臺或許優先通過連鎖大品牌。”處于初期階段的京東外賣，優先讓頭部品牌入駐，以吸引更多用戶。畢竟其短期內難以撼動美團和餓了么的市場地位。

為了能快速和美團、餓了么“扳手腕”，京東外賣在上線初期放了大招——在2025年5月1日前入駐的外賣商家，將享受全年0傭金的優惠政策。這一舉措正快速吸引大量商家的關注，更是直接叫板美團、餓了么。

而根據美團平臺商家入駐公告內容顯示，美團外賣平臺技術服務費保持在6%-8%左右，

而另一平臺餓了么技術服務費則是5.8%左右。在這筆費用之外，商家還需要支付履約服務費等，綜合下來，用戶的餐品費用直線上升。

正因如此，越來越多平臺都盯上了外賣這門生意。除了京東，滴滴、抖音、快手也都在虎視眈眈。

京東外賣，能拉抖音、快手入伙？

京東并非外賣市場的唯一新玩家，出行巨頭滴滴、短視頻電商抖音、快手，以及傳統飲料巨頭娃哈哈都打過外賣的主意。

早在2018年，美團創始人王興突然推出打車業務。滴滴創始人程維決定“接招”，馬上開展了外賣業務，二人用接單補貼大戰，把無錫當地外賣市場打成白菜價。最終所有人失去耐心，爭斗一番，讓美團對出行的興趣寥寥，滴滴也放棄了外賣業務。

時隔五年，2023年初，抖音再次對美團發起挑戰。憑借巨大的流量優勢，抖音的殺入一度讓美團股價產生震蕩。

根據抖音2024年底發布的數據，2024年抖音本地生活業務覆蓋370多個城市超610萬家門店，年交易額同比提升81%。除了餐飲、外賣等業務之外，抖音也逐步開放了洗車、汽車維修保養等多個類目。

去年10月底，抖音外賣業務再經調整。抖音生活服務學習中心發布公告稱，原“團購配送”業務將于11月1日起逐步向“隨心團”業務遷移，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。

之所以調整，是因為外賣這塊“燙手山芋”，在抖音有明顯的路徑困難。抖音主要依靠短視頻給外賣商家引流，但缺乏線下履約能力，被迫依賴第三方配送（如達達、順豐同城），導致配送成本高，用戶體驗感受不佳。抖音這類線上輕運營的流量模式在外賣行業難以站穩腳跟，美團、餓了么多年積累的流量、履約、售后體系，是抖音等后來者暫時難以攻克的問題。

并且，抖音和美團、餓了么的用戶心智不同。用戶刷抖音短視頻主要為了娛樂消遣，打開美團、餓了么則是為了即時需求。因此，抖音的轉化效率沒有美團、餓了么高。甚至很多用戶發現買了團購券后，忘記核銷。抖音的到家業務遠不如到店出色。

眼看著抖音加入外賣大戰，快手也在2020年入局本地生活，2024年3月，快手團購套餐的服務保障中增加了“外賣到家”功能。小紅書也在積極開拓團購業務的城市。只是這些大廠都面臨和抖音一樣的問題，不具備線下履約能力，只能依賴第三方配送，因此在外賣市場的競爭力相對較弱。

而配送能力又是外賣競爭的核心，美團、餓了么能長期成為行業巨頭，就是各自的配送團隊十分成熟。現在京東收購達達，能在進軍外賣市場時引發巨大關注，就是因其補足了配送能力。

面對眾多新玩家的挑戰，美團也做出了相應調整。2024年，美團連續對組織架構進行優化，將平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并成為“核心本地商業”板塊，以更好地應對市場競爭。同時，美團也悄然上線了短視頻功能，以反制抖音和快手的流量制約。

如此一來，抖音、快手想要撼動美團在外賣領域的的市場，還是十分困難的。不過，真正的外賣混戰，結果還要商家、用戶體驗說的算。

外賣卷“價格”，卷“體驗”

據“艾瑞咨詢”預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率預計2025年將增至30.8%。

可以看出，本地生活服務的市場廣大，所以京東也來試試身手。而圍繞整個市場的預期來看，當前各大平臺已經試運營。不同商家和消費者已經對京東外賣有了初步的感受。

有網友在社媒平臺表示，京東外賣的菜品和打包費要比美團便宜幾毛錢，但運費卻比美團高出了近10元。還有網友表示，自己在京東上點了一份海底撈火鍋菜，取貨的時候出現了騎手取貨失敗的現象，導致等待時間過長，影響用餐體驗。

也就是說，由于目前京東外賣仍處于初步階段，訂單量不夠大，達達運力基建也不夠完善。如何提升規模優勢和利潤空間，對達達、京東都是一個難題。

除了履約配送能力和內部團隊能力，外賣生意也要看各大廠對商家的BD拓展能力。如若商家遇到二選一的情況，尤其是一些強勢渠道。京東、抖音等平臺要如何突破，都值得深思。

還有在外賣補貼層面，京東外賣這類新平臺，注定要在消費者端要發大補貼，否則很容易成雷聲大有點小，賠了夫人又折兵的境況。

倘若京東的運力足夠，那抖音也好，快手有流量，雙方也能一拍即合，讓京東承接抖、快外賣業務。因為他們都有共同的對手，即美團。即便以前各方曾有過合作，也是同床異夢。大家的最終目的，都是為了賺錢。

另一方面，隨著京東的入局，“美團調低傭金應對”的相關話題在網絡上發酵。

社媒平臺上有不少商家曬出自己美團和餓了么的后臺訂單：17.5元的訂單實際收入6.77元；9元的訂單實際收入4.86元；46.4元的訂單實際收入26.59元。可以看出，平臺抽傭較高，商家實際收益并不多。

但商家很難一直以低價方式去運營，能出現外賣混戰，意味著本地生活業務會在競爭中更考慮服務、便利性。而各大平臺想在本地生活戰場中上穩住增長，每家都有各自的短板要補齊。

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