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訴求·展開說說項目需求
京東生活小電暖冬季項目,踩著全國大降溫的點而來。
傳播目標:在寒流到來之前,把京東的取暖電器(品類多,質量高,顏值好,送貨快)打出去,促進品類的銷售增長和轉化率。
目標人群:鎖定在25-45歲,著重于南方人,在此基礎上可疊加細分人群(獨居、家庭、租房、老房、白領人群等)。
場景分析:取暖產品屬于看天吃飯的品類,天氣涼自然賣得好,大的品類認知度比較高,但是細分到小的品類認知度并不高,總能聽到“什么是油汀?會不會太干?養寵家庭適合什么”等問題,因此希望通過場景化的呈現,激活用戶需求,告訴用戶電暖氣品類已經不止固有認知里的小太陽了,而是顏值好效率高質量好的新形態了,打造向往感,促進轉化。
解題·從「縮著」到「展開」,給身體一些暖張力
創意洞察:近幾年的冬季限定熱搜話題中,總在掰扯#南方的冷和北方的冷有什么區別#、#南北方過冬的差異#、#南方人再次申請供暖#,IP在南方的北方人總能把這獨一份的冷津津樂道,沒挨過凍的北方人和用上暖氣的南方人表示好看愛看還想看~南北的冷各不相同,但有一個相同的信號,那就是「縮」,人在冷的時候就會打擺子、哆哆嗦嗦、縮手縮腳,大冬天縮進沙發看電視、寫作業/打游戲忍不住縮手、洗澡后冷到縮脖子、縮進被窩捂不熱······放心,京東會出手,平均地暖到每一個怕冷星人!
創意形式:鎖定痛點之后,從「縮」到「展開」,中間就差取暖小家電,暖了身體自然會徹底展開,回到舒適自然的狀態。從這個共識出發,我們將創意點對準「展開」,肢體表達&視覺形式兩手抓,讓觀者能get到小家電帶來的暖意和身體展開之間的關系。
怎么把創意形式上的「展」和小家電帶來的暖綁定?對策是三管齊下:畫面從窄到寬屏慢慢展開、前后冷暖色調對比、四肢的緩慢展開,這三個要素既保持一致性,又相互影響。

圍爐

臥室

象棋

浴室
冬天的冷很可怕?自己嚇自己!一組從縮到展的動圖海報,沉浸式感受一下寒冷中彌漫的溫暖舒適感~
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京東站內同步上線「暖冬季」主題頁,暖意拉滿全身舒展
傳播·怎么暖到怕冷星人的心趴
外圍傳播側重回應(主打一個蹭)“南方有多冷”相關的高熱度話題,#冬天的冷是自己嚇自己#,統一東西南北方的取暖習慣,還得小家電!
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趕上了北京的“第一場雪”,附片場打工挨凍照,好使不過小太陽~
拳打地暖腳踢空調的滿分過冬好物,來京東暖冬季!京東送暖,比寒流先到一步,真的真的很想暖到你~
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