募然回首，瑞幸已經(jīng)成了“理財(cái)產(chǎn)品”

一位茶飲加盟商表示，今年能“上車”的品牌，首選瑞幸，因?yàn)樗X得今年做瑞幸就像是在投資理財(cái)產(chǎn)品。也就是說，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要長，但是勝在低風(fēng)險(xiǎn)且回報(bào)穩(wěn)定。

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作者 | 羅立璇 王曉玲

進(jìn)入2025年，咖啡茶飲行業(yè)的困境，就算普通消費(fèi)者，也有切身體感。

不久前，朝陽大悅城頂樓的Seesaw關(guān)店，住在附近的小賈覺得很可惜。這個(gè)店咖啡品質(zhì)不錯(cuò)，店里又人少幽靜，沒想到幾個(gè)月沒來，已經(jīng)撐不住了。

上個(gè)月，Seesaw在廣東、上海等多地被曝關(guān)店、欠薪。據(jù)上觀新聞，從去年5月開始，Seesaw的公積金、社保斷繳，到今年2月，公司已經(jīng)處于“無人對(duì)接”的失序狀態(tài)。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，Seesaw全國在營門店已經(jīng)從2023年最高峰的165家，降至目前的64家，有一半在上海。

過去兩年，整個(gè)行業(yè)先經(jīng)歷了規(guī)模戰(zhàn)。2023年，制飲品似乎一直處于“大戰(zhàn)”狀態(tài)。萬店成為連鎖經(jīng)營的新目標(biāo)，頭部茶飲咖啡品牌都在加速拓店。2024年，競(jìng)爭(zhēng)手段除了運(yùn)營層面的聯(lián)名、推新品，更關(guān)鍵的是此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)。

和Seesaw類似，另一家高端定位品牌的調(diào)整也給業(yè)內(nèi)帶來很大沖擊。春節(jié)過后，喜茶用內(nèi)部信的形式，宣布暫停事業(yè)合伙人申請(qǐng)，也就是加盟商拓展。

2025年 ，現(xiàn)制飲品進(jìn)入洗牌期。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱

對(duì)于今年的市場(chǎng)情況，一位消費(fèi)行業(yè)的投資人對(duì)20社分享過幾個(gè)觀察。

1、整個(gè)市場(chǎng)的主流價(jià)格段下移到兩美金（據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從 2020 年到 2023 年，20 元以上的消費(fèi)占比從 33% 下降至 4%）；

2、從整個(gè)市場(chǎng)來說 ，加盟增長明顯放緩，這是一個(gè)市場(chǎng)容量的問題；

3、自營和加盟有明顯的技術(shù)和運(yùn)營差異，一個(gè)品牌很難并行這兩種模式；

4、連鎖餐飲到最后還是拼資源。接下來，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將帶來的資金、成本、人才等各種資源方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)媒體分析，經(jīng)過2023、2024年的跑馬圈地以及瘋狂的擴(kuò)張之后，很多品牌只有量沒有質(zhì)，使得門店屬于虧損狀態(tài)。

在他看來，新茶飲的紅利期在2025年就會(huì)結(jié)束，整個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。

規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打到今年，其實(shí)行業(yè)的集中度已經(jīng)非常高。排名第一的茶飲和咖啡品牌蜜雪冰城與瑞幸，分別擁有38590家、23290家在營門店。看一下TOP5榜單，這兩個(gè)數(shù)字，都高于后四位的總合。

過去我們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的贏家通吃，覺得線下連鎖沒啥網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。現(xiàn)在馬太效應(yīng)如此強(qiáng)，原因可能在于無論是咖啡還是茶飲，最后的勝者，本來就是定位于靠低價(jià)取勝，如今規(guī)模效應(yīng)再次放大了成本優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的正循環(huán)。

盡管咖啡豆價(jià)格瘋漲，但瑞幸仍然堅(jiān)持要把價(jià)格戰(zhàn)打下去。2月20日，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸9.9元的活動(dòng)將會(huì)持續(xù)開展。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸去年收入和利潤雙增，2024年全年總凈收入同比增長38.4%，達(dá)344.75億元，營業(yè)利潤9.950億元，同比增長367.8%。

這當(dāng)然對(duì)加盟商不利，頭部品牌的談判籌碼更足，但押寶其他品牌，風(fēng)險(xiǎn)更大。

有茶飲加盟商在社交平臺(tái)上感概，像喜茶這樣一句話就暫停加盟，不知道那些剛好決定關(guān)店止損的加盟商，會(huì)不會(huì)連設(shè)備都轉(zhuǎn)不出去？

一位茶飲加盟商表示，今年能“上車”的品牌，首選瑞幸，因?yàn)樗X得今年做瑞幸就像是在投資理財(cái)產(chǎn)品。也就是說，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要長，但是勝在低風(fēng)險(xiǎn)且回報(bào)穩(wěn)定。

紅海市場(chǎng)里，沒人能快速超車

和瑞幸相似，依然留在市場(chǎng)上的同行，都紛紛搶奪起了下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位和加盟商。但市場(chǎng)容量終究有限，去年所有品牌都在卷下沉市場(chǎng)，但中國一共只有1301個(gè)縣。

為了加盟而生的庫迪，從去年開始就面對(duì)加盟商采取了“極致低價(jià)”策略。去年5月，庫迪推出“店中店”模式，喊出的口號(hào)是“低投資、穩(wěn)賺錢、易操作、多場(chǎng)景”，號(hào)稱3萬元就能開一家?guī)斓希嫉孛娣e沒有要求，所有設(shè)備均可租賃。

但很快，這個(gè)模式在12月被暫時(shí)叫停。歸結(jié)其原因，一是密集開店損害原有加盟商利益，也沒讓新加入的店主賺到錢；二是損害品牌形象，庫迪和各種煙酒店夫妻店的結(jié)合實(shí)在是有點(diǎn)抽象，而且也無法提供標(biāo)準(zhǔn)店的全部SKU，不像連鎖。

到今年2月，庫迪提出了更驚人的目標(biāo)：2025年底要開出5萬家門店。店中店重新上線，但只和華萊士等連鎖品牌合作。另外，除了原來的咖啡店（標(biāo)準(zhǔn)店、快取店）、店中店，增加便利店形態(tài)。直到現(xiàn)在，庫迪才開出了約1萬家門店。在剩下的三個(gè)季度要開出4萬家店，是一個(gè)極其龐大的工程。

在狂奔的過程中，庫迪的大部分加盟商總是面臨意想不到的支出。

在小紅書等社交平臺(tái)上最常見的抱怨是，比起其它品牌，庫迪的設(shè)備實(shí)在是太容易壞了。更有經(jīng)驗(yàn)的店主則在抱怨下方建議：可以找蜜雪冰城的設(shè)備商，便宜點(diǎn)。此外，庫迪的設(shè)備需要密集更新，“每次覺得要回本了，就要買設(shè)備了”。

對(duì)于資金本來就不雄厚的店主而言（畢竟能拿出3萬元加盟庫迪，和能拿出數(shù)十萬元加盟瑞幸的人，財(cái)務(wù)情況應(yīng)該不同），這樣的風(fēng)險(xiǎn)并不算小。

此外，根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》，庫迪的結(jié)款方式讓它的賬期格外長，庫迪拿完貨，交給供應(yīng)商一張銀行承兌匯票，6 個(gè)月后由擔(dān)保的銀行結(jié)款。這意味著從開票到走賬最長需要 7~8 個(gè)月，幾乎是行業(yè)最長的賬期。

而日漸飽和的茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。根據(jù)窄門餐眼，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家。與之相比，咖啡行業(yè)1年新開門店62430家，凈增長16986家，至少還有不錯(cuò)的增長。

茶飲品牌都相應(yīng)放慢了自己的增長步伐。比如霸王茶姬，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，在過去90天，霸王茶姬新開了323家門店（單月新開100多家），關(guān)閉74家門店。但就在過去兩年，霸王茶姬開出近5000家店，相當(dāng)于一個(gè)月就要開200家門店。

但是，它的回報(bào)周期卻變得更長了。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，多位加盟商表示目前的回本周期要拉長到2-3年。和前一年對(duì)比，加盟商的回本時(shí)間延遲了近4倍。

即使這樣，還是很多加盟商想要加入。根據(jù)界面，有多名加盟商表示，在廣東、江蘇、浙江等熱門區(qū)域，想要成為霸王茶姬的新加盟商，目前都需要搖號(hào)排隊(duì)等待拿點(diǎn)位。“如果搖到前15號(hào)，當(dāng)月還有機(jī)會(huì)，如果搖到60號(hào)開外，那么就要等下個(gè)月了。”

因?yàn)椋瑳]有品牌的加成，往15元以下（古茗、coco、茶百道、書亦燒仙草等）乃至10元以下（蜜雪冰城）區(qū)間走的話，商家就會(huì)加入非常激烈的巷戰(zhàn)。

拿“10元王者”蜜雪冰城舉例，根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》，要在省會(huì)城市開出一家門店，包括加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備款、首批物資和原材料等各項(xiàng)費(fèi)用，大概的投資成本在50萬元，門檻沒有人們想象中的低。

而且，蜜雪冰城的保護(hù)區(qū)域?qū)嶋H已經(jīng)不存在，只要“該店址消費(fèi)者流量高且對(duì)現(xiàn)制飲品的需求未得到滿足”，蜜雪冰城會(huì)批準(zhǔn)“與現(xiàn)有門店相距200米外的擬設(shè)店址”。

規(guī)模游戲

餐飲最終拼的還是規(guī)模。對(duì)于各大品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)明確：規(guī)模。

在沒有其它收入引擎的前提下（創(chuàng)新品類、創(chuàng)新賽道、創(chuàng)新傳播方式)，不論是對(duì)于品牌，還是對(duì)于加盟商而言，規(guī)模越大越省錢。

關(guān)鍵是怎么合理分配集團(tuán)和加盟商的利益，雙邊降風(fēng)險(xiǎn)，這不是一個(gè)囚徒困境。比如蜜雪冰城，從農(nóng)場(chǎng)、糖漿到包裝等全部原材料和生產(chǎn)工具都一手包攬，自建工廠生產(chǎn)，砍去所有中間商，才能實(shí)現(xiàn)超低價(jià)。

瑞幸在年底給加盟商“派禮包”，也是應(yīng)對(duì)咖啡茶飲“搶人大戰(zhàn)”的最新動(dòng)作。

在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的瑞幸，已經(jīng)開始了侵蝕茶飲市場(chǎng)的步伐。雖然從2019年就開始推出“小鹿茶”，但那個(gè)更多是為了通過新的品類來開拓下沉市場(chǎng)的嘗試。而在今天，瑞幸不管是在規(guī)模還是在供應(yīng)鏈管理能力上，都已經(jīng)和上一個(gè)周期，有質(zhì)的不同。

3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起啟動(dòng)大規(guī)模9.9活動(dòng)，發(fā)放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布了一份銷售戰(zhàn)報(bào)，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。

去年8月，在簽下劉亦菲作為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官的同時(shí)，他們推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”。這一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，首月銷量就突破了4400萬杯。

可以說，在產(chǎn)品層面上，茶飲品牌的壁壘并沒有想象中這么高。畢竟剝除鮮果、鮮奶、芝士等上一個(gè)周期中能夠提升價(jià)格的原材料，奶茶本身有著非常成熟的原材料供應(yīng)商。

在瑞幸未來規(guī)劃中重點(diǎn)要加密門店的下沉市場(chǎng)，利用流行的奶茶產(chǎn)品思路，把奶茶品類也拉入9.9元，既可以通過“上午咖啡下午茶”的策略讓原有的用戶繼續(xù)消費(fèi)，同時(shí)，也能有效挑戰(zhàn)任何10元以上的奶茶品牌。

這確實(shí)也是新內(nèi)卷的開始。加盟商能夠選擇的，不是超額紅利，而是跟上一艘更大的船，讓風(fēng)浪打到自己的機(jī)會(huì)，小一點(diǎn)，更小一點(diǎn)。

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