盲盒裝不下1800億的泡泡瑪特

作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

截至3月19日，泡泡瑪特總市值達(dá)到1830億港元，股價(jià)完成5連漲，報(bào)收136.3港元/股。

“我做過最正確的事，就是買了泡泡瑪特的股票。”某位從事財(cái)經(jīng)報(bào)道近十年的同行前幾天和我們?nèi)绱苏f道。

他是那群幸運(yùn)的抄底者。“沒有人真正預(yù)料到它的起死回生，包括我們這群踩著風(fēng)口起飛的豬。”

從24年開始，泡泡瑪特似乎每幾個(gè)月就要火一次。

Labubu掛滿東南亞消費(fèi)者的包包，Zimomo在全網(wǎng)激情熱舞，原價(jià)599元的搪膠娃娃被炒到和20g黃金一個(gè)價(jià)。“Hirono小野”阿那亞主題藝術(shù)展、上海中環(huán)主題新店前后舉辦，成為年輕人的“精神烏托邦”。哪吒聯(lián)名供不應(yīng)求，線上預(yù)售已經(jīng)排到了七月。

但在熱潮之下，泡泡瑪特仍有需要解決的問題。東南亞市場(chǎng)的回流究竟能在國(guó)內(nèi)熱多久？何時(shí)處理日本市場(chǎng)屢次出現(xiàn)“強(qiáng)制不消費(fèi)”、歧視爭(zhēng)議？招收編劇開啟內(nèi)容開發(fā)，能為IP賦能到什么程度?

在“無用之用”終于被認(rèn)可的當(dāng)下，我們?cè)噲D從成果倒推泡泡瑪特的長(zhǎng)期主義，看看這群真正“開門做生意”的人，到底有什么獨(dú)特之處。

從玩具，到IP

在大坂心齋橋的大丸百貨對(duì)面，有一座通體黑色，上標(biāo)橙色老虎logo的店面。從這里再往前走30米，就能到永井百貨大樓一層，Nike Store的所在地。

五六十年前，菲爾·奈特因?yàn)楣碲；⒕芙^受理獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)不得不自創(chuàng)品牌，如今，Nike和鬼冢虎在日本本土緊貼著，占據(jù)了最熱門的商圈。

圖源：小紅書@朱朱歐尼

王寧和朋友講過Nike和鬼冢虎的故事。現(xiàn)在，泡泡瑪特正在經(jīng)歷同樣的情況。

24年11月20日，泡泡瑪特在鬼冢虎斜對(duì)面的parco大樓里開設(shè)了店面，2016年拒絕了王寧獨(dú)家代理的sonny angel，就在與其相距一站地鐵的難波商圈里售賣。

成功的商業(yè)或許擁有透視性。尤其像泡泡瑪特這樣，從渠道品牌變成產(chǎn)品品牌的極少數(shù)案例。在這背后，一個(gè)重要的思考是，品牌的成長(zhǎng)確實(shí)取決于對(duì)IP價(jià)值的理解程度。

在討論如何進(jìn)行IP孵化這件事上，王寧把泡泡瑪特比作了唱片公司。就像內(nèi)地流行音樂風(fēng)起之初唱片公司簽約港臺(tái)明星，藝術(shù)家進(jìn)行IP創(chuàng)作，泡泡瑪特簽約藝術(shù)家，通過自己的供應(yīng)鏈和銷售渠道，將IP產(chǎn)品化，通過既有的成功案例，實(shí)現(xiàn)小眾到大眾的破圈。

依托于商業(yè)的關(guān)系似乎不夠穩(wěn)固，所有人都在問，泡泡瑪特拿什么保證藝術(shù)家對(duì)品牌的粘性？

“我們想跟你一起讓一百萬(wàn)個(gè)人喜歡Molly，這是我們要做的事情。”2016年，王寧和Molly創(chuàng)作者王信明如此說道。

有趣的是，王寧用了“喜歡”這個(gè)詞，這種不夠理性的目標(biāo)在商業(yè)談判很少見，但一定程度上解釋了泡泡瑪特能夠和藝術(shù)家共同生長(zhǎng)的原因——尊重創(chuàng)作者的獨(dú)特性的基礎(chǔ)上，找到藝術(shù)和商業(yè)的平衡。

早先，有人建議王信明把molly的嘴角上移或下拉，賦予她更具體的情緒，被王信明拒絕了。泡泡瑪特尊重了王信明的想法，讓molly遵從了王信明的設(shè)計(jì)初心——開心的時(shí)候看它，它就是開心的，不開心的時(shí)候看它，它就是不開心的。

圖源：微博@POPMART 泡泡瑪特

這個(gè)看似只有軀殼的娃娃，因此擁有了更自由的靈魂、更廣域的情感投射。2016年7月，泡泡瑪特推出星座系列、運(yùn)動(dòng)系列的molly，單個(gè)售價(jià)59元，700多元一套，上線4秒200套庫(kù)存售罄。8月12日，泡泡瑪特三里屯店開業(yè)，新系列molly20多天銷售量超8萬(wàn)個(gè)，銷售額近500萬(wàn)。

2017年，泡泡瑪特在新三板市場(chǎng)掛牌，王寧在一場(chǎng)飯局后坦誠(chéng)公司不再融資，主要是泡泡瑪特不再缺錢。

也正如2016年王寧和王信明因“Molly是安撫更多人心靈的IP玩具”一句話達(dá)成的高度共識(shí)，泡泡瑪特一直在尋找那些“不理性”。

Dimoo外表開朗內(nèi)心孤僻，承載了那些“需要被治愈”的呼喚。以暗黑美學(xué)為標(biāo)簽的SKULLPANDA，關(guān)聯(lián)著“酷女孩”、無拘無束、拒絕被定義的核心理念。最近走紅的小野，是泡泡瑪特設(shè)計(jì)總監(jiān)Lang以自己兒子為原型設(shè)計(jì)的形象，也給予了他對(duì)孩子的期望，“野一點(diǎn)，純粹一點(diǎn)，自由一點(diǎn)，不要活得和別人一樣，也不要太聽大人的話”。

圖源：小紅書@泡泡瑪特頭號(hào)玩家

這些形象，一次次打破"不做影視開發(fā)就沒有未來”的質(zhì)疑，在市場(chǎng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)。截至2024上半年，泡泡瑪特收入過億的IP就有七個(gè)。

現(xiàn)在，幾乎所有人都逐漸認(rèn)可了當(dāng)年王寧的發(fā)言，泡泡瑪特是一家IP公司。

“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”，這八個(gè)字在泡泡瑪特的公司里貼了近十年。也是這家潮玩第一股，在激流勇進(jìn)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)里，有點(diǎn)獨(dú)特的長(zhǎng)期主義。

IP的背后，lifestyle的早C晚A

泡泡瑪特不止想賣玩具。

2015年，泡泡瑪特在北京王府井開設(shè)了第一家lifestyle概念旗艦店，第一次把“販賣生活方式”，放到了明面上。

這家店就像是一個(gè)小型的主題樂園——店內(nèi)布置了巨型的“鎮(zhèn)店玩偶”、可互動(dòng)的主題場(chǎng)景、限定“海景”展示，當(dāng)然還有夾雜在其中的產(chǎn)品售賣。

依靠于“零售娛樂化”的建設(shè)思路，這里促成了粉絲的圣地巡禮，濃縮了以“樂”為中心的情緒場(chǎng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“非理性因素”的商業(yè)。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@誰(shuí)也不是天使

這似乎已經(jīng)無限趨近于王寧和李翔對(duì)談時(shí)提到的高階消費(fèi)概念——“celebrate life”，即不為實(shí)用性，而是為每一個(gè)生活瞬間慶祝、買單。當(dāng)然現(xiàn)在，它有了個(gè)更好聽的名字，叫“悅己消費(fèi)”。

不過彼時(shí)，無論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)視角，都聚焦在新興潮玩企業(yè)的誕生，零售行業(yè)的“擊球點(diǎn)”，草根創(chuàng)業(yè)的融資困境，沒人預(yù)料到1300億的奇跡，也沒人意識(shí)到泡泡瑪特的野心。畢竟2016年的王寧還在向投資人解釋，給大人賣玩具的泡泡瑪特，不是在“把洗發(fā)水賣給光頭”。

從2015年到2019年，投資市場(chǎng)似乎一直在評(píng)估“潮玩究竟是大眾消費(fèi)還是小眾消費(fèi)”，這樣的考量恰恰給了泡泡瑪特動(dòng)力，去完成品牌印象層面的核心價(jià)值構(gòu)建。

“盲盒”在消費(fèi)里留下的文化印記，某種角度上是泡泡瑪特在“Lifestyle”上最成功的一步。

“盲”這種消費(fèi)形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐漸演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番賞等形式，后期，也以“超過售價(jià)”為賣點(diǎn)成為引流的短期宣傳手段。當(dāng)年，王寧也是在考察日本市場(chǎng)之后有了靈感。只不過當(dāng)初，這種消費(fèi)形式并沒有一個(gè)統(tǒng)一的稱呼。

日本扭蛋機(jī)。圖源：小紅書@jinjin去哪兒玩

泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)化了這個(gè)流程，細(xì)化了這個(gè)規(guī)則，設(shè)定了“盲盒”的概念，又讓這種“5-10分鐘的多巴胺”的販賣，被消費(fèi)者所接納，甚至于應(yīng)用到了所有的消費(fèi)品類里。從某種程度來說，泡泡瑪特確實(shí)“開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)”。

當(dāng)然，它沒有止于“celebrate Life”。

就像何愚曾評(píng)價(jià)泡泡瑪特的那句，“好的公司和產(chǎn)品，一定是可以去照顧人的”，這兩年，泡泡瑪特的“celebrate”式消費(fèi)，正在進(jìn)化成 “accompany”式消費(fèi)。

一方面，Lifestyle作為關(guān)鍵詞，一次次地融入了品牌。

2021年，泡泡瑪特推出MEGA COLLECTION系列，五大產(chǎn)品線之一就被命名成lifestyle，包含可口可樂、謝霆鋒、蘭博基尼等主題。2023年，泡泡瑪特和Minor Lifestyle合作，拓展泰國(guó)市場(chǎng)。2024年，Dimoo推出了ITTLE FAIRIES LIFESTYLE系列，產(chǎn)品涵蓋首飾盒、項(xiàng)鏈、香薰蠟燭等七個(gè)品類。

另一方面，越來越豐富的產(chǎn)品形式正在環(huán)繞消費(fèi)者的日常。

2023年，泡泡瑪特樂園落地朝陽(yáng)公園。去年，熱舞的LABUBU就是在這座占地4萬(wàn)平米的線下設(shè)施里走紅。2024年6月，泡泡瑪特推出了首款自研手游《夢(mèng)想家園》，今年年初，王寧帶著珠寶品牌POPOP落地上海、深圳、成都。

2月底，泡泡瑪特還進(jìn)行了一場(chǎng)消費(fèi)生態(tài)的重塑。“Hirono小野”新店在上海中環(huán)開業(yè)，在這里，材質(zhì)各異的小野雕塑、隨處可見的壁畫、特意做舊的電視機(jī)、木質(zhì)貨架、石器和草地裝飾再加上柔和的燈光，構(gòu)建出了一個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的美學(xué)空間。與此同時(shí)，盲盒產(chǎn)品的比例大幅下降，服裝、飾品、家居、擺件成為了店鋪的主要售賣品類。

圖源：Hirono小野官方小紅書號(hào)

泡泡瑪特正在成為一個(gè)形容詞。不只是商業(yè)層面的，還是生活層面的。

IP的風(fēng)，吹到泰國(guó)就行了嗎

2022年9月，泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億。

電商的迅猛發(fā)展、疫情之后消費(fèi)者的心態(tài)變化、行業(yè)飽和等等因素，都在推著線下零售向前走，“不變則亡”。

2023年初，在財(cái)報(bào)里，王寧寫道，最艱難的一年已經(jīng)過去了。

那時(shí)，他似乎就已經(jīng)確定了泡泡瑪特的下一步。2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開設(shè)泰國(guó)首店。這里是泰國(guó)最大的商圈之一，幾乎囊括了泰國(guó)所有的本土品牌。同年，泡泡瑪特進(jìn)駐法國(guó)、荷蘭、泰國(guó)、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家。截至2023年底，泡泡瑪特在東南亞已開設(shè)15家線下門店。

去年4月，被粉絲稱為“kpop女一”的BLACKPINK泰國(guó)成員Lisa和泰國(guó)皇室成員紛紛在Ins上曬出了和Labubu的合影，成為了泡泡瑪特在東南亞走紅的契機(jī)。

東南亞市場(chǎng)的傳染性，年20%增速的電商滲透率，以及其本地購(gòu)物平臺(tái)的增長(zhǎng)，都為泡泡瑪特的走紅提供了巨大的助力，讓泰國(guó)的一點(diǎn)爆破迅速擴(kuò)展到菲律賓、馬來西亞、新加坡等地。

緊接著，海外的熱度回流到了國(guó)內(nèi)。一邊，“一bu難求”的泰國(guó)消費(fèi)者成群結(jié)隊(duì)地飄洋過海，來到國(guó)內(nèi)大肆采購(gòu)，學(xué)用閑魚等二手平臺(tái)；另一邊，朝陽(yáng)公園里那只舞技超群的Zimomo在社交平臺(tái)巡回演出，LABUBU的IP聯(lián)名計(jì)劃提上日程。

在文化差異較大或十分成熟的市場(chǎng)，泡泡瑪特的表現(xiàn)也成為了一個(gè)參考案例。

截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)在日本開設(shè)了超過十家店鋪。在心齋橋parco、梅田大丸、涉谷parco等店鋪前，時(shí)常能看見為購(gòu)買Labubu排成的S型長(zhǎng)隊(duì)。在東京、大坂的玩具中古店里，Labubu的搪膠玩偶成為了展覽區(qū)的常客，某位去年在日本旅游的朋友告訴我們，她在日本看見了一整墻的Labubu。

消費(fèi)熱情有了，但泡泡瑪特仍需要進(jìn)步。一個(gè)最重要的點(diǎn)是，在以“服務(wù)”為賣點(diǎn)的日本，泡泡瑪特的服務(wù)并沒有跟上。

在泡泡瑪特的日本門店，有一條特別的規(guī)定——禁止搖盒。這條鐵律之下，店員總是以十分不安的目光掃視整個(gè)店鋪。只要盲盒在消費(fèi)者手中超過20秒，就會(huì)被強(qiáng)制制止，甚至被“請(qǐng)”出店鋪。這樣的體驗(yàn)，在社交媒體被調(diào)侃為，“購(gòu)物像坐牢”。甚至，消費(fèi)者向商場(chǎng)投訴后，都無法獲得店鋪管理人真心的道歉郵件。

社交平臺(tái)有關(guān)泡泡瑪特日本店的評(píng)價(jià)

起初，消費(fèi)者們認(rèn)為這是因?yàn)樵谌杖A人在職工組成中占比不低，對(duì)國(guó)內(nèi)游客保有特定的高姿態(tài)，但查閱谷歌評(píng)分2.7星的新宿店評(píng)價(jià)后，我們發(fā)現(xiàn)這似乎是一種無差別攻擊。

這樣的服務(wù)，一定程度上成為了泡泡瑪特在日本市場(chǎng)生長(zhǎng)的最大阻力。一個(gè)最典型的例子是，早先被吐槽服務(wù)不佳的泡泡瑪特名古屋店，現(xiàn)在已經(jīng)撤店。位于東京新宿的alta店，也已經(jīng)閉店。

不可否認(rèn)，出海，已經(jīng)是泡泡瑪特身上最醒目的標(biāo)簽之一。

據(jù)泡泡瑪特2024上半年報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)透露，公司全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)計(jì)不低于60%，海外全年增長(zhǎng)超過200%，總銷售額突破100億元。

只不過，當(dāng)文化審美超越地域限制，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了正向?qū)α鳎蛴绊懥ο噍o相成，泡泡瑪特需要考慮更多的售賣因素，才能將十億的海外市場(chǎng)繼續(xù)拉升。才能走向了幾年前偶然看見的那句標(biāo)語(yǔ)，“from world，to world”。

參考資料：

[1]《因?yàn)楠?dú)特，李翔 賣盲盒爆賺4億，這家中國(guó)公司為何比樂高還賣得好》，鈦媒體

[2]《近一年市值漲6倍！泡泡瑪特如何在“成見”路上越走越寬……》，聰明的投資者

*頭圖封面來源：微博@POPMART泡泡瑪特