無招“殺”回釘釘

文/郭佳怡

編輯/張曉

出走四年多后，陳航（花名無招，以下稱無招）重新“殺”回釘釘。

3月31日晚間，36氪報道稱，阿里巴巴集團(tuán)擬收購無招創(chuàng)辦的“兩氫一氧”公司的投資人股份，交易完成后，無招將出任阿里集團(tuán)釘釘CEO，原釘釘CEO葉軍將回歸阿里集團(tuán)。

另一家科技媒體甲子光年也提到，該消息得到了釘釘內(nèi)部員工的確認(rèn)。

阿里過去幾年頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動下，釘釘呈現(xiàn)出新變化似乎并不奇怪。

但用一場收購將離職的原業(yè)務(wù)一把手重新召回，這樣的選擇以往在阿里沒有先例。甚至在全球范圍內(nèi)的商業(yè)公司里，這樣的先例也少之又少。

稍微有點(diǎn)接近的是早些年的華為和李一男。

2000年從華為離職創(chuàng)辦港灣網(wǎng)絡(luò)時，李一男已經(jīng)是華為歷史上最年輕的常務(wù)副總裁，外界將他視作任正非的接班人。但后來因港灣網(wǎng)絡(luò)觸及到了華為利益，任正非先是“狙擊”，當(dāng)時在內(nèi)部還成立了“打港辦”針對李一男，沒過多久華為用17億元收購了港灣網(wǎng)絡(luò)，將李一男重新召回公司。

重新回歸的李一男還是華為的首席電信科學(xué)家、副總裁，但短短兩年后，便從華為黯然離職。

不過很顯然，華為早些年收購港灣網(wǎng)絡(luò)并召回李一男，跟現(xiàn)在釘釘?shù)淖兓皇潜砻嫔峡雌饋硐嗨疲谶壿嬌蠀s全然不同——

華為當(dāng)時更多的是做業(yè)務(wù)防御，不見得多需要李一男。

阿里恰恰相反，它不見得多需要兩氫一氧，但當(dāng)下的釘釘，需要無招。

01

無招有什么？

2020年從釘釘CEO的位子上被調(diào)離之前，無招一度認(rèn)為，自己這輩子只會一直做釘釘。

那一年，釘釘?shù)膶ν饪趶嚼铮脩魯?shù)超過了3億，有超過1500萬家企業(yè)組織在釘釘上開啟了數(shù)字新基建。

無招毫無疑問是最大的功臣。

回過頭看，早期釘釘?shù)漠a(chǎn)品搭建、獲客思路、競爭策略，都是無招主導(dǎo)的。

剛開始做釘釘那兩年，無招曾說，釘釘代表著阿里的第三次創(chuàng)業(yè)，他們擁有獨(dú)立的文化基因和環(huán)境，“這次是產(chǎn)品導(dǎo)向，真正做產(chǎn)品”。

他也在另一個場合提到過，希望證明阿里可以改變自己的基因，并在一個自己并不擅長的領(lǐng)域也取得成功，“釘釘跟阿里的基因不一樣，越來越產(chǎn)品導(dǎo)向，這跟阿里之前的基因可能是不一樣的。”

也因此，從一開始，釘釘就是沖著中小企業(yè)的需求痛點(diǎn)去做的，甚至可以叫“共創(chuàng)”。

一個容易被忽視的細(xì)節(jié)是，釘釘也差點(diǎn)“胎死腹中”——2014年無招已經(jīng)定下了做企業(yè)社交產(chǎn)品的方向，但遲遲未找到突破口，甚至他“內(nèi)心已經(jīng)盤算怎么結(jié)束這個項目”了。

這時，一位同事提到了康帕斯，提議去聊聊。

結(jié)果對方反映了很多企業(yè)辦公痛點(diǎn)，比如他們曾差一點(diǎn)就要花40萬元購買OA系統(tǒng)（辦公自動化系統(tǒng)），但被冗長的系統(tǒng)部署時間勸退。

無招后來說，這些痛點(diǎn)給了團(tuán)隊靈感，釘釘像抓住救命稻草一樣，死死抓住了這家公司。

無招，圖/HHOGene官微

另外的橋段里，釘釘也會進(jìn)入那些規(guī)模甚至不到20人的小企業(yè)，觀察痛點(diǎn)。

“比如每天早上的打卡，很多員工打完卡再出去買早餐，更費(fèi)時間。我們問老板，為什么不能讓員工買完早餐回來打卡。老板說不是完全不能允許，只是不標(biāo)準(zhǔn)化無法操作。”無招曾如此回憶。后來釘釘給出的打卡方案，能讓員工在某個樓層、停車場、某個區(qū)域等一定范圍內(nèi)即可完成打卡。

這也是為什么，起初那幾年，釘釘?shù)牡俣扔绕淇臁?015至2016年，釘釘大大小小的更新加起來有20次之多。

過程中，釘釘自然而言地，將目標(biāo)客戶更多聚焦在了中小企業(yè)身上。

2016年接受媒體采訪時，無招說他當(dāng)時最大的壓力是如何更快的發(fā)展，“因?yàn)橛?300萬中小企業(yè)，不可能所有的企業(yè)都用釘釘吧......”

無招也曾在公開場合說過，釘釘?shù)氖姑且寻⒗锏墓ぷ鞣绞綆Ыo中國的千萬中小企業(yè)。

釘釘早期的這些慢功夫、笨方法，有著強(qiáng)烈的無招個人風(fēng)格。

晚點(diǎn)LatePost曾報道，在釘釘內(nèi)部，有員工認(rèn)為無招是個“理想主義的瘋子”，他脾氣暴躁，對產(chǎn)品要求極為嚴(yán)苛。他也曾逢人便推薦釘釘，乃至包子攤老板、幼兒園家長、記者，等等。

無招同時還是個工作狂，并把這種風(fēng)格帶到了團(tuán)隊——據(jù)說他一天工作往往超過15個小時，從早上八點(diǎn)到晚上凌晨是常事。

甚至據(jù)媒體報道，早些年拼多多有段時間定點(diǎn)挖阿里的人，但最喜歡釘釘?shù)娜耍驗(yàn)椴幌訔壠炊喽嗟墓ぷ鲝?qiáng)度。

有個段子是，拼多多看中一個釘釘?shù)娜耍滤R時反悔，于是先和對方打招呼說多多的強(qiáng)度大，釘釘?shù)娜寺犕旯恍Γ銈冞@強(qiáng)度比釘釘差遠(yuǎn)了。

無論如何，在無招的帶領(lǐng)下，釘釘還是殺出了重圍，它一邊幫助阿里從“來往”的失落中走出，另一邊也在幫助阿里在企業(yè)級市場先下一城。

02

無招不在的日子里，釘釘過得怎么樣？

后來，隨著釘釘越做越大，阿里的野心也越來越大。

并非無招沒有野心，不然他也不會每天工作超過15個小時了，不然更早之前在產(chǎn)品的P8和技術(shù)的P9中間，他也不會選擇級別更低的產(chǎn)品向職位。

但阿里的野心和無招的野心并不一致。

“當(dāng)年集團(tuán)要云釘一體化，我只能離開。”2023年無招在接受騰訊深網(wǎng)采訪時如此說道。

他說，“公司的目標(biāo)客戶變成了各種大企業(yè)，而釘釘?shù)氖姑恢笔菫橹行∑髽I(yè)而生的，在戰(zhàn)略方向上我和集團(tuán)有些不一致。但釘釘始終是集團(tuán)的，以集團(tuán)利益最大化無可厚非。”

這背后，2020年6月，阿里云提出“云釘一體”理念，將阿里云比作個人電腦，釘釘比作一個面向企業(yè)的操作系統(tǒng)，上面則針對不同垂直行業(yè)“開發(fā)”和“安裝”不同應(yīng)用——本質(zhì)上是將釘釘作為阿里云的一個獲客渠道和平臺級應(yīng)用。

圖/西南證券

沒過多久，新的調(diào)整也隨之而來。

阿里成立了大釘釘事業(yè)部，還將分散在各處的阿里云視頻云團(tuán)隊、辦公協(xié)作軟件Teambition、政企云事業(yè)部、宜搭等團(tuán)隊全部裝入釘釘。同時釘釘還新成立了“智能協(xié)同與視頻云事業(yè)部”“行業(yè)釘事業(yè)部”“政務(wù)中臺事業(yè)部”。

這輪調(diào)整中，無招也被調(diào)離了，接替他成為釘釘新任CEO的是當(dāng)時阿里企業(yè)智能事業(yè)部負(fù)責(zé)人、政務(wù)釘釘負(fù)責(zé)人葉軍。

自那以后，釘釘?shù)淖兓@而易見。

重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)變了。釘釘?shù)暮诵闹笜?biāo)不再只是DAU了，葉軍把指標(biāo)切換成了收入和活躍企業(yè)數(shù)；

重點(diǎn)關(guān)注的客戶群體變了。以往釘釘更關(guān)注中小企業(yè)，但葉軍治下，釘釘希望能服務(wù)更多的中大企業(yè)。為此葉軍還組建了一支“A1000團(tuán)隊”，為各行各業(yè)的前一千家中大企業(yè)提供服務(wù)；

釘釘to B的戰(zhàn)略也更純粹了。葉軍主導(dǎo)關(guān)掉了當(dāng)時的點(diǎn)點(diǎn)蟲、Real如我等to C的產(chǎn)品，也停掉了釘釘自研的一系列軟件和硬件產(chǎn)品。

釘釘?shù)倪@些變化，源于葉軍的思考。

他此前曾對媒體表示，接手釘釘一段時間后，他發(fā)現(xiàn)釘釘最大的問題就是價值不夠深。“to B是很難遷移的，但如果有用戶額遷移，本質(zhì)上兩個原因：第一我們價值不夠深，他覺得搬也很容易，一個禮拜就辦好了；還有就是我們的服務(wù)不夠好。”

葉軍，圖/釘釘黑板報官微

具體怎么做深價值？

從釘釘過去幾年里的轉(zhuǎn)變，無外乎以下幾點(diǎn)：

第一，客戶分層。2022年3月釘釘全面開始商業(yè)化時，就明顯開始針對大、中、小客戶進(jìn)行分層，面向不同體量的客戶提供針對性的商業(yè)化版本。

當(dāng)然，重點(diǎn)還是大客戶。那段時間里釘釘還找來了阿里副總裁庫偉擔(dān)任釘釘COO，主導(dǎo)大客戶戰(zhàn)略——庫偉加入阿里前，曾任中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理、聯(lián)通華盛總經(jīng)理，政企大客戶經(jīng)驗(yàn)豐富。

這也無可厚非，參照海外SaaS廠商的發(fā)展路徑來看，業(yè)務(wù)延伸從中小企業(yè)向大型企業(yè)拓展也是必然趨勢。

比如Salesforce，2003年時客戶群體還集中在中小企業(yè)，為它帶來了5.1億美元營收；但到了2015年，客戶群已經(jīng)集中在大型企業(yè)，帶來的營收是53.7億美元。

第二，加速PaaS化。

先是APaaS。2020年釘釘6.0版本更新時，宣布其升級為企業(yè)協(xié)同辦公平臺和應(yīng)用開發(fā)平臺，同時推出了釘釘宜搭等低代碼開發(fā)工具，目的是降低釘釘平臺上應(yīng)用開發(fā)的門檻。

到2021年結(jié)束時，釘釘上的釘應(yīng)用數(shù)增長了5.56倍，低代碼應(yīng)用數(shù)超過了240萬，開發(fā)者數(shù)量也超過了190萬。

緊接著是BPaaS。因?yàn)獒斸敯l(fā)現(xiàn)，低代碼只能解決應(yīng)用大量創(chuàng)建的問題，但不能解決應(yīng)用被高頻使用和應(yīng)用之間互相連接的問題。

為此釘釘又在2022年發(fā)布了酷應(yīng)用，讓業(yè)務(wù)流程能以卡片的形式在群聊中完成和被轉(zhuǎn)發(fā)。

如今看下來，葉軍時代釘釘?shù)淖兓鋵?shí)也指向了另一個關(guān)鍵詞：商業(yè)化。

事實(shí)上2022年3月釘釘開始商業(yè)化時，商業(yè)化路徑與上述每一個變化都相關(guān)——除了面向不同體量客戶的基于訂閱模式的底座“三專”之外，還有基于平臺生態(tài)之上的“ISV傭金”“硬件銷售+SDK稅收”“ISV服務(wù)包”。

理論上看起來，葉軍想要的將價值做深和商業(yè)化，其實(shí)形成了閉環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)看下來，釘釘?shù)纳虡I(yè)化進(jìn)展其實(shí)中規(guī)中矩。

去年11月14日，釘釘披露，阿里2025上半財年（2024年4月1日-9月30日）統(tǒng)計周期，釘釘ARR（年度經(jīng)營性收入）突破2億美元。

圖/釘釘黑板報官微

在那之前，2024年春節(jié)前后的飛書全員會上，飛書CEO謝欣提到，2023年飛書的軟件訂閱收入超過了2億美元，同比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。而且這2億美元的訂閱收入還均來自外部客戶，并未計算字節(jié)內(nèi)部的使用情況，可能也沒有包含部署和定制化的費(fèi)用收入。

03

現(xiàn)在的釘釘需要什么？

如果說從阿里離開時，雙方對釘釘?shù)膽?zhàn)略方向不一致是主因，如今無招的回歸，原因很可能是，雙方對釘釘未來的戰(zhàn)略方向又一致了。

一位不愿具名的阿里集團(tuán)知情人士向財經(jīng)雜志透露，無招和阿里集團(tuán)高層之間，就釘釘未來的AI轉(zhuǎn)型已經(jīng)達(dá)成了共識。雙方想法高度契合，這是無招回歸釘釘?shù)闹匾疤帷?/strong>

然而，將時針撥回到兩年前，無招也有過一次回到阿里的機(jī)會。

當(dāng)時，阿里還在持續(xù)變革，8月份阿里宣布了釘釘將不再由阿里云智能分管，而是由阿里直接管理。

緊接著的釘釘生態(tài)大會上，無招也作為神秘嘉賓出場，在演講中重申了“釘釘本質(zhì)上還是要做為中小企業(yè)服務(wù)的釘釘”。

同一時期里，無招回歸阿里的傳言流傳開來。8月初由餓了么的高管向騰訊深網(wǎng)證實(shí)，集團(tuán)確實(shí)希望無招回來；8月末，雷峰網(wǎng)在報道中提到，阿里正與HHO進(jìn)行收購談判，意在收編無招及其核心團(tuán)隊。

當(dāng)時無招拒絕了。“我是管理業(yè)務(wù)出身的，一個大企業(yè)里的管理者，這次管這個業(yè)務(wù)，下次換個業(yè)務(wù)，下次再換一個業(yè)務(wù)，只能螺旋式上升和成長，而我希望把一個事情做透，于我而言，釘釘也沒達(dá)到我想要的那個狀態(tài)。”他對媒體這么說道。

如今時移世易，當(dāng)大模型的風(fēng)越吹越熱，AI Agent迎來大家口中的“元年”，釘釘有沒有達(dá)到無招想要的狀態(tài)不得而知，但肯定的一點(diǎn)是，他能回歸、選擇回歸，就說明了一點(diǎn)：

阿里希望他能帶著釘釘在AI時代繼續(xù)打勝仗，無招也有底氣，能將釘釘做到更好。

AI時代的阿里，某種程度上已經(jīng)理清了接下來集團(tuán)“AI to B”“AI to C”的關(guān)鍵入口，其中釘釘在“AI to B”中的入口地位已然被強(qiáng)化。

“集團(tuán)另一塊非常重要的to B資產(chǎn)是釘釘。在我們看來，未來在企業(yè)端會有非常多用AI重塑企業(yè)內(nèi)協(xié)作、協(xié)同的場景和機(jī)會。釘釘是我們最重要的、面向to B領(lǐng)域的AI應(yīng)用。”此前的財報電話會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘這樣說道。

十天前的“AI創(chuàng)業(yè)N次方”生態(tài)大會上，釘釘一定程度上也指明了接下來的走向：面向AI Agent時代，它希望構(gòu)建起一個更完整的AI應(yīng)用開發(fā)生態(tài)，加速探索AI應(yīng)用在不同行業(yè)不同場景的落地。

那次大會上，釘釘還提出了一些扶持政策，比如針對開發(fā)者“免傭金、免保證金、免算力費(fèi)”等等。

某種程度上，你甚至可以將釘釘現(xiàn)在的AI轉(zhuǎn)型看作是又一次創(chuàng)業(yè)，它需要盡快走出舒適區(qū)，不再守成而是講出新故事。

到這一階段，釘釘需要的不再是守成之將，而是能沖鋒陷陣、開疆拓土的開拓大將。

無招證明過這一點(diǎn)，他先是最熟悉釘釘?shù)娜耍彩窃谠缙诘耐鼗碾A段帶領(lǐng)釘釘打過勝仗的人。早些年，他也曾被評價“作風(fēng)彪悍”“個性強(qiáng)硬”。

只是，比起十年前那家甚至集團(tuán)員工都不知道的、能夠一點(diǎn)一點(diǎn)從客戶中挖掘需求來推進(jìn)產(chǎn)品由不好變好的釘釘，無招現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)顯然只會更大。

他不會像十年前一開始那樣幾乎沒有包袱了，釘釘也不像當(dāng)時那樣，有相對peace的競爭環(huán)境了。