霸王茶姬赴美IPO背后：張俊杰“草根逆襲”是勵志還是營銷包裝？

東方茶葉將叩開“華爾街大門”。

今年3月初，證監會國際合作司發布公告，正式通過Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）的境外發行上市備案。

3月26日，霸王茶姬向美國證券交易委員會（SEC）公開提交招股書，計劃在納斯達克掛牌上市，股票代碼定為“CHA”，即“茶”的拼音。

若成功上市，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌。與此同時，公司創始人張俊杰的故事也吸引了更多人的關注。

“草根逆襲”的光環背后，真相又是如何呢？

業績高速增長能否持續？

據霸王茶姬披露的招股說明書，公司2024年商品交易總額（GMV）達295億元，同比增長173%；實現營收124.05億元，凈利潤為25.15億元，凈利潤率高達20.3%，遠超同行。

凈利潤率之外，霸王茶姬還有一些數據同樣“遠超同行”。

招股書顯示，2022年、2023年和2024年，其全球門店數分別為1087家、3511家、6440家，擴張速度迅猛。這種速度在新茶飲行業近年來整體擴張降速的大環境下顯得格外突出，這或許跟其采取的直營店、聯營店和開放加盟相結合的模式有關。而在加盟及聯營模式下，品牌方對于質量、食品安全等方面的把控，隨著門店數量的繼續調整增長，也必然將面臨更大的挑戰。

同時，霸王茶姬的單店月均GMV達到了驚人的51.2萬元，顯著高于行業平均水平。以茶百道、蜜雪冰城、古茗奶茶作為參照，據公開信息，這些品牌的單店月均GMV數據如下：

茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，2024年數據未明確披露，以此計算其2023年月均GMV約為20.6萬元。

蜜雪冰城的2024年蜜雪冰城單店月均營收達13萬元。2024年前三季度，古茗單店日均GMV約6500元，月均GMV約為19.5萬元。

由此可以看出霸王茶姬的單店月均51.2萬元是個什么概念?月均GMV高出同行至少2.5倍。但隨著公司門店數的繼續擴張，要維持這種遠超同行的單店GMV也并非易事。

另外一個值得關注的數據是，據招股書顯示，2024年，霸王茶姬的物流成本占全球總GMV比例不到1%；同時，庫存周轉天數為5.3天，是千店規模茶飲品牌中最低的。能夠做到如此低的物流成本，據分析是因公司通過極簡的SKU、高效的倉儲配送網絡、數字化供應鏈管理以及自建茶園與加工廠等措施，實現了低物流成本與高供應鏈效率。

簡單來說，霸王茶姬在上游自建茶園與直采體系，如在云南、安溪等地擁有2700畝自營茶園，并通過生態茶山直采、牧場鮮奶直供，降低了原料成本。在中游則自建加工廠與自動化設備，如在潮汕、江門市建有茶葉加工廠，實現了茶葉加工的標準化。同時，引入全自動奶茶機，單杯制作時間壓縮至8秒，產品差異率僅2‰。下游則是在全國布局25個冷鏈倉，并通過“區域分倉+冷鏈配送”體系，縮短配送半徑，實現48小時內原料全國觸達。

但在全球化布局的時候，這一套供應鏈體系是否能完美復制到海外市場，才是決定霸王茶姬未來能否比肩星巴克的關鍵因素。

“逆全球化周期”的全球化難題

近年來，關于霸王茶姬的資本藍圖中，一個重要的亮點是其在海外市場的布局。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門店，覆蓋地區包括馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞區域，這些區域相對來說，對中國茶文化有一定認同感，因此拓展相對容易。

2025年，霸王茶姬計劃在中國和全球范圍內新開1000家至1500家門店。其中包括計劃在美國洛杉磯落地北美市場的第一家門店。

本次IPO募集的資金，霸王茶姬也將部分用于構建海外供應鏈網絡及門店擴張。

但在眼下，一個不爭的事實是，世界正在進入一個“逆全球化周期”，經濟不平等、貿易保護主義、地緣政治沖突、社會文化矛盾以及全球治理困境等因素相互交織，導致全球化進程受阻，甚至出現局部倒退。

在這種宏觀背景下，霸王茶姬想要講好一個全球化的故事，面臨的挑戰也就格外巨大。不僅需要面對海外市場更為復雜的政策與文化背景，有時候一個不慎，國內的“敏感神經”也可能遭遇挑戰。

比如，今年春節前，霸王茶姬在海外社交平臺上將“春節”翻譯為“Lunar New Year”，而非“Chinese New Year”或“Spring Festival”，引發爭議。1月24日，霸王茶姬在公眾號和微博發布致歉聲明，表示全球媒介團隊由多國成員組成，未來將加強管理和溝通，確保表達內容的準確性。此番赴美上市，如何確保在全球傳播中既能真正重視中國文化的輸出，又能尊重海外消費者的文化習慣，這些都是擺在公司面前的難題。

此外，北美消費者對中式奶茶的評價比較兩極分化：亞裔群體喜歡茶香醇厚，本土消費者則抱怨缺乏冰爽感、甜度選項少。北美市場偏好高糖、高冰、強功能性的飲品，而霸王茶姬堅持的“低糖原葉茶”需要漫長的市場教育。此外，北美茶飲市場已被 Chatime、Kung Fu Tea 等品牌瓜分。在歐洲，霸王茶姬也面臨著消費場景與咖啡截然不同的挑戰。在北美市場，如何應對消費者對高糖、高冰飲品的偏好？在歐洲市場，如何解決消費場景認知斷層的問題？在不同地區消費習慣的適應性方面，霸王茶姬還有很長的道路要走。

創始人神秘的勵志故事

關于霸王茶姬，還有一個創始人“草根逆襲”的勵志故事。

現年剛30歲出頭的張俊杰，此前被不少媒體塑造為寒門逆襲的傳奇人物。傳聞中，他出生在云南的小山村，10 歲父母離世，17 歲進入奶茶店打工，18歲開始識字。也有傳聞稱張俊杰實際上是一位“豪門女婿”，對此傳聞公司進行了否認。對于其背景和履歷，《產業資本》也曾聯系該公司進行了解，但公司未予回應。

張俊杰的傳奇故事在網上廣泛傳播，但值得推敲的是，這些故事，霸王茶姬官方從未正面證實過。關于其創始人的背景和履歷，也很少有權威媒體的公開報道或訪談披露，更多見于第三方人士的視頻、各類短視頻博主等來源。

而在各種傳聞中，張俊杰十幾歲開始在茶飲行業打工創業、早年流浪生活以及曾在海底撈任職的時間線上也存在一些矛盾，這增加了外界對其真實性的質疑。

總體而言，張俊杰頗具神秘感的創業故事，雖然具有一定的勵志性和吸引力，但凡事都有另一面，當這種神秘感消失之時，消費者因創始人形象塑造而構建起來的品牌信任又是否會隨之消失？或許，這就是打造張俊杰個人IP的最大不確定性。

公開資料顯示，霸王茶姬發展至今，經歷了多輪融資，投資人包括復星集團、XVC、琮碧秋實等機構。2023年7月，獲得美國對沖基金Coatue的投資。最近一輪的投后估值達到30億元。市場普遍預計IPO發行估值或高達50億美元，但這一估值與星巴克的千億美元市值差距巨大。與同行蜜雪冰城相比也僅為其1/3（以4月8日蜜雪冰城港股市值約180億美元計算）。

以“東方星巴克”為目標的霸王茶姬，赴美IPO后，如何確保可持續增長能力以提升估值？如何下好全球化布局的一盤大棋？《產業資本》將持續關注。

（本文基于公開數據與資料分析，尚不構成任何投資建議。）

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