優(yōu)酷《難哄》，口碑和熱度的拉扯

作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

《難哄》再一次被推到了風(fēng)口浪尖。

很難說(shuō)這是好事還是壞事。

圖片來(lái)源：豆瓣

大熱IP影視化是行業(yè)的習(xí)慣性動(dòng)作，但踩坑暴雷也從未停止。僅2024年，市場(chǎng)就見證了無(wú)數(shù)大IP的隕落，無(wú)論是大制作還是大流量，都沒(méi)能成為數(shù)據(jù)的保障。

大部分情況下，媒體喜歡把這歸結(jié)于網(wǎng)文創(chuàng)作“先天性”的缺陷。譬如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作家大多沒(méi)有受到專業(yè)的寫作訓(xùn)練，流水式寫作和隨性調(diào)侃的語(yǔ)言不利于影視化工作；譬如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的交互式、追求快感、碎片化、kpi的創(chuàng)作，可能讓作品敘事失控、邏輯性完整性較弱，進(jìn)而提升影視化難度。

但實(shí)際上，影視制作的各個(gè)環(huán)節(jié)充滿了雷：

制作端的門檻越來(lái)越低，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)現(xiàn)成的作品和人氣被“外行”直接拿來(lái)炮制，制作水平難以保障;開發(fā)周期和大眾審美變頻難以共存，IP熱度與長(zhǎng)視頻核心受眾審美脫節(jié);改編套路化而非風(fēng)格化......

在IP影視化越來(lái)越值得被審視的當(dāng)下，《難哄》似乎是一個(gè)最好的案例，去分析大熱IP影視化，需要避開什么雷，該走什么路。

國(guó)產(chǎn)現(xiàn)偶的韓劇風(fēng)，是福是禍？

《難哄》播出后，最早關(guān)聯(lián)的三個(gè)詞是韓劇風(fēng)、氛圍感、MV風(fēng)。

這和去年的市場(chǎng)表現(xiàn)形成了一個(gè)有趣的對(duì)位。

去年一年，國(guó)產(chǎn)現(xiàn)偶賽道沒(méi)出現(xiàn)真正的爆款，也沒(méi)打破《以愛為營(yíng)》刻在現(xiàn)偶頭上的“土奢風(fēng)”標(biāo)簽。年底，韓劇《現(xiàn)在撥打的電話》卻席卷了各個(gè)平臺(tái)，被戲稱高級(jí)版“晉江風(fēng)”，也是編劇金智云出道十年唯一一部熱播劇。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，中韓現(xiàn)偶劇集制作正在走向一個(gè)交互趨勢(shì)，在審美驅(qū)動(dòng)下，勢(shì)必要學(xué)習(xí)乃至創(chuàng)新對(duì)方的視覺和情感的呈現(xiàn)方式。

觀察《難哄》的制作團(tuán)隊(duì)也能看出這種趨勢(shì)。

《難哄》制片人權(quán)香蘭，去年一年帶領(lǐng)優(yōu)酷閃爍工作室推出《春花焰》《黑色月光》《度華年》《新生》四部劇集，其中《新生》首次實(shí)現(xiàn)Netflix與內(nèi)地的懸疑劇同步跟播，上線四天登頂榜首，《度華年》《春花焰》在海內(nèi)外170多個(gè)國(guó)家平臺(tái)上線。

圖片來(lái)源：豆瓣

除了聚焦定制自制內(nèi)容、港劇場(chǎng)的供給，閃爍工作室還負(fù)責(zé)部分海外頭部項(xiàng)目版權(quán)引入，可以說(shuō)是當(dāng)下優(yōu)酷旗下最具國(guó)際審美和國(guó)際視野的工作室之一。

這也就不奇怪《難哄》里韓劇風(fēng)和敘事彩蛋的出現(xiàn)。

無(wú)論是鏡頭的氛圍塑造、BGM的情緒鋪墊還是桑延的“雙開門”穿搭，都指向海外的偶像劇視效風(fēng)格。在劇末定期插入的小劇場(chǎng)，則是出于觀眾提高的滿足峰值的取巧落地，采用簡(jiǎn)單有效B視角進(jìn)行敘事補(bǔ)充。

唯一的問(wèn)題是，“韓劇風(fēng)”成為《難哄》審美風(fēng)格化的關(guān)鍵詞后，觀眾不可避免地把《難哄》與更廣泛的劇集進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而其“不夠上進(jìn)”的部分就暴露出來(lái)了。

最明顯的就是男女主的演技。意圖搞笑、用嘴演戲的白敬亭，時(shí)刻破碎的木頭美人章若楠，都在劇播期間收獲了大量的關(guān)注度和負(fù)面評(píng)價(jià)。尤其到后期，比起情緒化的發(fā)泄，這些評(píng)價(jià)更充斥著“明明難哄可以更好”的無(wú)奈。

那么回到更根本的問(wèn)題，這樣的轉(zhuǎn)變是好的嗎？

從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)是的。劇播后，《難哄》不僅登頂內(nèi)地各大榜單，2月25日還登頂了Netflix中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)劇集榜。在YouTube上線五天后，《難哄》的總播放量也超過(guò)556萬(wàn)。

一直以來(lái)，在中劇出海賽道，現(xiàn)偶的競(jìng)爭(zhēng)力都不算強(qiáng)悍。2022年到2023年Netfliex華語(yǔ)劇集排行中，有《去有風(fēng)的地方》《你微笑時(shí)很美》《偷偷藏不住》三部現(xiàn)偶，但除《偷偷藏不住》之外，其他均排在末尾。古裝劇則有五部，甚至2018年的《延禧攻略》也位列其中。

古裝劇出海更易的原因，除了稀缺，更在于它與生俱來(lái)的文化標(biāo)簽，這種獨(dú)特性恰恰是現(xiàn)偶不具備的。在各個(gè)國(guó)家，本土小甜劇都經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展成長(zhǎng)，形成了成熟的制作模式和審美風(fēng)格，也因此更難被“入侵”。因此，出海目標(biāo)自然就落到了東亞三國(guó)和東南亞地區(qū)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的傳播案例也就成了必經(jīng)之路。

《偷偷藏不住》《難哄》兩部系列劇集的成功出海，正在證實(shí)學(xué)習(xí)的重要性。或許目前，“韓劇風(fēng)”還是觀眾們對(duì)現(xiàn)偶的調(diào)侃，但當(dāng)國(guó)產(chǎn)現(xiàn)偶制作模式和審美風(fēng)格的持續(xù)更新后回看，這或許就是現(xiàn)偶獨(dú)特風(fēng)格化的來(lái)時(shí)路。

內(nèi)容增量：改編和注水的邊界

接著回歸到影視化最核心的問(wèn)題——?jiǎng)”尽?/p>

大熱IP影視化似乎很難逃脫“注水”爭(zhēng)議。

在各大社媒的《難哄》討論區(qū)，最經(jīng)常出現(xiàn)的話是——“能不能只讓我們看二人轉(zhuǎn)”？

原因很簡(jiǎn)單。嗑糖上頭了的觀眾，發(fā)現(xiàn)某天更新兩集中，幾乎沒(méi)有主CP的故事線，敘事的篇幅都給了原著中筆墨不多的副cp，還原創(chuàng)了諸多內(nèi)容（譬如女二調(diào)查男二爺爺出軌情況），因此略有不滿。

其實(shí)，《難哄》的改編很難評(píng)判為單純的注水。不同于注水慣犯常使用的“慢鏡頭/大特寫拖時(shí)長(zhǎng)法”，它是給副cp構(gòu)建了一條完整的故事線，意圖讓配角也愛得合情合理。這背后關(guān)聯(lián)著近年來(lái)對(duì)創(chuàng)作者的高階要求——群像刻畫。

從人物來(lái)看，在原著中，鐘思喬和蘇浩安分別作為女方閨密和男方兄弟出現(xiàn)，沒(méi)有任何交集。兩個(gè)人最大的作用，似乎就是安慰、支持男女主，以及促成二人的見面和情感發(fā)展——男女主重逢靠鐘思喬帶溫以凡去酒吧、男女主同居靠蘇浩安介紹。

這樣的角色在《難哄》原著中并不少見。碎片閱讀之下與其相關(guān)的邏輯也基本通行，但放到影視化中，就會(huì)功能性過(guò)強(qiáng)、人設(shè)過(guò)于單薄，可能形成“除男女主外全員工具人”的觀劇印象。

原著文本也存在著“影視擴(kuò)容”的需求。圖源：豆瓣

《難哄》原著加上番外共89章、389953字。如果以32集的體量計(jì)算，集均只有1.2萬(wàn)字，除卻番外可能更少。原著與當(dāng)下影視創(chuàng)作“強(qiáng)劇情、高反轉(zhuǎn)”的趨勢(shì)不同，更注重細(xì)膩的感情描寫。竹已輕快、趣味、細(xì)膩的文風(fēng)，一定程度上也保證了讀者的閱讀興趣。

這對(duì)應(yīng)了更高一層要求。即影視化過(guò)程中，一邊需要豐富配角，讓作品更有生活感和可信度，一邊需要保證這種“豐富”和原著風(fēng)格的一致性、敘事的節(jié)奏感。

看得出來(lái)，《難哄》是想要構(gòu)造一對(duì)歡喜冤家式的愛情，和男女主形成善意的對(duì)照組，豐富愛情的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步加深情緒的敏感捕捉，情感的真實(shí)挖掘，浪漫的極致渲染。誠(chéng)然，副CP的描寫和刻畫可能沒(méi)有追上原著的好嗑度，但初期的“壞印象”，或許只是內(nèi)容節(jié)奏恰巧和排播周期、觀眾情緒蹭出了一點(diǎn)小火花。

IP改編，必須理解當(dāng)下社會(huì)

圍繞在《難哄》身上的最后一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，可以直接關(guān)聯(lián)到IP影視化的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——改編如何更適應(yīng)時(shí)代的同時(shí)，盡可能保留原著的色彩。

《難哄》原著完結(jié)于2020年，劇集于24年2月開機(jī)，25年2月上線優(yōu)酷。這已經(jīng)算是比較快的IP開發(fā)速度。即便如此，原文角色的塑造思路和行文邏輯，也和當(dāng)下觀眾的審美尺度、思潮風(fēng)口存在著一定的偏差。比較偏激的觀點(diǎn)，甚至把原著視作“拿來(lái)當(dāng)擦腳紙都不配的小說(shuō)”。

不可否認(rèn)的是，即便情節(jié)有些俗套，《難哄》乃至?xí)x江風(fēng)的言情仍然代表了一部分觀眾的訴求，不僅是打工人放松大腦、調(diào)劑生活的必備品，也是觀眾浪漫幻想、情緒價(jià)值的代償對(duì)象。因此在改編中，既要保證其原有的浪漫，創(chuàng)作者也想加入對(duì)當(dāng)下社會(huì)的思考。

這些現(xiàn)實(shí)議題的加入，除了成為塑造溫以凡的重要切面，也承載著劇方和平臺(tái)希望女性觀眾在觀劇時(shí)找到面對(duì)困擾的勇氣與支持的愿景。即便當(dāng)下有對(duì)悲慘敘事的抵抗情緒，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)議題側(cè)重點(diǎn)偏差的聲音，但這個(gè)動(dòng)機(jī)和創(chuàng)作積極性是很難否認(rèn)的。

拿下40家商業(yè)客戶，大IP商業(yè)化該如何做？

2024年，“拒絕裸播”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)品牌贊助的劇集同比增長(zhǎng)59部。

事實(shí)上，不論是演員的影響、大環(huán)境的作用還是IP本身的價(jià)值，《難哄》的招商情況確實(shí)十分優(yōu)秀。優(yōu)酷娛樂(lè)營(yíng)銷透露，截至開播前，《難哄》已經(jīng)有40家商業(yè)客戶，成為優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入TOP1，開播就有8廣，全集無(wú)蘿卜（廣告）。

“拒絕裸播”的共識(shí)，就意味著藝人商業(yè)價(jià)值也可能成為考察的一環(huán)。更不要說(shuō)，《難哄》這類正式開拍前營(yíng)銷號(hào)就“遛”過(guò)一大批演員的高商業(yè)價(jià)值作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白敬亭2023年在6月官宣LV的品牌大使，年內(nèi)拿下8個(gè)代言，代言數(shù)量位于90生第一梯隊(duì)。加上他在出道作《匆匆那年》里的深情男二喬燃備受好評(píng)，從2022年起保持了一年兩部?jī)?yōu)質(zhì)劇集的輸出，可以說(shuō)，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多兼具口碑和商業(yè)價(jià)值男性藝人。

開播時(shí)機(jī)方面，《難哄》開播前，更是長(zhǎng)劇的“天時(shí)地利”。2024年現(xiàn)偶缺位和受眾需求相互作用，在搜狐公布的媒體眼中的待爆勢(shì)力中，《難哄》《噓國(guó)王在冬眠》《櫻桃琥珀》都得到了最高的票數(shù)。《哪吒之魔童鬧海》獨(dú)攬春節(jié)檔熱度，長(zhǎng)劇急需一個(gè)作品救市。

也因此，《難哄》得到了許多知名品牌的青睞。除了創(chuàng)意中插和貼片，在《難哄》的前九集中，已經(jīng)出現(xiàn)了999感冒靈、喜之郎、銳澳、優(yōu)酸乳、江中五個(gè)品牌。

這是在當(dāng)下劇集市場(chǎng)是十分罕見的。

據(jù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)透露，《難哄》的姐妹篇《偷偷藏不住》中，很多的品牌露出都并不是商業(yè)植入，而是場(chǎng)景需要或臨場(chǎng)發(fā)揮。比如桑延給桑稚買衛(wèi)生巾時(shí)脫口而出的“裸感S”（裸感S為蘇菲旗下產(chǎn)品），以及鏡頭中頻頻出現(xiàn)的綠箭口香糖。

圖片來(lái)源：微博截圖

《偷偷藏不住》前期的準(zhǔn)備也比較倉(cāng)促，開機(jī)之后，還有不少商業(yè)植入合作聯(lián)系制作團(tuán)隊(duì)，但由于商務(wù)編劇植入難度過(guò)大、應(yīng)用場(chǎng)景不符等原因，其實(shí)真正植入的品牌數(shù)量并不多。

同系列的《難哄》則吸取了經(jīng)驗(yàn)，在開拍半年前就開始招商了，為商務(wù)編劇、品牌契合度測(cè)試提供了更多的空間。這也意味著，平臺(tái)也能夠更深度地為作品提供助力，給到資源傾斜和協(xié)助。因?yàn)榇鬅酙P的商業(yè)化往往不能局限在劇內(nèi)，必須要通過(guò)跨界合作和聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步展現(xiàn)和擴(kuò)大影響力，和觀眾共鳴，這也是當(dāng)下劇集商業(yè)化急缺卻必需的點(diǎn)。

《難哄》這次側(cè)重想通過(guò)體驗(yàn)和情緒觸及新穎的商業(yè)化形式。

北京三元橋的某座辦公樓的電梯間里，飛豬和《難哄》的定制機(jī)票就吸引了打工人的視線。午休時(shí)間，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)等待燈牌，拍照掃碼的人。在社交平臺(tái)，“用一張機(jī)票，去看想看的風(fēng)景見想見的人”成為了和異地戀高度共鳴的文案。

圖片來(lái)源：作者拍攝

《難哄》的風(fēng)吹到飛豬，正在傳遞一個(gè)好消息——越來(lái)越多的從業(yè)者有意識(shí)地跟上觀眾，看齊品牌營(yíng)銷的潮流，不再進(jìn)行人機(jī)式地招商，找到了新的契機(jī)和方向。

也因此，回過(guò)頭來(lái)看，《難哄》的瑕疵自然不可忽視，但如果從國(guó)產(chǎn)現(xiàn)偶的制作模式和商業(yè)化趨勢(shì)來(lái)看，它仍然是一個(gè)值得分析和需要參考的重要案例。