劉強東的“鐵腕”與“柔術”：京東重回雙位數增長

從流量爭奪到系統化能力的比拼。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 胡篤之???????

京東終于緩過來了，交出了一份營收利潤雙增的業績。

3月6日美股盤前，京東集團發布了2024年Q4及全年的業績公告。財報顯示，京東集團?Q4營收?3470億元，同比增長13.4%，遠超過市場普遍預期的同比增速8.7%。?Q4非美國通用會計準則下凈利潤?113億元，同比增長34.2%。2024年全年營收11588億元，非美國通用會計準則下的凈利潤478億元。

財報的亮點在于，這是京東兩年以來，季度營收增長首次回歸兩位數。與此同時，京東的用戶數量和活躍度也出現了兩位數增長。業績利好下，京東集團美股報收43.9美元，同比增長0.37%。

如何評價京東這份成績單？2022年雙11結束之后，京東開啟了大刀闊斧的改革，包括百億補貼、采銷直播等多項措施。京東的財報回暖，究竟意味著什么？

劉強東“帶隊”，京東增長重回兩位數

京東的業績大幅改善，總體來看是消費復蘇的大環境和劉強東深入一線業務的結果。

去年以來，提振消費成為全國上下的主要任務，各地政府也出臺了多項政策拉動內需。與此同時，今年的民營企業家座談會也透露出一個明顯信號，公司的一號位回歸成為大趨勢。劉強東也一直“隱而未退”，幾度深入業務一線。

2013年劉強東去美國留學，之后京東的業績出現波動，劉強東在2016年緊急回歸，京東在一年后實現了上市以來首次單季度盈利；此后，劉強東的精力更多放在了京東的長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興上，2022年之后，電商行業格局開始反思變化，流量平臺紛紛切入電商領域實現商業化，雙11京東業績不佳，劉強東通過視頻會議重申了京東的核心戰略必須聚焦在用戶體驗上，隨后，京東開始投入巨大資源重塑在用戶心中的“低價”認知。

去年是京東有史以來變革最大的一年，劉強東再次深入業務。據接近京東的內部人士透露，劉強東經常和零售、物流業務一塊開會商討，指導業務創新，親自帶著團隊和合作伙伴溝通。

從2022年Q4到2024年Q4，正好是在劉強東回歸的時間內，京東終于重新回歸兩位數增長，歷劫成功。Q4京東好起來的原因是什么?

核心是京東的流量被盤活了。

具體來看業績數據，京東不僅在優勢品類的3C及數碼家電收入高速增長，日用百貨品類的增速也沒拖后腿。商品收入整體增長14.0%，其中電子產品及家用電器商品收入1741億元，同比增長15.8%；日用百貨商品收入1068億元，同比增長11.1%。連帶著第三方商家的傭金和廣告收入增長了12.7%，基礎設施物流部分增長了9.7%。

各個部分業績全面增長，說明用戶正在回歸京東。財報也表示，京東的活躍用戶數量和購物頻次連續四個季度同比繼續保持雙位數增長。這說明，過去一年京東都在想辦法留住用戶，Q4只是趕上了雙十一、國補等關鍵的節點，完成了對這一輪消費復蘇的收割。

實現了流量的良性循環，京東的成本費用也得到了攤薄。Q4只有履約費用和營銷費用增速超過了總體營收開支，這在大促和訂單量增長下是難免的。研發費用和管理費用只有小幅度的增長。

擺脫流量焦慮，走出泥潭，京東做了什么？劉強東對京東的改革帶來的業績增長是可持續的嗎？

沒有流量焦慮，只有體驗不及格

過去一年，電商都在想方設法的留住用戶，京東要怎么搶奪流量?

傳統電商過去就是流量的消耗者。劉強東的這次改革可能是一場“反共識”，流量差是結果，不是原因。我們了解到，劉強東和京東業務負責人說過，不能說因為我沒有流量，我業務做不好，商品賣不出去，不是這樣的，是因為你業務沒做好，服務、用戶體驗沒有打造好，才會沒有流量。

在注意力稀缺時代，服務才是真正的流量永動機。淘寶、拼多多等平臺也在改善用戶體驗。當電商都意識到，要用服務和體驗會留住用戶，京東的體驗會有什么優勢？

京東在優勢品類上卡出了自己的生態位。消費者已經對京東的數碼家電建立了持久的心智，隨著京東對服務的升級，心智又進一步深化。

家電行業迎來了結構化的消費轉型升級。電視整體的銷量下降，但高端品牌正在扛起行業大梁。過去大屏幕電視的配送和安裝是一大難題，存在物流配送慢、破損率高、安裝收費混亂等問題。以百吋電視為例，傳統模式下，配送由物流公司負責，安裝則依賴品牌外包團隊，用戶需反復預約兩次上門，耗時長達數周。搬運過程中若遇樓道狹窄，還需額外支付吊機破窗等高額費用。包裝和屏幕的破損率一度高達2%，過程中還容易發生多方推諉的問題，很難定責。

有消費者在社媒上吐槽，本來想買臺電視，國補省了3000多元，但最終安裝費就花了近2000元。京東送裝一體上線之后，消費者頭天下單，第二天就可以安裝完畢直接觀看。目前已經有近7成京東物流員工通過了安裝考核。

京東提供送裝一體后，消費者擺脫了“買得起、裝不起”的尷尬，品牌的形象和銷量也得到了提升。百吋電視差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍。兩個月內，百吋電視銷量翻了幾番。京東的服務帶來了消費者和商家之間的良性循環。

在京東的日百品類銷售上，也出現了同樣的現象。

去年服裝行業深陷貨率高的困境，不少網紅女裝店鋪陸續關店退出。但根據業內人士反饋，京東的服裝退貨率出乎意料地低。

不少消費者表示，京東的退換貨體驗更好。在其他平臺進行換貨時，整體的流程更長。需要先把東西寄往商家，商家檢驗無誤之后，再發正確的尺碼過來。但在京東平臺，快遞員會直接拿著正確的尺碼上門更換，消費者當天就可以收到貨物，流程大大縮短。

除此之外，京東還推出零食“不愛吃包退”、農產品“24小時鮮”、新疆等偏遠地區“集運配送”等服務，進一步提升用戶的購物體驗。

在京東物流的保障、京東心智滲透下，用戶體驗最終帶動了Q4用戶數量和頻次繼續實現兩位數增長。京東在帶電品類、日百品類上均實現收入同比雙位數增長，其中商超品類實現了連續四個季度的收入同比雙位數增長。

從Q4財報，看未來的“增長密碼”

穩住用戶體驗之后，流量盤活了京東電商。營收重回兩位數之后，京東后繼的增長空間在何方？

客觀上來看，相比于其他電商平臺，京東的SKU豐富度明顯不足。這也是京東開展“春曉計劃”的原因，用第三方商家去補足第三方的生態。

消費者的需求也會隨著第三方商家數量的增長得到更好的滿足。對商家來說，京東用戶的客單價高，消費潛力更強。所以一旦運營好，訂單量和利潤也可以得到保障。

“重回漢唐”是一家漢服店鋪，2022年在京東開設了旗艦店。最近幾年國潮火熱，新中式和漢服興起，“重回漢唐”也吃到了這部分的紅利。店鋪配合京東服飾“真5折”的活動，快速接受流量進入，銷售額從最初每天幾千到幾萬元，短時間內就增長了數十倍。活動期間還有超650個品牌同比增長超100%，包括男女裝、運動鞋服、內衣等多個品類。

許冉在業績電話會議中表示，Q4第三方商家的用戶數和訂單量加速增長，已經超越整體零售業務。

這也驗證了京東的消費者有很多其他需求沒有滿足，未來會隨著京東服務的升級，頻次會進一步增加。同時電商還有增量場，找準定位在京東上有可能實現生意更好的增長。

同時在消費分化的背景下，部分用戶還在消費升級。他們可能是有錢有閑的小鎮青年，也可能是剛剛參加工作的白領，過去對京東品質有深刻的認知，現在可以用更低的價格買到更合適的商品。

京東采銷，能減少部分大主播高坑位費痛點，減少中間環節，降低加價率。在縣域農村地區，采銷直播間的智能貨架、智能牙刷架、智能存儲等智能產品成交額同比增長均超180%。升級版大小家電產品成交額也獲得快速增長，離子直發梳、內衣褲清洗機、冰洗烘套裝等增長均超2倍。

一些3C大牌可能不做低價格帶的產品，但隨著市場需求的增加。京東也在聯合大品牌推出低價格帶的新品，鞏固價格力的心智。

今年2月份京東正式殺入外賣行業。外賣作為高頻、高粘性場景，如果能布局成功，京東的用戶粘性也會進一步增強。京東也能完成在近場電商的布局。

從流量到能力：消費復蘇下的戰略升維

在消費市場緩慢復蘇的背景下，民營企業釋放的轉型信號愈發清晰——當流量紅利消退、價格戰難以為繼時，企業間的較量正從表層的流量爭奪轉向深層的系統化能力競爭。

順勢而為，憑借自己的優勢在電商這個成熟的行業中找到自己的生態位格外重要。再陸續補足自己的短板，系統化作戰。

京東的目標很明確，首先是要在優勢的自營商品和服務上提升體驗盤活流量，再通過第三方商家的商品來增加消費者的選擇，滿足新需求。立足優勢的自營和物流基礎設施，拓展第三方商家數量和商品豐富度。背后串聯的核心依然是用戶體驗。

用重資產對抗輕模式，用確定性對沖價格戰，用系統化能力解構流量玄學。

當電商行業陷入沒有最低，只有更低的內卷時，京東試圖證明：真正的競爭力不是靠補貼燒出的數據，而是用重投入、慢功夫構建的“系統化能力”。用戶體驗這條路或許更難，但可能是消費復蘇時代最稀缺的答案。

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